世界杯結(jié)束，抖音成最大贏家

“再牛的編劇，也寫不出這樣的世界杯決賽劇本！”

12月18日晚的世界杯決賽戰(zhàn)上，代表著過去的梅西，和代表著未來的姆巴佩，上演了一場巔峰對決。從0:2到2:2，再到加時賽的3:3，最終阿根廷點球大戰(zhàn)擊敗法國，再次奪得世界杯冠軍。

全場比賽真是跌宕起伏，稱之為“世界杯歷史上最為精彩的一場決賽”也不為過。在社交媒體上，這場比賽更是強勢霸占熱搜榜單，梅西奪冠了，阿根廷圓夢了，一個足球時代結(jié)束了。

而在熒幕之外，關(guān)于世界杯的討論卻絲毫沒有停止。陷入狂歡的不止球迷們，還有一眾贊助商、流媒體平臺，以及各類世界杯相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

簡單列舉，就有極兔快遞，拿下梅西的全球代言、海信廣告“中國第一 世界第二”引發(fā)熱議，蒙牛更是戲謔地打出了“今晚徹底不慌了”廣告標語……

除了這些品牌之外，作為國內(nèi)線上轉(zhuǎn)播主場的抖音，無疑是這場盛宴的最重要嘉賓。

在世界杯決賽當天，抖音電商提前公布了本次世界杯期間的銷量數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，自11月21日至12月15日期間：世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商里的核心授權(quán)官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超8萬件。

梅西相關(guān)商品銷量是姆巴佩的45倍，而整個平臺，世界杯相關(guān)商品搜索詞比開賽前環(huán)比增幅高達1190%。

除了抖音電商之外，抖音的另一項商業(yè)化業(yè)務(wù)，生活服務(wù)，也披露出世界杯期間的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)。

世界杯期間舉辦的抖音舉辦的心動觀賽季活動吸引了10萬商家參與。其中，清吧等小酒館訂單量上漲超240%，依舊是看球的首選地，串串香、甜品、小龍蝦也是增長最快的幾大熱門品類，訂單量上漲均超過150%。

在抖音電商里的夜宵美食板塊中，平臺麻辣花生和手撕鴨脖銷量同比增長達368%和304%。薯條雞柳燒烤半成品套餐、麻辣龍蝦尾銷量同比分別增長了249%、244%。

作為冬季看球裝備的取暖器銷量同比增長高達943%，投影幕布銷量增長了356%。懶人沙發(fā)和足浴盆的銷量同比上漲200%以上。

簡單來說，世界杯帶來的熱度，被抖音成功轉(zhuǎn)化成了電商產(chǎn)品的銷量、本地生活服務(wù)的爆單。這番局面，和我們在賽前預(yù)測的“抖音將成最大贏家”，基本一致。

作為本屆世界杯期間唯一獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺，抖音這一次把世界杯的流量經(jīng)濟開發(fā)到最大。

在抖音此前發(fā)布的世界杯小組賽觀賽報告中顯示，僅小組賽階段，累計熱點播放達814億，在阿根廷vs沙特小組賽中，累計互動次數(shù)8.37億次，單場峰值觀看人數(shù)1.6億人。

現(xiàn)在世界杯全場比賽已經(jīng)結(jié)束，在抖音平臺搜索相關(guān)話題時，可以看到僅世界杯主要的三個話題，總播放量就已經(jīng)超過1300億。作為對比，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億次。

從相關(guān)產(chǎn)品銷量，本地生活服務(wù)，以及火熱的用戶流量，抖音這一次的世界杯轉(zhuǎn)播活動，真的賺翻了。

世界杯雖然已經(jīng)結(jié)束了，但賽場外的故事還在延續(xù)。趁著這個機會，我們需要回溯一下在這一個月的流量紅利期中，抖音做對了什么。

今年6月，抖音集團官宣和央視達成戰(zhàn)略合作，在激烈的體育內(nèi)容版權(quán)爭奪戰(zhàn)中，率先拔的頭籌。

至于具體的版權(quán)費用，直到上個月開賽前，才有消息流出，具體為抖音用16億元打包拿下世界杯和亞運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，其中世界杯的版權(quán)費用約為10億元。

世界杯一共持續(xù)28天時間，相當于抖音在一個月的時間里，花掉了10億元。

有趣的是，自從這串數(shù)字披露以來，行業(yè)內(nèi)就掀起了“抖音這10億元，花得到底值不值”的大討論，看輕者有之，看見機遇的人也不少。

從抖音電商和抖音生活服務(wù)披露出的相關(guān)銷量數(shù)據(jù)來看，僅依靠賣貨，賺回這10億元，似乎不太準確。

但如果結(jié)合近兩年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶流量紅利的增速放緩，獲客成本的直線增長大背景來看，在流量運營方面，抖音可謂是賺翻了。

在整個過程中，除了提前拿下轉(zhuǎn)播版權(quán)這個核心優(yōu)勢之外，抖音對世界杯的運營，可以視為短視頻體育內(nèi)容運營的一個典型范例。

首先，一個核心的優(yōu)勢是抖音實現(xiàn)了用戶觀看體驗上的全面升級。

簡單列舉幾個關(guān)鍵詞：免費直播、全平臺4K、無開頭貼片廣告。相較于長視頻平臺，以及過往的體育賽事，抖音把觀賽門檻降到了最低，球迷們隨便看，隨時切換，隨時退出。

抖音清楚的洞悉了國內(nèi)用戶的消費習慣，對于內(nèi)容消費，免費的超低門檻，進一步放大了世界杯的用戶群。

由此給行業(yè)帶來的新趨勢可能是：未來的體育賽事，免費、高清、無貼片廣告，將成為潮流。

其次，抖音通過內(nèi)容運營與二創(chuàng)基因，進一步放大了原本就十分火熱的世界杯熱度。比如在東道主首戰(zhàn)失利后，卡塔爾小王子在抖音爆火，一日漲粉1000萬，用戶的二次創(chuàng)作把世界杯的內(nèi)容厚度和熱度推向了一個新的高潮，#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得 4000 萬播放。

從這兩個方面來看，抖音打造的低門檻觀賽體驗和強勢二創(chuàng)內(nèi)容運營，實現(xiàn)了“流量放大器”的作用，不管是不是賠本賺吆喝，但先把吆喝聲做大，讓更多人看見，這第一步的工作，抖音做的不錯。

講到這里，不得不提一句互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典名句“免費的才是最貴的”。

免費的抖音世界杯直播，以及免費而有趣的二創(chuàng)視頻內(nèi)容，成功地把用戶的注意力和時間，吸引了過來。

如何把這筆無形的“注意力經(jīng)濟”，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，是抖音的絕招。

前文提到的抖音電商世界杯專場，抖音本地生活“燃情觀賽季”等活動的打造，都是把用戶的關(guān)注度和注意力，導向電商、本地吃喝玩樂市場的好手段。獲得的數(shù)據(jù)和成績，我們不再贅述。

綜合來看，在本場世界杯運營中，抖音似乎只做了三件事，第一，重金拿下版權(quán)；第二，高質(zhì)量全免費轉(zhuǎn)播和內(nèi)容運營，把熱度持續(xù)放大；第三，借助電商、內(nèi)容營銷、本地服務(wù)等商業(yè)化渠道，流量變現(xiàn)。

用行業(yè)術(shù)語來形容，抖音給“平臺經(jīng)濟”“流量經(jīng)濟”，帶來了新的可能，在長達一個月的流量紅利期中，抖音賺足了關(guān)注度。

但千萬要注意的是，故事到這里并沒有結(jié)束，真正的難題，反而才剛剛開始。

因為體育賽事這類大型全民事件，帶來的用戶流量，一般都是“短期流量”，而現(xiàn)在賽事已經(jīng)結(jié)束，失去了轉(zhuǎn)播主場優(yōu)勢的抖音，如何留住徒增的用戶流量，成為擺在眼前的新難題。

其實，看到抖音的流量爆棚，難免就會想到快手、視頻號這些競爭對手，行業(yè)內(nèi)其實有不少聲音在感嘆，“視頻號丟了世界杯”。

在回顧了抖音流量經(jīng)濟模式的成功后，我們可以肯定的是，抖音再次獨得世界杯版權(quán)的難度，絕對會顯著提升。

未來的體育賽事版權(quán)，乃至整個內(nèi)容生態(tài)賽道，新一輪的爭奪戰(zhàn)，必將再次上演。

有意思的是，在2022年的年初和年尾，各有兩場世界級比賽，年初的冬奧會，被快手拿走版權(quán)，年尾的世界杯，則花落抖音。

快手三號人物馬宏彬曾說過“快手要為體育行業(yè)圈‘鐵粉’”，從2020年開始，快手體育陸續(xù)簽約了多個熱門體育賽事的內(nèi)容版權(quán)，包括意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等熱門賽事。

快手是體育賽事版權(quán)的強勢掠奪者，在本次世界杯期間，意外走紅全網(wǎng)的“卡塔爾小王子”，其全網(wǎng)首場直播，就被快手搶走，單場直播觀看人數(shù)超過5700萬。

“沒有平臺不需要流量”，站在微信肩膀上的視頻號也是如此。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，微信已經(jīng)擁有13.09億月活用戶，同時背靠騰訊體育內(nèi)容生態(tài)，視頻號上也不乏優(yōu)質(zhì)體育賽事。

比如，今年6月份的男籃世預(yù)賽和中超聯(lián)賽，視頻號上就開啟多場付費直播。其中，中國VS澳大利亞首戰(zhàn)，場觀人次30.8萬。而在直播廣場的“體育賽事”欄目，視頻號已經(jīng)集合了大多數(shù)熱門的體育賽事直播。

和抖音、快手免費轉(zhuǎn)播的模式不同，視頻號還借助體育賽事，進行付費模式的探索。在今年年初的一場NBA賽事轉(zhuǎn)播中，用戶可免費觀看3分鐘，但若想觀看本場全程直播，則需要支付90個微信豆解鎖。

作為離用戶最近的直播平臺，除了體育賽事之外，視頻號此前的幾場演唱會直播爆火出圈，都清楚的證明了視頻號在內(nèi)容轉(zhuǎn)播上的流量熱度和實力。

如果視頻號也加入體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)，行業(yè)的競爭將會越發(fā)激烈。

總的來看，伴隨著阿根廷的奪冠，這場極為精彩的世界杯比賽落下帷幕，而作為線上轉(zhuǎn)播主場的抖音，自然伴隨著精彩的比賽，收獲了超乎預(yù)期關(guān)注度，并且為內(nèi)容平臺賽道，留下了流量經(jīng)濟的閉環(huán)模式。

而隨著抖音珠玉在前，未來的體育賽事版權(quán)和內(nèi)容爭奪戰(zhàn)，激烈程度必將再上一個新臺階。至于下一場流量狂歡會花落誰家，我們在拭目以待。