“床墊大王“的一場新仗

最近倪張根頻繁活躍在社交媒體上，還重拾起十年前的健身愛好。

這個被外界譽為“床墊大王”的男人，如今進入了“二次創(chuàng)業(yè)”狀態(tài)。用他自己的話形容，“就像明天要開始打仗了”，感覺自己又重新找到了2016年公司上市時拼搏的狀態(tài)。

對于21年度全年營收規(guī)模超80億，80%為海外業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)大盤而言，從2008年便起步的國內(nèi)OBM業(yè)務(wù)看起來慢了不止一點點，倪張根自己也直言，過去14年砸了幾個億人民幣的國內(nèi)市場更像是“被忽視的親兒子”，走了不少彎路，但仔細觀察其近期的動作，會發(fā)現(xiàn)一些變化——面對熟悉又陌生的國內(nèi)市場，夢百合正在加快腳步。

根據(jù)國金證券10月29日發(fā)布的相關(guān)報告，夢百合2022三季度財報顯示其自主品牌銷售顯亮點，整體盈利改善可期 ；光大證券10月31日則發(fā)布報告稱其海外業(yè)務(wù)承壓拖累整體增長，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化 。

今年的雙11是一個爆發(fā)小節(jié)點。根據(jù)夢百合官方發(fā)布的戰(zhàn)報，截止至11月11日24點，其2022年雙11全域累計成交1.6億，同比增長72.7%。

“過去幾年是非常難的”，倪張根說道，“盡管如此，創(chuàng)業(yè)者精神嘛，就是要做難而正確的事”。

圖為夢百合創(chuàng)始人倪張根

從“擺攤”廣交會到中國記憶綿床墊上市第一股

倪張根的第一次創(chuàng)業(yè)，起步于廣州這座城市。2003年廣交會上，和他一起開發(fā)海綿行業(yè)數(shù)控切割機僅4個多月的同學兼合伙人突然提出散伙，理由是“你太激進，我們累了”。事發(fā)突然，來不及為夢想破滅而悲傷的倪張根，腦子里閃過無數(shù)應(yīng)急方案。最終一個在逛華強北時用1100元高價購買的記憶綿枕頭，占據(jù)了他的全部思緒。

在此之前，倪張根的數(shù)控切割機客戶就和他提起過記憶綿這個新興產(chǎn)品。滿懷希望的他開始了“四個0”的奧迪式創(chuàng)業(yè)：沒資金、沒客戶、沒技術(shù)、沒經(jīng)驗。次年，他在中介手上拿下了廣交會的“入場券”，并接下了屬于夢百合的第一筆生意：10個貨柜的訂單。倪張根說那是自己“事業(yè)真正意義上的第一扇窗”，此后的每一屆廣交會，他和團隊都如約而至。

彼時全球記憶綿床墊市場大熱，對壟斷市場長達100多年的主流彈簧床墊市場以及后來興起的乳膠床墊造成巨大沖擊。而在這之前，整個市場發(fā)展緩慢，直到2000年，全美床墊60%的市場，還被席夢思、舒達和絲漣這三大品牌的彈簧床系列占據(jù)。

記憶綿誕生在60年代，由美國航空航天局（NASA）創(chuàng)制，和一般海綿不同，因其擠壓后不會迅速恢復原狀，而是仿佛擁有記憶般緩慢回彈，能夠釋放壓力，故被稱為“記憶綿”，被應(yīng)用在航天員的靠背、坐具等處，用來保護航天員脊椎的安全。

2001年記憶綿被用作床墊材料進入美國時，受到追捧，在3年內(nèi)迅速滲透12%的市場。那年正值中國加入世貿(mào)，記憶綿市場打開加上入世，給了夢百合以開局的良好條件，也使得其做OEM賺來了第一桶金。

倪張根轉(zhuǎn)手將賺來的錢全部投入在研發(fā)上，在產(chǎn)品端進行差異化“微創(chuàng)新”。

傳統(tǒng)記憶綿實際應(yīng)用在床墊中時，隨著氣溫變化，記憶綿會發(fā)生硬化的問題，一定低溫下就會硬得像磚。2011年他和團隊，打出了不隨溫度硬化的“非溫感記憶綿”，取代了原本市場為“掩瑕”而打出的“溫感記憶綿”概念。

一時間，包括Costoco、沃爾瑪在內(nèi)的各大商超等訂單紛涌而來，次年企業(yè)營收翻倍，營收突破10億量級。

曾有人嘲笑倪張根，相比出海的艱難萬阻，一些聚焦國內(nèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)“活得更為輕松”，但他的回應(yīng)是：“既然全球化是企業(yè)成長無法避開的大趨勢，那么為什么不早走？”

從創(chuàng)業(yè)到IPO，從IPO到現(xiàn)在，夢百合一直在努力：2012年夢百合正式登陸美國市場，開啟全球化戰(zhàn)略布局，營收從2015年的13.77億持續(xù)增長，品牌延伸至全球 73 個國家和地區(qū)。2016年夢百合登陸A股市場，成為中國記憶綿床墊上市第一股。此后，其在海外線下持續(xù)積極擴張，收購了西班牙本土品牌Maxcolchón ，在當?shù)卦鲈O(shè)90多個門店；收購美國連鎖零售商 MOR Furniture 38個門店；與德國家居品牌 MC 達成合作。

在把生意做到全世界的同時，考慮到一些想要看到工廠才做決策的客戶，夢百合還將制造端搬到海外。“要拿到業(yè)務(wù)的確定性，你就必須要往前走?！蹦邚埜硎?。后來的反傾銷大戰(zhàn)加快了夢百合海外建廠的速度，其陸續(xù)在泰國、西班牙、美國建立了工廠。

圖為夢百合中國生產(chǎn)基地（江蘇如皋）

投入幾個億，持續(xù)加碼的國內(nèi)業(yè)務(wù)

憑借著多年為境外記憶綿家居品牌商、貿(mào)易商以及境外家具大賣場等企業(yè)提供ODM產(chǎn)品的經(jīng)驗，夢百合順利切入附加值的OBM業(yè)務(wù)。公司2008年創(chuàng)立自主品牌“MLILY夢百合”，而后逐步推出“MLILY”、“0壓房”形成自主品牌體系。

和第一次的“奧迪創(chuàng)業(yè)”不同，倪張根的“二創(chuàng)”看起來穩(wěn)操勝券。然而，作為一個創(chuàng)業(yè)者，保持對現(xiàn)狀清晰客觀的認知幾乎是一種本能。

相比快速擴張的國際業(yè)務(wù)，14年花掉了幾個億人民幣的國內(nèi)業(yè)務(wù)，在倪張根看來“就像一些父母在外做生意，家里的小孩沒教育好”，因為過去大部分精力還是在海外，用境外營收“苦苦支撐”國內(nèi)增長，“走了很多彎路”。

究其主要原因，或許有三：

首先，夢百合海外業(yè)務(wù)是一場硬仗。在疫情疊加地緣政治引發(fā)的貿(mào)易沖突背景下，過去夢百合在海外市場仍持續(xù)投入20多億，承受著全球擴張“硬幣背面”那巨大的現(xiàn)金流壓力，倪張根坦言，“如今依然有工廠是虧損的”。

其次國內(nèi)床墊市場起步較晚，床墊市場和下游消費市場與新房銷售市場掛鉤較高，盡管近年來增速高于歐美市場，但整體消費意識相對較弱。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國床墊需求量達到5500萬張，同比增長18.56%，年均復合增長速度為12.67%，其中我國床墊下游消費市場新房裝修購置需求占比達到64%。

再次，國內(nèi)行業(yè)格局復雜，品類眾多，競爭激烈。從消費品類消費情況（按銷售額）來看，乳膠床墊、椰棕床墊和彈簧床墊占比超過95%。盡管喜臨門、慕思、敏華、顧家和夢百合等巨頭生意份額盤踞前五，但國內(nèi)床墊市場依舊呈現(xiàn)出相對分散、集中度低的行業(yè)格局，給了一些中小品牌，尤其是像藍盒子、菠蘿斑馬等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌以生長空間。

然而這一切復雜因素，卻激發(fā)了一個創(chuàng)業(yè)者的斗志。

“企業(yè)家精神就是做難而正確的事兒”，在倪張根構(gòu)想的商業(yè)藍圖里，未來15年夢百合的國內(nèi)銷售目標會逐漸超越國外，要達成這個目標，先得想清楚不做什么。

曾有員工問他，為什么不像其他企業(yè)一樣迎合消費者需求，拓寬和嘗試其他品類，卻選擇記憶綿這一種品類“死磕到底”、“吃力不討好”？

倪張根?；卮穑核^的戰(zhàn)略就是“決定不做什么”，相比“椰棕會發(fā)霉、會生蟲，乳膠會粉化”，“記憶綿沒有污染，沒有有害化學物質(zhì)溢出、舒適度無與倫比，從材料成本角度比乳膠還便宜”，是“今天床墊行業(yè)最完美的材料”。也因此，14年來面對巨頭紛紛布局全品類的局面，倪張根不為所動。

在他看來，記憶綿要讓市場得以顛覆認知，一件必須做的事是“離消費者更近一點”，“因為這類產(chǎn)品很大程度上還是需要體驗的”。為此，夢百合一面在線下積極開拓酒店市場，免費為酒店類客戶提供床墊，升級“夢百合0壓房”，打造體驗式的消費場景，增加消費者觸點，同時收取房費溢價分成；另一面則在疫情下嘗試“轉(zhuǎn)危為機”，2017～2021年之間高速拓展國內(nèi)門店數(shù)量，抄底線下店鋪，“直營+加盟”門店數(shù)由 191 家增長至1459家，并在 2021 年順利完成 3 年千店的計劃，讓消費者線下能夠親身體驗產(chǎn)品。

同時，為了快速打開局面，聯(lián)合頭部品牌戰(zhàn)略公司合作，摸索出“壓力小睡得好”的“0壓”賣點，以此延伸出厚床墊、薄床墊、枕頭、沙發(fā)、軟床及小件產(chǎn)品等六大類“0壓”產(chǎn)品，并在高鐵、戶外、社交媒體等大舉投放廣告。

歸零，夢百合的電商重塑之路

“作為創(chuàng)業(yè)者要看到更大的未來，經(jīng)得起誘惑不為短期增長而瘋狂，就像把彈簧壓下去，做減法會使得彈簧彈得更高。”從倪張根對未來15年國內(nèi)市場的預期來看，落到其占比25%的線上業(yè)務(wù)，也算是一個不小的目標。

實際上對于電商板塊，夢百合并不陌生，畢竟其所供貨的casper曾經(jīng)就是電商起家，靠卷邊設(shè)計解決了物流問題，也令夢百合在海外電商吃到了早期紅利。

然而回到國內(nèi)激烈競爭的大環(huán)境中，倪張根深知心態(tài)必須歸零，他拿出創(chuàng)業(yè)狀態(tài)親自下場直播，目前接觸2個月抖音的他，賬號積累了30萬粉絲。

夢百合的電商團隊也加快了腳步。據(jù)夢百合國內(nèi)電商總經(jīng)理子敬介紹道，其國內(nèi)電商經(jīng)歷了三個快速成長階段，第一個快速成長期是2016年上市國內(nèi)電商銷售破億，完成了基礎(chǔ)團隊的搭建以及從工廠電商向品牌電商的進化；第二個階段是上市后全國線下零售網(wǎng)點的鋪開，夢百合和天貓開展戰(zhàn)略合作并全力推進新零售；如今夢百合正處于第三個快速成長階段，通過抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺引流，并在電商渠道進行轉(zhuǎn)化，團隊通過與淘寶教育合作，在專家顧問團大促陪跑的項目合作中，逐步形成夢百合特色的電商打法。

在倪張根看來，企業(yè)能力一定是長在自己身上，但要充分運用合作的方式把能力建立起來，在與淘寶教育等外部伙伴的合作上，他和團隊都傾向于建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

“我們內(nèi)部一直講，有仗打就打，沒仗打就練兵。這些點狀戰(zhàn)役對我們來說，就是刻意練習，一場大促也好，一個超級爆款也好，更多的是能夠發(fā)現(xiàn)一些問題，或者驗證某個想法，最終通過復盤總結(jié)提升，形成一致的方法論，”子敬分享到，如今他與團隊同淘寶教育的合作目標清晰，一是希望有一套成熟的可復制和可視化的方法，能夠為未來線上規(guī)?；l(fā)展做好前期準備，“就像老倪經(jīng)常講的，形成自己的肌肉記憶，才有可能去放大，去規(guī)?；瘧?yīng)用到所有的線上業(yè)務(wù)；二是打造超級單品，占領(lǐng)用戶心智，學習其互聯(lián)網(wǎng)邏輯中以小博大的內(nèi)核，通過爆品打造提高轉(zhuǎn)化。”

“互聯(lián)網(wǎng)品牌本質(zhì)上掌握了人群與貨品、渠道、視覺呈現(xiàn)的匹配度問題，找到品牌所定位的細分人群，而當夢百合這樣的頭部企業(yè)找到方法，便能很快降維打擊，”淘寶教育智庫專家、夢百合陪跑項目專家團代表?？埏L表示。在全程陪跑服務(wù)中，淘寶教育專家顧問團對夢百合電商進行整體診斷調(diào)研，從而產(chǎn)出了適配夢百合現(xiàn)階段的可落地、可執(zhí)行的解決方案，并結(jié)合夢百合在天貓平臺所需策略、玩法、布局等做全方位全鏈路的科學分析和指導，同時沉淀了一套獨具夢百合特色的品類超級單品打造的方法論。

在人群資產(chǎn)的運營上，夢百合則更為精細化，針對不同使用場景、不同人群進行營銷。以天貓店為例，其中夢百合旗艦店主攻高端“夢百合零壓記憶綿床墊”系列；而瞇貍旗艦店則對應(yīng)高性價比入門款床墊，用以滿足年輕人及學生等用戶需求，在開學季用種草的方式聚焦學生床墊更新的這一市場，打出topper薄墊這一低單價高更換頻次的產(chǎn)品。

據(jù)子敬介紹，今年開學季售賣了超10萬張床墊；而其近期與淘寶教育一同孵化的定位爆款的“快充”床墊，則在雙11期間達到了6155萬的曝光量，為品牌線上轉(zhuǎn)化積累勢能。從夢百合整個雙11的成績來看，也是相當亮眼，雙11全域累計成交1.6億，同比增長72.7%的成績。

“夢百合的電商團隊思路清晰，是一支準備好打硬仗的隊伍了”，?？埏L總結(jié)目前品牌與淘寶教育的合作思路是：先從“點到線”問題突破，打造增長閉環(huán)，再到“面和體”的全面增長和能力提升。

結(jié)語

和大多數(shù)企業(yè)先練內(nèi)功再布局國際市場不同的是，像夢百合這樣出海又重心回歸國內(nèi)市場的企業(yè)，如今正在內(nèi)外雙循環(huán)的時代背景下，乘風歸航。

同時，隨著國民經(jīng)濟的提升和睡眠市場的不斷養(yǎng)成，我國睡眠經(jīng)濟有望在2024年突破5520 億元，其中通過面料材質(zhì)或黑科技提升睡眠質(zhì)量的家居硬件消費占比升至70%。財報顯示，從2019年～2021年，夢百合在中國市場的營收正在持續(xù)增長。

經(jīng)過海外擴張的喜悅與陣痛，國內(nèi)市場的加速與轉(zhuǎn)型后，夢百合在雙循環(huán)中增長可期，其線上板塊則蓄勢待發(fā)，如倪張根所言，“在風浪里搏擊，去看那個更美的風景”。