世界杯流量盛宴：內(nèi)容和商業(yè)化的精妙配合

隨著英格蘭、葡萄牙、巴西等隊(duì)伍紛紛進(jìn)入2022卡塔爾世界杯八強(qiáng)，近期一檔“選角”精準(zhǔn)的足球視頻節(jié)目得到了越來越多球迷朋友的關(guān)注——快手和長虹聯(lián)合打造的《傳奇請指教》，邀請到了兩位在蘇黎世草蜢隊(duì)效力的中國球員張琳艷和李磊作為嘉賓主持，拜訪了前巴西名腳里瓦爾多、葡萄牙球傳奇球星菲戈、以及英格蘭黃金一代的追風(fēng)少年歐文這三位金球獎得主，暢談了各自的世界杯回憶以及對足球運(yùn)動的心得。

圍繞世界杯這樣一個(gè)四年一度的流量盛會，長虹這樣一個(gè)歷史悠久的品牌，和直播短視頻平臺快手制作的世界杯視頻節(jié)目《傳奇請指教》，取得了不錯的收視成績：截至12月8日，已經(jīng)播出的九集視頻每一集的播放量都超過了1500萬，總播放量突破1.6億，同時(shí)#遇見傳奇一路長虹 話題下的1.4萬個(gè)作品播放量已達(dá)5億+次，也帶來了了一個(gè)短視頻時(shí)代品牌營銷的新樣板。

兩位中國球員留洋歷練 通過短視頻帶球迷拜訪名腳

張琳艷是中國女足新生代球員中的代表，她在2022年亞洲杯上幫助中國女足奪得冠軍，這位四川綿陽江油籍的姑娘也成為了家鄉(xiāng)企業(yè)長虹的合作球員。

為了積累更多經(jīng)驗(yàn)，張琳艷2022年7月遠(yuǎn)赴瑞士蘇黎世加盟草蜢女足征戰(zhàn)瑞士女超聯(lián)賽，而前中國國腳李磊同樣在2022年初加盟了草蜢球隊(duì)，這兩位留洋的中國球員拜訪歐文、菲戈和里瓦爾多，請教賽場經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)的球迷們帶來了新鮮的視角。

品牌方贊助、冠名視頻節(jié)目的歷史由來已久，但大部分項(xiàng)目都沒能為品牌方帶來理想的效果，這一次借著世界杯的熱點(diǎn)與快手合作制作播出節(jié)目，對長虹來說也是一次新的嘗試。長虹控股集團(tuán)新聞發(fā)言人饒彬彬表示，本次世界杯期間長虹希望用精準(zhǔn)的內(nèi)容，真實(shí)的情緒，對熱愛的情感共鳴，與球迷群體真誠互動，體現(xiàn)長虹認(rèn)同足球文化與精神的價(jià)值觀?！皟?nèi)容為王，深度交互，品效合一，是長虹本次以內(nèi)容為核心，以短視頻平臺為載體，以場景為牽引的整合營銷動作所希望能達(dá)到的效果。”饒彬彬說。

之所以這一次在世界杯的節(jié)目營銷上選擇與快手合作，饒彬彬透露，長虹的用戶和快手的用戶配度很高，也對內(nèi)容合作及硬廣引流效果進(jìn)行了分析，效果令人滿意。他還提到，長虹的電商部門本來也在推進(jìn)在快手的開店規(guī)劃，“長虹期待與快手一起，在平臺端打通精品內(nèi)容、廣告資源、賬號孵化、店鋪留存、營銷轉(zhuǎn)化的品效路徑，進(jìn)一步探索品牌營銷新思路?！?/p>

在《傳奇請指教》的第九集中，曾經(jīng)在巴塞羅那俱樂部獲得過1999歐洲金球獎、世界足球先生的巴西球星里瓦爾多，和張琳艷一同來到了巴塞羅那的長虹集團(tuán)華意工廠，暢談自己的職業(yè)生涯回憶。這樣自然的聯(lián)系，在讓觀眾知曉里瓦爾多足球故事的同時(shí)，也知道了長虹在巴塞羅那有一家壓縮機(jī)工廠這一信息，可以為中國工業(yè)的出海感到自豪，并刷新對長虹品牌的認(rèn)知。

饒彬彬指出，雖然長虹是一個(gè)擁有60多年歷史的“老”品牌，但品牌本身沒有新老之說，就像汽車行業(yè)有許多知名品牌已年過百歲卻依然年輕一樣?！傲鄽q的長虹不僅擁有多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀和冠軍稱號，且不斷為‘產(chǎn)業(yè)報(bào)國’突破卡脖子技術(shù)，同時(shí)，用年輕的態(tài)度擁抱市場變化、需求變化、渠道變化、媒體變化，為消費(fèi)者提供更智能化、人性化的產(chǎn)品與服務(wù)，用變化迎接變化。”饒彬彬說。

世界杯流量盛宴：內(nèi)容和商業(yè)化的精妙配合

現(xiàn)象級的《傳奇請指教》，是快手在本次世界杯期間推出的策劃內(nèi)容之一，實(shí)際是內(nèi)容以及營銷上的一次默契的配合。

這檔節(jié)目的爆紅，是快手在與長虹確定合作后，結(jié)合項(xiàng)目的內(nèi)容和長虹的訴求，對球星嘉賓和拍攝形式做了更精準(zhǔn)定制的結(jié)果。

《傳奇請指教》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，這屆世界杯的特殊性在于很多80后熱門球星將面臨最后一屆，也是所謂的“諸神黃昏”，同樣也契合了很多球迷，用戶懷舊的心里。所以快手針對球迷記憶中黃金一代進(jìn)行內(nèi)容對談，并且注重有溫度地將品牌形象與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合，比如教歐文學(xué)中國話“一路長虹”為中國球迷送上祝愿，邀請傳奇球星菲戈學(xué)寫毛筆字一路長虹等，很大程度拉近了國際球星和中國球迷的距離。

在呈現(xiàn)形式上，《傳奇請指教》也在短視頻平臺作出了重要的探索：單期時(shí)長8分鐘左右，每周更3期，適和短視頻用戶的觀看習(xí)慣，而配套制作的大量1分鐘內(nèi)短視頻卡段，在節(jié)目話題里帶動更多用戶觀看和共創(chuàng)，讓用戶從多維度感知到品牌；

對于《傳奇請指教》當(dāng)取得的成績，制作團(tuán)隊(duì)表示播出效果已超出預(yù)期，在站內(nèi)受到用戶歡迎，世界杯屬于站內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目，平臺也給予很多優(yōu)質(zhì)資源投入和支持。

據(jù)了解，快手擁有非常龐大的體育內(nèi)容消費(fèi)群體，因此快手希望在此次世界杯期間實(shí)現(xiàn)“全維度陪伴用戶”觀賽的效果，讓用戶能夠上快手，玩轉(zhuǎn)世界杯?？焓值氖澜绫?jié)目內(nèi)容策劃上，根據(jù)不同賽事階段，不同觀賽人群，打造了差異化的節(jié)目內(nèi)容類型，從而滿足多元的用戶內(nèi)容需求：包括開賽期針對廣大球迷推出的國際傳奇球星訪談欄目《傳奇請指教》，利用足壇黃金一代的知名球星，從他們很多不為人知的故事，積極正能量的生活態(tài)度迅速觸達(dá)用戶們的回憶以及對此次世界杯的關(guān)注；除此之外還有面向賽事期間“女性球迷”《閨蜜說》不僅聊球，更聊生活；另外針對后面賽事白熱化階段，快手也聯(lián)合知名解說顏強(qiáng)打造專業(yè)直播解說欄目《對侃世界波》，最大程度滿足球迷對于賽事關(guān)注。

快手此次營銷圍繞世界杯賽事的多個(gè)維度，來帶動平臺的足球氛圍。這是短視頻移動端時(shí)代的世界杯特色互動玩法，除了看球賽之外，增添了更豐富的互動樂趣和激勵，也為品牌營銷提供了更多的空間。

卡塔爾世界杯的比賽即將進(jìn)入白熱化階段，雖然亞洲球隊(duì)已經(jīng)全部出局，但張琳艷、李磊等留洋中國球員，仍在努力學(xué)習(xí)，為日后幫助中國足球提升整體實(shí)力而積累經(jīng)驗(yàn)。通過短視頻，天南海北的觀眾都可以了解到球員們的動態(tài)，陪伴他們一起成長；而那些賽場上的傳奇，也同樣在短視頻時(shí)代，被不斷傳頌。