從抖音直播世界杯，看平臺(tái)經(jīng)濟(jì)未來(lái)趨勢(shì)

從賽前的準(zhǔn)備以及賽中的輿論盛況來(lái)看，我們可以很清晰得出一個(gè)結(jié)論：抖音正在全面放大世界杯的熱度。

最大的改變是傳播媒介和觀看方式的改變。

從上世紀(jì)七八十年代，國(guó)人第一次接觸到世界杯賽事開(kāi)始，行業(yè)中先后經(jīng)歷了收音機(jī)轉(zhuǎn)播、電視轉(zhuǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播等時(shí)代變遷。

在很多人的印象中，看球一般是大半夜守在電視機(jī)旁，觀看賽事直播。而隨著抖音的加入，觀眾看世界杯的場(chǎng)景變得越來(lái)越多元化：地鐵上、客廳里、臥室的床上，都可以隨時(shí)觀看全免費(fèi)的4K轉(zhuǎn)播。

而從行業(yè)的角度來(lái)看，短視頻、全免費(fèi)、真4K，這些操作真正的降低了用戶(hù)觀賽門(mén)檻，擴(kuò)張了賽事的受眾群體。

據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。

從這一點(diǎn)來(lái)看，本屆世界杯的熱度，其實(shí)是被抖音放大了。

從抖音的布局來(lái)看，為了進(jìn)一步降低門(mén)檻，提升觀賽體驗(yàn)，抖音還通過(guò)各類(lèi)解說(shuō)、衍生綜藝、明星主播等方式，將賽事的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。

比如抖音推出的“無(wú)障礙字幕直播間”，就是在火山同傳翻譯基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)同傳字幕實(shí)時(shí)輸出，讓聽(tīng)障觀眾，以及處于極安靜或極嘈雜環(huán)境的普通觀眾，也能實(shí)時(shí)追賽。

綜合來(lái)看，觀看方式的轉(zhuǎn)變、賽事的低門(mén)檻以及各項(xiàng)轉(zhuǎn)播技術(shù)，都是為了一件事，做大盤(pán)子！

但真正的改變，是短視頻平臺(tái)對(duì)世界杯經(jīng)濟(jì)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)方式的改變。

作為對(duì)比，往年電視、長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)播世界杯時(shí)，常見(jiàn)的商業(yè)變現(xiàn)渠道無(wú)非是轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣(mài)、拉廣告、賣(mài)直播會(huì)員VIP等幾種方式。

當(dāng)短視頻平臺(tái)參與進(jìn)來(lái)之后，世界杯經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始融入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)模式中，尤其是抖音在多重商業(yè)化上的布局，更使得平臺(tái)可以充分挖掘世界杯的流量?jī)r(jià)值。

其一是電商，目前，抖音世界杯專(zhuān)題頁(yè)面已上線(xiàn)“世界杯好物”專(zhuān)欄，不僅有世界杯授權(quán)周邊、國(guó)家隊(duì)同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有各種美食飲料，以及體育相關(guān)產(chǎn)品。

值得注意的是，抖音的電商閉環(huán)覆蓋了抖音、西瓜視頻、今日頭條等多個(gè)平臺(tái)，電商渠道已打通。

其二是本地吃喝玩樂(lè)。作為轉(zhuǎn)播主場(chǎng)的抖音，早在十月份，就啟動(dòng)了心動(dòng)觀賽季活動(dòng)，聯(lián)合全國(guó)萬(wàn)家商家，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類(lèi)生活服務(wù)領(lǐng)域，將世界杯的吃喝玩樂(lè)需求，直接與本地生活服務(wù)對(duì)接。通過(guò)此前抖音與餓了么的合作，在抖音點(diǎn)外賣(mài)也成為現(xiàn)實(shí)。

其三是抖音作為內(nèi)容平臺(tái)的拿手好戲，二次創(chuàng)作。短視頻的顯著差異就是用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，圍繞賽事，結(jié)合用戶(hù)創(chuàng)作，可以形成強(qiáng)大的內(nèi)容流。這些好玩的內(nèi)容，給了創(chuàng)作者們二次變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

比如在東道主首戰(zhàn)失利后#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#登上抖音熱榜首位，用戶(hù)的二次創(chuàng)作把世界杯的內(nèi)容厚度和熱度推向了一個(gè)新的高潮。#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話(huà)題獲得4000 萬(wàn)播放。

抖音以短視頻平臺(tái)的身份加入世界杯，并不僅僅是降低門(mén)檻、全民觀賽，而是將世界杯這類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不斷放大，并借助各類(lèi)商業(yè)變現(xiàn)形式，深度挖掘商業(yè)價(jià)值。

騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣曾表示，“一項(xiàng)賽事版權(quán)的最終運(yùn)營(yíng)情況，20%取決于IP本身，另外80%取決于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的大小和運(yùn)營(yíng)能力”。

而抖音的運(yùn)營(yíng)能力和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，正在全面放大世界杯的商業(yè)價(jià)值。

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，體育賽事被短視頻改造，在去年底和今年初的兩屆奧運(yùn)會(huì)期間，就已經(jīng)初顯端倪。

以拿下“雙奧”轉(zhuǎn)播及二創(chuàng)版權(quán)的快手為例，官方數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手奧運(yùn)相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。北京冬奧會(huì)期間，相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。

針對(duì)北京冬奧會(huì)的調(diào)研報(bào)告也顯示，新一代觀眾更關(guān)注“比賽結(jié)果/獎(jiǎng)牌榜排名”“比賽集錦/精彩片段”，二者用戶(hù)占比分別為53.0%和50.2%，這一特點(diǎn)與短視頻的碎片化趨勢(shì)十分相符。

但當(dāng)時(shí)短視頻平臺(tái)對(duì)于電商、本地生活服務(wù)等商業(yè)化的建設(shè)還不夠完善，體育賽事更多的是作為一場(chǎng)流量盛宴。

隨著抖音對(duì)世界杯的全方面挖掘，說(shuō)一句“體育賽事進(jìn)入短視頻時(shí)代”絕不為過(guò)。

值得注意的是，在本次世界杯中，抖音依舊有不少難題需要解決。

首先是超大規(guī)模轉(zhuǎn)播下，平臺(tái)的信號(hào)波動(dòng)問(wèn)題，這一點(diǎn)直接影響用戶(hù)的觀賽體驗(yàn)。

更重要的是，賽事之后的用戶(hù)留存、流量留存難題。

以2018年世界杯為例，央視影音的日用戶(hù)設(shè)備數(shù)在開(kāi)賽3天突破900萬(wàn)，峰值直逼千萬(wàn)。世界杯賽事期間，央視影音日用戶(hù)設(shè)備均值為 670 萬(wàn)，為開(kāi)賽前兩周的 3.5 倍。

但是在比賽結(jié)束的日子里，央視影音的日用戶(hù)設(shè)備數(shù)據(jù)開(kāi)始極速下跌。同樣，咪咕視頻，也存在體育賽事的季節(jié)性流量特征

圖源：表外表里

而本屆世界杯一共將持續(xù)28天，完成共64場(chǎng)比賽，從目前的勢(shì)頭來(lái)看，在世界杯期間抖音對(duì)于內(nèi)容的挖掘、流量的把控，顯然不用擔(dān)心。平臺(tái)可以借助全民參與的熱潮，迅速實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)作，把28天的世界杯，延展成更長(zhǎng)、更有生命力的內(nèi)容。

如何能把這些暴增的熱度轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期的用戶(hù)留存，是抖音面臨的最大難題。

但這些就都是后話(huà)了，當(dāng)下我們關(guān)注到的行業(yè)變化就是體育賽事進(jìn)入短視頻時(shí)代，更值得贊揚(yáng)的是，未來(lái)的體育賽事都將借助短視頻迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)。

值得一提的是，在世界杯之前，一篇《足球編輯消亡史》刷屏朋友圈，從業(yè)15年的足球編輯，在世界杯開(kāi)賽前6個(gè)月，卻被裁撤掉，而抖音這次幾乎把足球圈的名人全請(qǐng)了過(guò)來(lái)。

足球編輯的消亡是時(shí)代的一聲嘆息，但對(duì)于進(jìn)入短視頻時(shí)代的世界杯而言，卻逐漸成為一場(chǎng)全民事件和全民記憶。