本土羽絨服行業(yè)的“高端”夢(mèng)碎，2023年何去何從？

冬季的到來，羽絨服市場(chǎng)變得火熱。

但對(duì)本土羽絨服行業(yè)而言，今年，卻不好過。市場(chǎng)增量紅利消散，存量格局已經(jīng)形成。眾多品牌不光要在市場(chǎng)里為爭(zhēng)奪用戶而廝殺，也要面對(duì)整體用戶需求萎縮的嚴(yán)峻形勢(shì)。

羽絨服作為替換非常低頻的產(chǎn)品，其營銷套路打法和其他“薄利多銷”的服飾產(chǎn)品不同。要知道，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)羽絨服的要求出奇的高，加上中低端市場(chǎng)高內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)格局，國內(nèi)品牌意識(shí)到，要破局，則必須要沖擊高端化市場(chǎng)。

高端品牌的業(yè)態(tài)：低內(nèi)卷+高利潤

高端羽絨服市場(chǎng)格局品牌少競(jìng)爭(zhēng)格局清晰可見，目前僅有加拿大鵝、盟可睞等寥寥幾個(gè)品牌，反觀中低端市場(chǎng)則是非常高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的紅海。而利潤方面，據(jù)加拿大鵝披露的財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝近兩年來毛利率已經(jīng)超過60%。這種高利潤的產(chǎn)品，不得不讓諸多品牌心動(dòng)。

今年，以波司登為首的本土品牌開始了“漲價(jià)”之路：鴨鴨、李寧、安踏等大眾品牌也推出了2000元以上的產(chǎn)品，波司登更是推出了價(jià)格超過1萬元的高檔羽絨服。漲價(jià)帶動(dòng)了利潤，品牌商嘗到了甜頭。

盡管羽絨服品牌們都在強(qiáng)調(diào)自己“高端”，但市場(chǎng)卻并不買賬：“優(yōu)惠、性價(jià)比高”的的羽絨服才是本土大眾的首選。最好的例子就是，波司登賣的最好的款式仍然是1000元左右的羽絨服，2000元以上的款式銷量非常平淡。國產(chǎn)羽絨服品牌沖擊高端化成績(jī)非常不理想，堪稱失敗。

愿意花高價(jià)買高端羽絨服羽絨服的群體有么?有，但“分期”仍是大眾的首選，“寒氣”的來源并非只是冬天。

拋開價(jià)格動(dòng)輒上萬的“奢侈品牌”加拿大鵝、盟可睞這些品牌不說，當(dāng)今羽絨服價(jià)格普遍都是2000-4000元。以中國一線城市廣州的人均收入為例子，據(jù)廣州統(tǒng)計(jì)局2021年的數(shù)據(jù)，廣州人均月收入中位數(shù)為6201元，如果讓一個(gè)的普通工薪族，花大半個(gè)月的工資買一件羽絨服，恐怕還是很肉痛的。

有數(shù)據(jù)顯示，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在1000元以內(nèi)的占比超60%，愿意購買2000~3000元羽絨服這種“主流價(jià)位”的年輕人占比僅為4.7%。羽絨服作為過冬的必備單品，這個(gè)世界從不缺為高價(jià)羽絨服熱買單的群體，但大眾消費(fèi)逐漸趨于保守已是不可改變的事實(shí)，“羽絨服熱”也改變不了。

大眾普遍都有羽絨服本身就是貴、大牌保值這些刻板印象，但事實(shí)并非如此，衣物本就是衣物，品牌可以給產(chǎn)品溢價(jià)，但是卻無法給產(chǎn)品賦能。考究羽絨服的最終指標(biāo)還是其功能性，也就是它的保暖科技、它的充絨量、含絨量、以及蓬松程度。

同樣是一件充絨量300q的羽絨服，駱駝的“珠穆朗瑪”系列羽絨服，大促活動(dòng)折后售價(jià)僅為1347元，而加拿大鵝的售價(jià)則高達(dá)12500元，海外高端品牌有自己的驕傲，并未參加任何大促。可值得一提的是，雖然兩款羽絨服充絨量相當(dāng)，但含絨量上，駱駝“珠穆朗瑪”系列羽絨服反而高出10%，達(dá)到90%的含絨量。性能上些許弱勢(shì)，不影響加拿大鵝比駱駝貴8倍。

駱駝珠穆朗瑪系列羽絨服參數(shù)

加拿大鵝羽絨服參數(shù)

“其實(shí)各級(jí)市場(chǎng)都有自己的壁壘，這個(gè)壁壘就是消費(fèi)者的需求差異。做高端的品牌不代表做的高級(jí)，國貨崛起并不一定就是要往貴了賣。貼近消費(fèi)者，保證產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)，讓產(chǎn)品被大眾接受，價(jià)值被大眾承認(rèn)，才是“國貨”?！瘪橊勏嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

中國自有中國的國情，用海外品牌的思路打造高端產(chǎn)品，模式上就容易水土不服，出現(xiàn)各種問題。比如，中國的代工廠直銷的產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)，延伸出來的仿版傾銷問題。中國作為全球制造業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，鞋服代工的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)勢(shì)，本身海外品牌很多都是這些代工廠貼牌，這其中的關(guān)系就給足了仿版渾水摸魚的機(jī)會(huì)。尤其是當(dāng)大眾認(rèn)識(shí)到正版產(chǎn)品也是中國工廠貨的時(shí)候，對(duì)仿版、代工廠直銷的包容度自然就是直線上升，買的心安理得。有需求，有供應(yīng)，品牌辛苦做大的蛋糕便被分走。

“其實(shí)羽絨服工藝很簡(jiǎn)單，和其他服裝品類一樣，并不存在說技術(shù)壁壘。價(jià)格高不代表價(jià)值高，品牌溢價(jià)的背后，意味著要提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)、更多的情緒價(jià)值。但國產(chǎn)品牌目前仍處于發(fā)展階段，高端化可以去嘗試，所以發(fā)展重心仍應(yīng)該是大眾市場(chǎng)。未來高端品牌會(huì)是本土市場(chǎng)的版圖，但這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)自我重塑的過程，走穩(wěn)健的路徑，不能急功近利。”駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人。

隨著加拿大鵝、波司登的接連翻車，市場(chǎng)格局被進(jìn)一步打亂，同時(shí)各個(gè)品牌也迎來了彎道超車的機(jī)會(huì)。作為消費(fèi)者，肯定希望越來越多的國貨品牌，能夠捕捉需求，創(chuàng)新迭代，突破市場(chǎng)當(dāng)前被海娃品牌壟斷的困局。同時(shí)也希望各大羽絨服品牌去貼近消費(fèi)者，去思考怎么樣的一件羽絨服才算價(jià)值回歸。

（文章來源：旅游世界網(wǎng)）