12月12日消息，天風(fēng)證券發(fā)布研究報(bào)告稱，維持新東方在線“買入”評(píng)級(jí)，預(yù)計(jì)FY2023-25年收入為41.9/64.5/100.8億人民幣。

報(bào)告主要觀點(diǎn)如下：新賬號(hào)開播表現(xiàn)良好，有效增厚整體銷售。11月20日東方甄選將進(jìn)酒配合世界杯日程正式上線，當(dāng)日23:30開啟首播，直播3.5小時(shí)GMV約280萬元，上架45個(gè)酒水類目鏈接，以及19款自營(yíng)產(chǎn)品。首先產(chǎn)品力方面，東方甄選憑借頭部地位，有望贏得品牌方全力支持；其次酒水對(duì)其此前銷售類目形成補(bǔ)充，或吸引更多男性客群，拓寬消費(fèi)受眾，有效增厚銷售體量，截至12月7日賬號(hào)直播觀眾中男性占比46.6%，略高于主賬號(hào)，未來其觀眾群體與主賬號(hào)差異或逐步擴(kuò)大；內(nèi)容方面借助傳統(tǒng)中華酒文化，輸出更多優(yōu)質(zhì)話題性內(nèi)容，吸引差異化流量。

主賬號(hào)銷售轉(zhuǎn)化率整體呈提升趨勢(shì)，應(yīng)季商品如丹東草莓銷售單日GMV達(dá)200萬元；美麗生活周均GMV穩(wěn)定提升至3400萬元以上（10月初之前大多在2500萬元以下）；圖書、自營(yíng)產(chǎn)品號(hào)GMV水平可見小幅提升；將進(jìn)酒開播約兩周，日均GMV約160萬，有效提升整體銷售表現(xiàn)；同時(shí)近期新增盼盼、敬文兩位新主播，繼續(xù)擴(kuò)張主播團(tuán)隊(duì)，更好地支撐多賬號(hào)的高質(zhì)量發(fā)展。

12月7日東方甄選抖音全平臺(tái)賬號(hào)GMV4559萬，其中主賬號(hào)3511萬，美麗生活663萬。2022/6/1-2022/12/7累計(jì)日均GMV已穩(wěn)步增長(zhǎng)至2840萬元，其中自營(yíng)品預(yù)計(jì)超631萬元。

該行認(rèn)為目前市場(chǎng)對(duì)東方甄選GMV反應(yīng)敏感，但該行始終強(qiáng)調(diào)更應(yīng)看到數(shù)據(jù)背景必然性，其是持有信心主要來源。

東方甄選獨(dú)特基因已經(jīng)奠定競(jìng)對(duì)短期難以復(fù)制的差異化壁壘；數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后或是選品排品、銷售節(jié)奏以及日常運(yùn)維的持續(xù)成熟。東方甄選創(chuàng)業(yè)1年，出圈半年，方式探索及運(yùn)營(yíng)進(jìn)步，在優(yōu)質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)加持下，數(shù)據(jù)有望持續(xù)向上。

一方面該行認(rèn)為自營(yíng)品背后是東方甄選在探索優(yōu)質(zhì)品類上的持續(xù)進(jìn)步，在有品類無品牌的白牌市場(chǎng)，其優(yōu)質(zhì)背書下消費(fèi)市場(chǎng)或具備較大潛力；疊加?xùn)|方甄選獨(dú)特文化及人設(shè)基因，盈利能力有望持續(xù)超預(yù)期兌現(xiàn)（FY23Q1首季凈利預(yù)計(jì)約3億人民幣，未來可期）；另一方面該行認(rèn)為渠道拓展將為自營(yíng)品發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)能，抖音并非終局，線下市場(chǎng)更為廣闊，品牌力產(chǎn)品力進(jìn)步打開廣闊拓展空間。

雙11期間東方甄選再次凸顯差異化能力，先后引入畢淑敏、易中天、田浩江、蔡崇達(dá)等多維大咖做客，此后又于11月底邀請(qǐng)阿來、馬伯庸兩位知名作家，相關(guān)圖書作品當(dāng)日均熱銷數(shù)萬冊(cè)，再次凸顯東方甄選作為優(yōu)質(zhì)文化傳播及宣發(fā)渠道的差異化能力，雙方的互相選擇及認(rèn)可是東方甄選內(nèi)容生命力及流量密碼之一；在幫助新書銷售及發(fā)行同時(shí)，也可引流雙方粉絲、豐富直播內(nèi)容。