見福董事長張利:便利店打造極具場景穿透力的生活方式
11月29日消息,在CCFA新消費論壇——2022中國便利店大會上,見福董事長張利從十個方面深入闡釋了他對“便利店打造極具場景穿透力的生活方式”的思考。張利表示,便利店是一種生活方式。作為便利店行業(yè),要“買得到”、“買得起”、“樂得買”。
圖源:見福便利店官微,下同
張利總結認為:首先客戶是商業(yè)之源,企業(yè)要還選擇于客戶。第二,模式要傳遞價值,企業(yè)要創(chuàng)造獨特的客戶價值。第三,產(chǎn)品要少而全,要降低客戶的痛苦選擇。第四,渠道,不期而遇,要降低客戶的購買成本。第五,組織要蛻變成長,降低客戶的溝通成本。
第六、品牌,非常之重,要降低客戶的選擇成本。第七,角色方面,要多重角色轉換,為客戶提供超值的體驗。第八,環(huán)境方面,要喚醒知己,為客戶創(chuàng)造舒心的氣氛。第九,加盟是連鎖之魂,要讓更多的客戶為客戶服務。第十,關于周期,要穿越生死,永續(xù)為客戶服務。
以下為張利對“客戶、模式、產(chǎn)品、渠道、品牌、角色、環(huán)境、加盟、周期”方面的深入分析:
一、客戶:商業(yè)之源一一還選擇權于客戶
我們不能夠剝奪消費者的選擇權。門店要成為場景的一個動力機制,要洞悉客戶需求、敬畏客戶、理解客戶,懂得客戶。
客戶不會永遠正確,但和客戶爭論,就一定是我們錯了。
企業(yè)最大的成本是獲客成本,最大的損失是客戶流失。
明確產(chǎn)品結構和業(yè)務組合,就是對客戶的解決方案。
以人為中心,帶來新的跨界,定義全新場景,創(chuàng)造全新品類。
二、模式:傳遞價值一一創(chuàng)造獨特的客戶價值
業(yè)務上,最少要考慮三層,即今天的業(yè)務、明天的業(yè)務、后天的業(yè)務。
定位上,要清清楚楚的知道,我們從哪里來?今天在哪?明天到哪?
競爭上,站在未來看現(xiàn)在,處理好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的關系。我個人認為,就是你的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略資源要相匹配,多關注誰給我們飯碗,少關注誰搶我們飯碗,別本末倒置。
文化上,我們在意我們的愿景、使命和核心價值觀。我們稱之為上下同欲者勝,上下同質(zhì)者見,上下同行者福。
三、產(chǎn)品:要少而全一一降低客戶的選擇痛苦
產(chǎn)品成為場景的解決方案,屏幕成為社交的生理器官。
我們將產(chǎn)品稱之為“商品+服務+客戶體驗”,制造驚喜,一切從微笑開始!對客戶的微笑,可能比任何一句言語都有用。
總成本領先和差異化生存是我們根本之本。我們有一句話,稱之為“無'獨'不丈夫,量小非君子”。
在產(chǎn)品定位上,我們要角色清晰:吸引客戶的小白兔、必須存在的看門狗,創(chuàng)造高利潤的叼肉狼、以及能夠和客戶高度連接的鎮(zhèn)山虎。
客戶喜歡一個新產(chǎn)品,始于新奇,戀于顏值;用于場景,知于傳播;愛于品質(zhì),忠于態(tài)度。
好產(chǎn)品有三要素:第一,員工用不用?第二,客戶認不認?第三,同行羨不羨?
四定定天下:第一定什么品,第二定什么價,第三定什么位,第四訂單管理。
四、渠道:不期而遇一一降低客戶的購買成本
客戶對相關場景的需求,成為新的入口,新的渠道。
由過去的“4P”(商品、價格、渠道、促銷)進化到“4到”(知道、得到、想到、買到)。
從線上線下分離,到如今的線上線下全面融合。
不但要做好拉的力量,做好“4到”。
同時也要做好推的力量,落實銷售“兩 Zhan ”,贊美客戶和讓客戶占便宜。
五、組織:蛻變成長一一降低客戶的溝通成本
大人不能穿小孩的衣服,小孩也不能穿大人的衣服。尤其是便利店企業(yè),國內(nèi)大部分便利店企業(yè)都是從一個小企業(yè)成長而來。我們往往犯的第一錯誤,就是用管理停車場的方法在管理飛機場。沒有大企業(yè)的命,卻得了大企業(yè)的病。
我們要小而美,快速反應,保持我們便利店,尤其是民營便利店的彈性和柔性。
學習、團隊成長,流程優(yōu)化,是組織常青的必由之路。
不要以為客戶不知道。無論是我們的供應商、加盟商,我們的消費者,對我們組織內(nèi)部的情況都是有感知的。
六、品牌:最重的輕一一降低客戶的選擇成本
品牌已經(jīng)不再是被策劃,而需要更多地引爆。
營銷需要細分到生活方式,流量流行于趨勢。
與客戶一起玩,始終和客戶站在一起,就沒有競爭對手。
注意第一性原則,以終為始。做不了全國第一,就做廈門第一,做不了廈門第一,就做海滄第一,都可以。
堅持長期主義,做難而正確的事。難就是不會做,不懂得做,沒做過,正確就是你的戰(zhàn)略資源和戰(zhàn)略目標相匹配。
品牌的鑒別:
第一,客戶給溢價,到這有面子。
第二,客戶愿傳播,并叫朋友來。
第三,客戶選擇成本低,信任價值。
七、角色:多重轉換一一為客戶提供超值的體驗
便利店企業(yè)已成為多重角色,要充分考慮到供應商的供應商,以及我的客戶的客戶,需要多一層考慮。
商品共供者、內(nèi)容共創(chuàng)者、服務共融者,生態(tài)共建者。立足供應鏈,服務產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造客戶價值。我們要注意看得見的和看不見的,注意隱性和顯性的指標與事件。
八、環(huán)境:喚醒知己一一為客戶創(chuàng)造舒心的氛圍
處理好員工、客戶和商品三者之間的空間關系。
不要追求客戶忠誠,要努力忠誠客戶。
任何商業(yè)方式不要本末倒置,要注意,引流是聚客、集客,不是目的是方法,留客、粘客才是目的。
我們和國際上的知名品牌最大的區(qū)別就是,到見福的客戶,基本三天來一次,而國際品牌便利店的客戶,基本一天去三次。因為我們的商品、服務滿足不了客戶一日三次的需求。
九、加盟:連鎖之魂一一讓更多的客戶為客戶服務
把看得見的錢分出去,把看不見的錢賺回來。
和客戶一起經(jīng)營品牌,讓客戶輕松有面子能夠賺到錢。同時,我們要理解,為父則剛,為老板則強,我經(jīng)常鼓勵員工真棒,但我很少得到員工鼓勵說老板你真的很棒。
十、周期:穿越生死一一永續(xù)為客戶服務
我們要記住,一個是“出生入死”,另外一個是,“除了死亡,一切都將離我們漸行漸遠?!?/p>
品牌價值、組織價值、客戶價值,才可能穿越周期。這已經(jīng)成為我們便利店人產(chǎn)業(yè)升級的共同目標。
小結:
給客戶創(chuàng)造價值、傳遞價值、感知價值,這才是我們便利店人生存的價值!
實現(xiàn)中國便利店的現(xiàn)代化、品牌化、連鎖化、標準化、資本化!
使便利店成為現(xiàn)代消費社會的基礎設施,消費者生活方式的重要組成部分。
人民對美好生活的向往,就是我們奮斗的目標!
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