作為電商行業(yè)最大的黑馬，抖音電商發(fā)展速度之快讓所有人驚嘆。

11月23日，在第二屆作者峰會(huì)上，抖音透露了過(guò)去一年電商作者的帶貨成績(jī)。

過(guò)去一年，以東方甄選、朱梓驍為代表，累計(jì)GMV破千萬(wàn)的作者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1.9萬(wàn)，是去年同期的2.3倍；以不刷題的吳姥姥、谷哥（徐志新）為代表，累計(jì)GMV破百萬(wàn)的作者數(shù)量達(dá)到了11萬(wàn)以上，比去年同期翻了一番。

除了頭部和中腰部帶貨達(dá)人持續(xù)成長(zhǎng)之外，新的帶貨達(dá)人也在不斷涌現(xiàn)。最近一年，有627萬(wàn)作者通過(guò)抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，其中有410萬(wàn)是近一年才入駐平臺(tái)的新作者。    

繁榮的作者生態(tài)帶動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)容的繁榮，進(jìn)而反哺抖音電商的發(fā)展。這一年來(lái)，抖音電商作者的內(nèi)容創(chuàng)作量增長(zhǎng)了252%，GMV也翻了一倍以上，訂單總量超過(guò)150億單。

值得注意的是，從抖音電商進(jìn)入全域興趣電商發(fā)展階段后，大家更多的是討論其給平臺(tái)和商家?guī)?lái)的增量。在這次大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯專門提到了全域興趣電商為作者帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

（圖源：抖音電商官微）

其中，最直觀的就是貨架可以承接住短視頻和直播之外的流量，貨架場(chǎng)景由搜索、商城、櫥窗構(gòu)成，商品櫥窗就是作者自己的貨架，即使作者不直播，用戶也可以通過(guò)瀏覽作者的商品櫥窗下單，帶動(dòng)GMV的增長(zhǎng)。

其次，“看后搜”也可以更好地鏈接作者的內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景。用戶被有趣的內(nèi)容種草之后，會(huì)搜索相關(guān)的商品信息進(jìn)行比對(duì)下單，當(dāng)用戶養(yǎng)成搜索的習(xí)慣后，會(huì)為作者和商家?guī)?lái)復(fù)購(gòu)量，產(chǎn)生持續(xù)性的成交。

“全域興趣電商對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，一個(gè)更大的舞臺(tái)。”

全域興趣電商下，內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的協(xié)同，將給電商作者們帶來(lái)確定性的增量。

在過(guò)去，抖音主打的是“貨找人”的興趣電商，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)不同的用戶，靠興趣內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)需求，進(jìn)而促成購(gòu)物。

抖音曾經(jīng)提到興趣電商會(huì)帶來(lái)很大的機(jī)會(huì)，事實(shí)證明也確實(shí)如此，正式提出興趣電商一年里，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。

但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)是抖音發(fā)展的根基，數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過(guò)15%，越過(guò)了用戶體驗(yàn)的紅線，再提高商品滲透率的話，將會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。

除此之外，興趣電商承接的是用戶爆發(fā)出來(lái)的短期需求，但在直播和短視頻外，用戶還有長(zhǎng)期存在的剛需消費(fèi)需求，但這一部分需求往往會(huì)落在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，而不是留在抖音當(dāng)中。

所以在今年5月底的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音宣布將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商。

除了短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景外，抖音還會(huì)重點(diǎn)布局抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景，在平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也進(jìn)一步覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求。

接下來(lái)的半年里，抖音電商可謂是傾盡全力“搭貨架”。

先是在8月份進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)分出內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線，之后抖音電商主要去做商城和品牌。

緊接著在最重要的雙11大促里，抖音改變了以往以直播帶貨為主的玩法：抖音商城獨(dú)立出戰(zhàn)，成為雙11的主要成交陣地。借由這次大促，進(jìn)一步重塑用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶的搜索心智。

而這次“All in”貨架商城的做法也取得了滿意的成績(jī)：雙11期間，抖音商城商品總曝光量達(dá)786億，動(dòng)銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%，作為“人找貨”的承接樞紐，搜索日均支付GMV較去年雙11大促提升142%。

經(jīng)過(guò)近半年的努力，貨架場(chǎng)景在抖音電商全局的貢獻(xiàn)占比也不斷上升：今年4月，在抖音電商全局的GMV中，貨架場(chǎng)景的占比大約為20%，而到11月時(shí)，這一占比已經(jīng)上升到27%，峰值時(shí)的占比超過(guò)了30%，增速十分可觀。

而根據(jù)抖音內(nèi)部預(yù)測(cè)，未來(lái)貨架場(chǎng)景會(huì)貢獻(xiàn)抖音電商一半以上的GMV。

不過(guò)要注意的是，雖然抖音有著強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但在“人找貨”的貨架場(chǎng)景下，用戶習(xí)慣進(jìn)行搜索比價(jià)，找到出性價(jià)比最高的產(chǎn)品，而這就要求貨架場(chǎng)景下有足夠多的品牌和商家，來(lái)滿足用戶的需求。目前來(lái)看，和淘寶、京東相比，抖音電商在“貨”上還存在著短板。

此外，在用戶心智落后的情況下，京東有3C數(shù)碼優(yōu)勢(shì)、拼多多專攻下沉市場(chǎng)，抖音電商也還沒有吸引用戶的差異化優(yōu)勢(shì)。

可以肯定的是，既能創(chuàng)造需求，又能承接日常需求的全域興趣電商，有著巨大的想象空間，但要真正打通內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景，還要不斷下苦功夫。

作為平臺(tái)發(fā)展的根基，在專注做貨架生意的同時(shí)，抖音也在不斷調(diào)整平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

在9月份的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布將在未來(lái)一年完善圖文等多元新內(nèi)容的建設(shè)。如今的抖音，已經(jīng)不再是單一的短視頻平臺(tái)，而是涵蓋了直播、長(zhǎng)視頻、短視頻、圖文、短劇多種內(nèi)容形態(tài)。

“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達(dá)方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作者、用戶以及品牌?！?/p>

豐富的內(nèi)容形態(tài)，意味著擁有更加豐富的營(yíng)銷表達(dá)形式，加大了平臺(tái)對(duì)商家和品牌的吸引力，也有利于產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)留存用戶。

而在抖音進(jìn)一步鞏固內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，傳統(tǒng)電商也在不斷加強(qiáng)內(nèi)容化建設(shè)。如今，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)里，短視頻和圖文已經(jīng)隨處可見。

而淘寶內(nèi)容化的態(tài)度最堅(jiān)決，除了加大短視頻滲透率外，淘寶直播進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代后，平臺(tái)流量分配機(jī)制轉(zhuǎn)向了成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，同時(shí)不斷引進(jìn)內(nèi)容型的帶貨達(dá)人，重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)。

內(nèi)容電商和貨架電商走向融合已經(jīng)成為趨勢(shì)，電商行業(yè)也隨之開啟新一輪比拼。抖音等新興電商平臺(tái)缺貨，淘寶等傳統(tǒng)電商缺內(nèi)容，只有率先補(bǔ)足短板的玩家，才能贏得這場(chǎng)比拼。