你知道今年雙12什么時(shí)候開始嗎？

今晚，也就是12月8日0點(diǎn)，2022年的淘寶雙12將開啟活動(dòng)預(yù)熱，三天后也就是12月10日晚8點(diǎn)，淘寶雙12活動(dòng)將正式開啟。這么關(guān)鍵的信息，不只是你，很多消費(fèi)者都不知道。

的確，往年的雙12熱度雖略遜于雙11，對(duì)于商家和消費(fèi)者來說依然是“香餑餑”，通常在預(yù)售開始前就早早做了準(zhǔn)備，鉚足了勁等待雙12的到來。

但今年，明顯能感覺到商家和消費(fèi)者對(duì)雙12的熱情沒那么高了，小紅書等種草平臺(tái)上查不到攻略，微博等社交媒體上找不到商家的宣傳海報(bào)，甚至淘寶、天貓的官博上也沒有雙12的信息。

作為年終大促的雙12，為什么變得無人問津了？

一、既生雙11，何生雙12

雙12的期待值之所以會(huì)下降，很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)在的大促實(shí)在太多了。

在雙12出現(xiàn)以前，電商行業(yè)只有兩個(gè)大促：淘寶的雙11和京東的618。雙12誕生時(shí)電商造節(jié)熱潮尚未來襲，商家和平臺(tái)基本都在“蹭”這兩個(gè)節(jié)日，所以雙12的出現(xiàn)就比較惹眼，引起了大家的重視。

后來，越來越多的平臺(tái)推出了自己的電商節(jié)日，比如蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)、抖音921好物節(jié)、快手116心意購(gòu)物節(jié)、聚劃算99劃算節(jié)等等。再加上婦女節(jié)（女神節(jié)）、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等本來就有的節(jié)日，可以說一年四季都充斥著電商大促。

另一方面，雙12的時(shí)間本身也有些尷尬，不僅距離雙11結(jié)束較短，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到置辦年貨的時(shí)期。相比之下，快手后面推出的年貨節(jié)（12月24日至1月2日）就更適應(yīng)消費(fèi)的節(jié)奏。

更為尷尬的是，雙11的“擴(kuò)容”也影響了雙12的熱度。原本雙12的定位是對(duì)雙11的補(bǔ)足，消費(fèi)者沒在雙11搶到的貨，可以在雙12獲得第二次機(jī)會(huì)；商家在雙11沒賣完的貨，也能在雙12清掉。

但隨著雙11時(shí)間線越來越長(zhǎng)，消費(fèi)者和商家有充分的時(shí)間準(zhǔn)備，大部分需求都能在雙11滿足，所以雙12的地位便沒有那么重要了，顯得十分“雞肋”。

正所謂物以稀為貴，當(dāng)電商大促不再變得稀少時(shí)，人們的期待程度自然會(huì)降低，不只是雙12，對(duì)所有大促來說都是如此。

當(dāng)然，今年雙12到來前也確實(shí)發(fā)生了一些意外。比如晚來的世界杯爭(zhēng)奪了人們的注意力，國(guó)家重大事件影響了營(yíng)銷宣傳等，讓本就不溫不火的雙12變得雪上加霜。

二、有了直播電商，每天都是雙12

如果說令人眼花繚亂的電商節(jié)只是分散了消費(fèi)者的注意力，那么直播電商則是對(duì)雙12的“降維打擊”。

為什么這么說？因?yàn)橹辈ル娚痰某霈F(xiàn)給了消費(fèi)者更好的選擇，讓雙12失去了存在的必要。我們不妨做個(gè)比較。

首先看價(jià)格。電商大促能吸引消費(fèi)者的核心就在這個(gè)“促”字上，優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)、全年最低價(jià)等促銷手段才是往年雙12的競(jìng)爭(zhēng)力來源。不管行業(yè)風(fēng)向如何改變，便宜始終是第一推動(dòng)力。

而直播電商在價(jià)格上同樣給力。為了與頭部主播達(dá)成合作，品牌方往往會(huì)給頭部主播比旗艦店更低的價(jià)格。雖然近兩年直播間整體價(jià)格有所回升，但不比大促高多少。既然在直播間就能買到便宜的商品，消費(fèi)者便沒有動(dòng)力參與雙12等電商節(jié)了。

再看體驗(yàn)。從近些年消費(fèi)者對(duì)雙11、618的種種吐槽來看，在電商節(jié)購(gòu)物的體驗(yàn)顯然是不如直播的。各種優(yōu)惠券的不同使用條件讓省錢變成了一道數(shù)學(xué)題，“蓋樓”、轉(zhuǎn)發(fā)好友等條件游戲增加了獲得優(yōu)惠變得更加繁瑣。但在直播間，簡(jiǎn)單直接的降價(jià)和一鍵下單的流程讓人十分舒適。

更何況，電商節(jié)再多一年也就只有幾次，但直播帶貨是天天都有，即使精確到單個(gè)主播，一周也至少開播一次。電商節(jié)從頻率上便輸給了直播的形式。

最后從內(nèi)容上看，電商節(jié)就更沒有優(yōu)勢(shì)了。經(jīng)過五六年的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)不僅僅是“吆喝”了，內(nèi)容的豐富度能滿足很多消費(fèi)者的精神需求。比如東方甄選的知識(shí)帶貨能給人獲得感，瘋狂小楊哥的搞笑帶貨能讓人放松解壓。

在直播帶貨提高了觀眾的閾值后，單純的節(jié)日大促對(duì)這部分消費(fèi)者來說便沒有足夠的吸引力了。

簡(jiǎn)而言之，自從有了直播電商，每天都可以是雙11、雙12，那么傳統(tǒng)電商大促的下場(chǎng)便不言而喻。

三、后大促時(shí)代，回歸日常經(jīng)營(yíng)

電商愛“造節(jié)”，是因?yàn)闃淞⒁粋€(gè)IP，能夠?qū)?yōu)惠的消費(fèi)心智快速輸送給消費(fèi)者，最后在集中場(chǎng)景下，以群體性消費(fèi)熱情帶來驚人的銷量。

起初電商節(jié)的效果立竿見影，畢竟那時(shí)候說打五折就打五折，培養(yǎng)起了消費(fèi)者“損失厭惡”的心智：當(dāng)雙十一、618等于“全年最便宜”的認(rèn)知的時(shí)候，如果不去買點(diǎn)什么，那就虧大了。

但隨著電商節(jié)日越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，原本讓商家清貨、消費(fèi)者獲利的“節(jié)日”，就走向了時(shí)間越來越長(zhǎng)、規(guī)則越來越復(fù)雜的內(nèi)卷。用戶心智一旦崩塌，就很難再建立了。

因此，面對(duì)電商行業(yè)新的環(huán)境，商家和平臺(tái)必須做出改變，重新審視電商節(jié)的定位，尋找新的打法。

對(duì)平臺(tái)來說，需要將經(jīng)營(yíng)的思路從“造節(jié)”中走出來，回歸到消費(fèi)者最切實(shí)的需求中去。電商可以沒有“節(jié)日”，但卻要和消費(fèi)者“玩在一起”，并讓他們成為游戲規(guī)則的制定者。

對(duì)商家來說，要從追求短期爆發(fā)，回歸日常經(jīng)營(yíng)。電商大促無非是“賠本賺吆喝”，短期內(nèi)數(shù)據(jù)確實(shí)好看，但對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)沒有太大幫助。只有做好產(chǎn)品和服務(wù)，才能積累口碑，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞。

總而言之，隨著電商平臺(tái)逐漸淡化數(shù)據(jù)、減少宣傳力度，電商節(jié)的重要性正在逐漸降低。雙11、雙12的時(shí)代，或許將一去不復(fù)返了。