全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，雷軍底氣何在

“小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作。”

伴隨著重重困難，小米13系列于近日正式發(fā)布，在經(jīng)過(guò)一輪預(yù)售之后，新機(jī)于12月14日上午10點(diǎn)全渠道開(kāi)售。

除了以往的小米商城和各平臺(tái)旗艦店之外，最近幾年小米還在持續(xù)拓展線下門(mén)店以及即時(shí)零售渠道。進(jìn)一步提升購(gòu)物體驗(yàn)和配送效率，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量擴(kuò)張。

作為小米提出高端化戰(zhàn)略的重要作品，小米13身上承載的顯然不只是銷(xiāo)量。

在新機(jī)發(fā)布會(huì)上，小米創(chuàng)始人雷軍直言：“小米13系列是小米高端化戰(zhàn)略三年探索的答卷之作?！彼€表示，小米13系列是小米史上最強(qiáng)大的數(shù)字旗艦機(jī)型。

不錯(cuò)，新旗艦機(jī)背后寄托的高端化戰(zhàn)略才是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

簡(jiǎn)單回顧一下，從2019年，小米集團(tuán)將紅米R(shí)edmi獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并制定雙品牌路線開(kāi)始，小米就進(jìn)入了高端化戰(zhàn)略的探索階段。

要說(shuō)小米高端化戰(zhàn)略的明確開(kāi)端，則始于2020年2月。當(dāng)時(shí)小米10系列首次沖擊高端市場(chǎng)，獲得了首發(fā)一分鐘破2億銷(xiāo)售額的好成績(jī)，為小米高端化開(kāi)了個(gè)好頭。

隨后小米就沿著這條路線持續(xù)發(fā)布小米11、小米12系列，深入探索高端化市場(chǎng)。值得一提的是，在這個(gè)過(guò)程中，雷軍開(kāi)始將高端化明確為集團(tuán)戰(zhàn)略。

今年2月，小米集團(tuán)舉辦了高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，正式組建了高端化戰(zhàn)略工作組，提出在產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一的宏偉目標(biāo)。

與此同時(shí)，雷軍則在微博上寫(xiě)到“高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，會(huì)堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。”

有趣的是，在沖擊高端的三年時(shí)間里，小米遭遇了不少質(zhì)疑。在知名問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)中，“如果你是雷軍，如何帶領(lǐng)小米走向高端”這條問(wèn)題收獲了463個(gè)回答。

就像每天有一億人教張小龍做微信一樣，同樣也有無(wú)數(shù)的科技發(fā)燒友，試圖教雷軍做手機(jī)。

但雷軍并沒(méi)有避諱這些負(fù)面聲音，在本次發(fā)布會(huì)上他主動(dòng)提到，一年多前他提出對(duì)標(biāo)iPhone，網(wǎng)上不少人笑話他。

對(duì)此，雷軍的回應(yīng)是，“如果小米沒(méi)有對(duì)標(biāo)iPhone的勇氣和決心，怎么能把高端手機(jī)做好，所以全面對(duì)標(biāo)iPhone是向iPhone學(xué)習(xí)，將來(lái)有機(jī)會(huì)超越iPhone的開(kāi)始，所以無(wú)論軟件和硬件一定認(rèn)認(rèn)真真對(duì)標(biāo)iPhone?！?/p>

簡(jiǎn)言之，全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，也就是“向班里的好學(xué)生學(xué)習(xí)”，這種姿態(tài)不丟人。

而iPhone也一直以來(lái)都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們?cè)诎l(fā)布會(huì)上最?lèi)?ài)的“碰瓷”對(duì)象，無(wú)法否認(rèn)的是，在高端市場(chǎng)上，蘋(píng)果的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，確實(shí)值得手機(jī)廠商們學(xué)習(xí)和借鑒。

而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在小米的發(fā)布會(huì)上，“全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”這句話被說(shuō)了不下十次。從發(fā)布會(huì)來(lái)看，小米13從軟件到硬件，從性能、溫度、續(xù)航到亮度，等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘋(píng)果的“全面對(duì)標(biāo)”。

作為例證，小米13預(yù)售階段迅速售罄，在14號(hào)的全渠道開(kāi)售階段，也同樣迎來(lái)了“秒沒(méi)”的銷(xiāo)售速度。

雷軍也提到過(guò)去三年高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米、深度改變了小米?！按蠹铱梢钥吹?，一個(gè)全新的小米已經(jīng)開(kāi)始?！?/p>

至于小米的高端化究竟做的怎么樣了，我們需要細(xì)細(xì)探究。

當(dāng)前的小米集團(tuán)已經(jīng)不能用“手機(jī)公司”來(lái)簡(jiǎn)單概括，但行業(yè)內(nèi)都希望小米能在手機(jī)上有更好表現(xiàn)，回顧小米的高端化之旅，我們也應(yīng)以手機(jī)作為主線。

從小米最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，上季度小米營(yíng)收了704.74億元，其中小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為425億元，環(huán)比增長(zhǎng)0.6%，小米全球智能手機(jī)出貨量為4020萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)2.8%。智能手機(jī)的平均售價(jià)為1058元，缺同比下降2.9%。

對(duì)此小米總裁王翔給出的解釋是：今年小米受到了外部環(huán)境、全球供應(yīng)鏈等因素的影響，三季度期間，小米在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大幅促銷(xiāo)降低庫(kù)存，影響了整體毛利率。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，小米智能手機(jī)的整體業(yè)務(wù)遇到難題。值得注意的是，在高端市場(chǎng)上，小米卻展現(xiàn)出不少亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，在定價(jià)在3000元以上的智能手機(jī)市場(chǎng)中，小米第三季度在中國(guó)大陸地區(qū)的出貨量同比增長(zhǎng)約14%，智能手機(jī)平均銷(xiāo)售單價(jià)同比增長(zhǎng)約9%。

而在經(jīng)歷了小米11 的短期震蕩后，財(cái)報(bào)顯示，小米第三季度在發(fā)布的的Xiaomi 12S Ultra和Xiaomi MIX Fold 2收獲了行業(yè)的普遍好評(píng)。

在中國(guó)移動(dòng)公布的5G手機(jī)綜合評(píng)測(cè)榜中，小米12S Ultra斬獲了4000元以上機(jī)型，5G綜合評(píng)測(cè)第一、手機(jī)拍照評(píng)測(cè)第一以及手機(jī)視頻錄制評(píng)測(cè)第一名在內(nèi)的多項(xiàng)好成績(jī)。

此外，小米還在第三季度發(fā)布了一款能外接徠卡M系列專(zhuān)業(yè)鏡頭的小米12S Ultra概念機(jī)，進(jìn)一步提升品牌的定位。

雖然目前，這部分業(yè)務(wù)還不足以提振小米整個(gè)智能手機(jī)分部業(yè)務(wù)，但是通過(guò)對(duì)高端化的持續(xù)探索，小米已經(jīng)展現(xiàn)出不錯(cuò)的產(chǎn)品力。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和高端市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米的高端化戰(zhàn)略，正在一步步向前。我們也不得不承認(rèn)，在三年時(shí)間的探索中，小米透露出的新變化和新方向，與高端市場(chǎng)逐漸契合。

最典型的是小米不再單純追求堆砌配置，而是將參數(shù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略調(diào)整為體驗(yàn)優(yōu)先，試圖在軟硬件上達(dá)成深度協(xié)同。在小米看來(lái)，小米手機(jī)和MIUI必須是目標(biāo)高度一致的整體。

為了實(shí)現(xiàn)軟硬協(xié)同，小米將MIUI也合并到手機(jī)部門(mén)，同時(shí)還合并了三個(gè)相關(guān)的軟件部門(mén)，先在組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)協(xié)同，此次發(fā)布的MIUI14，便是小米系統(tǒng)軟件部門(mén)結(jié)構(gòu)重組后的產(chǎn)物。

而在研發(fā)上，小米開(kāi)始加大投入力度，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，小米集團(tuán)研發(fā)支出達(dá)41億元，同比增長(zhǎng)25.7%。公司研發(fā)人員占員工總數(shù)的比重約48%，研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

雷軍曾表示，2021年小米研發(fā)投入132億元，自2017年以來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39.7%，今年預(yù)計(jì)研發(fā)投入170億元，未來(lái)五年研發(fā)投入預(yù)計(jì)達(dá)到1000億元。

總的來(lái)說(shuō)，小米高端化三年，經(jīng)歷了小米10的開(kāi)門(mén)炮，也不乏小米11的震蕩和小米12的持續(xù)上升，目前來(lái)看在智能手機(jī)業(yè)務(wù)中，小米的高端業(yè)務(wù)還存在質(zhì)疑聲，但坦誠(chéng)的雷軍，逐漸找準(zhǔn)了高端化的方向。

方向找對(duì)了是第一步，剩下的就要一步步翻越高山了。

在回顧小米高端化探索的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，不只是小米在沖擊高端，整個(gè)智能行業(yè)的巨頭都在往上沖。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，第三季度，智能手機(jī)市場(chǎng)依舊疲軟，IDC報(bào)告顯示，第三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量約為 7113 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 11.9%。全球智能手機(jī)出貨量?jī)H有3.02億臺(tái)，同比下滑8.8%，已連續(xù)三個(gè)季度下跌。

有意思的是，和小米的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)類(lèi)似，雖然市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量不佳，但高端市場(chǎng)的份額卻保持了較高的增速水平。

根據(jù)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)，今年第二季度，批發(fā)價(jià)格為400美元及以上的全球高端智能手機(jī)的平均銷(xiāo)售價(jià)格同比增長(zhǎng)8%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的780美元。在銷(xiāo)量方面，高端市場(chǎng)的整體表現(xiàn)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度優(yōu)于全球整體智能手機(jī)市場(chǎng)。

這組數(shù)據(jù)意味著，在智能手機(jī)行業(yè)中，高端智能手機(jī)市場(chǎng)依舊保持著旺盛的生命力，也自然成為廠商們爭(zhēng)相發(fā)力的香餑餑。

所以雷軍口中的那句“生死之戰(zhàn)”，不僅是小米的必答題，也是行業(yè)的必答題。

具體來(lái)看，目前在國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果依舊處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，二季度中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果占據(jù)46%，小米位于第五位，市場(chǎng)份額為8%。

所以擺在小米高端化路上的題目，不僅有內(nèi)部的產(chǎn)品力和技術(shù)研發(fā)，還有外部競(jìng)爭(zhēng)，在打敗蘋(píng)果之前，小米不能忽視國(guó)內(nèi)的其他對(duì)手。

有意思的是，除了手機(jī)業(yè)務(wù)的高端化戰(zhàn)略之外，第三季度小米旗下的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)白電三大件，收入同比增長(zhǎng)70%。并且和手機(jī)業(yè)務(wù)一樣，在IoT業(yè)務(wù)上，小米未來(lái)的突圍路徑同樣是做高端產(chǎn)品，沖擊高端市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單回顧一下，在探索三年之后，小米和雷軍逐漸明確了高端化的方向，也做出了幾款具有高端范兒的產(chǎn)品。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及手機(jī)行業(yè)的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，在高端化之路上，小米面前還有幾重高山 。

但就像雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，這是一場(chǎng)“生死之戰(zhàn)”，是一道必答題，所以不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，都絲毫不會(huì)影響小米的腳步。

至于何時(shí)能夠成功，我們拭目以待。