達(dá)人品牌營銷試水 快手超級主播日兩場收官交5億曝光答卷

“品牌的價值是可持續(xù)的，做品牌是每一個企業(yè)人的使命和宿命?！笨焓置缞y頭部達(dá)人賀冬冬如是說。

在剛剛過去的快手“超級主播日”賀冬冬專場中，她的自創(chuàng)商品品牌夢泉藍(lán)銅勝肽在快手熱度提升了102%。對于賀冬冬來說，這個數(shù)字不僅是一次亮眼的營銷戰(zhàn)績，也代表了她在快手上品牌化經(jīng)營進(jìn)入一個新階段。

隨著短視頻直播流量競爭加劇，達(dá)人們想要做更長遠(yuǎn)的生意，勢必要尋求突破解法。或升級內(nèi)容進(jìn)行用戶擴(kuò)容，或積極嘗試商業(yè)流量孵化和培育自創(chuàng)品牌、探索增長新引擎，這已成為不少頭部達(dá)人的共識。

品牌化讓達(dá)人們有能力追求合理溢價，生意增長空間更為廣闊，而提升品牌影響力無疑是題中之義。為此，達(dá)人們一方面通過更加優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和直播與粉絲建立更深度的情感鏈接提高信任、夯實(shí)私域建設(shè)；另一方面，通過平臺流量工具、品宣資源去做觸達(dá)突破，從公域抓流量、積累屬于品牌的粉絲用戶。

大膽嘗試，賀冬冬夢泉品宣試水雙戰(zhàn)雙捷

作為夢泉品牌創(chuàng)始人，從2019年入駐快手開始，賀冬冬憑借豐富的知識儲備，扎實(shí)的專業(yè)能力和鮮明的人設(shè)定位，很短時間便吸粉2200萬，成為快手“年度最具成長力的美妝主播”。

可以說，賀冬冬是成功的。一方面，她獨(dú)立、自強(qiáng)、灑脫、自信的個人特質(zhì)深得粉絲用戶的喜歡，在快手擁有明星般影響力和話題度；另一方面，她重視品牌化發(fā)展，自創(chuàng)的夢泉品牌有著完整的供應(yīng)鏈、完善的銷售和客戶服務(wù)體系。

即便如此，在快手的第四個年頭上，賀冬冬還是迎來了粉絲人群逐漸固化，增速放緩的發(fā)展瓶頸。為此，她及時調(diào)整策略、積極尋求破解之法、擁抱品牌營銷。從快手的“快贊”項(xiàng)目到“超級主播日”，她不斷大膽嘗試。

9月21日是賀冬冬的品牌周年慶，之前每逢這個時候，都會以 “寵粉日”“周年慶”為主題，做一場直播來回饋粉絲，站內(nèi)投流也僅限于粉絲激活，觸達(dá)范圍沒有突破既有粉絲群體。而在今年，賀冬冬積極參與快手官方推出的“超級主播日”項(xiàng)目，周年慶有了不一樣的玩法，也收獲了比較滿意的效果。

“超級主播日”是快手針對達(dá)人品牌化的需求，整合站內(nèi)資源幫助達(dá)人以品牌構(gòu)建與影響力提升為基點(diǎn)，擴(kuò)大用戶觸達(dá)與心智打造、增強(qiáng)品牌曝光。

除了提供政策傾斜和流量扶持外，快手官方對初建品牌的達(dá)人，更從基礎(chǔ)的VIS系統(tǒng)入手，進(jìn)行指導(dǎo)和支持，幫助達(dá)人邁出品牌化的第一步。對于有一定影響力的達(dá)人品牌，開發(fā)爆品魔表是“超級主播日”項(xiàng)目的一個創(chuàng)新玩法，同時，圍繞達(dá)人的大場主題打造話題，從各層面入手，不斷強(qiáng)化達(dá)人的品牌記憶點(diǎn)。

在快手官方資源加持下，賀冬冬921周年慶被升級為超級主播日賀冬冬專場活動，活動主題則升級為話題，#賀冬冬921周年慶#話題上線，并將“921”固定為賀冬冬的品牌活動日。

話題之下上線魔表挑戰(zhàn)賽，快手對基礎(chǔ)魔表產(chǎn)品進(jìn)行虛擬化的特效開發(fā)，生成專屬定制魔法表情包——藍(lán)精靈空瓶挑戰(zhàn)魔表，這樣一來，用戶便可直接視覺感知產(chǎn)品功效。同時，參與話題挑戰(zhàn)的用戶還有每天一次的抽獎機(jī)會，諸多驚喜大獎激勵，激發(fā)用戶互動熱情。

活動當(dāng)天，快手通過開屏、搜索品專以及活動貼紙等資源為賀冬冬直播間進(jìn)行引流，當(dāng)用戶從各個流量入口進(jìn)入直播間后，在直播間內(nèi)可做任務(wù)領(lǐng)虛擬金幣。當(dāng)用戶和主播互動時，屏幕會不斷彈出品牌專屬的logo點(diǎn)贊圖標(biāo)，這也是此品宣項(xiàng)目一處精巧的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

這所有的一切，讓超級主播日賀冬冬專場迎來了一次爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，賀冬冬通過此場活動取得今年漲粉成本最低、直播場觀最高、成交金額最大的個人年度最佳戰(zhàn)績。其品牌站內(nèi)熱度更是提升了102%，完成了品牌化進(jìn)程中的一大突破。

參與快手超級主播日項(xiàng)目的還有另一位美妝達(dá)人周周珍。和賀冬冬的需求不同的是，周周珍此階段更偏向于個人品牌打造與粉絲擴(kuò)圈。她需要在四周年直播大場之際，有不同的主題和玩法，同時要擴(kuò)大傳播范圍，突破現(xiàn)有粉絲群體體量。

目標(biāo)明確，周周珍專場品效協(xié)同提升ROI

周周珍專場同樣上線了有聚合力的話題來刺激粉絲互動，快手還為其配置了一攬子資源組合為Bigday造勢和引流，吸引跨圈用戶關(guān)注和參與。具體來看，以開屏、側(cè)邊欄等資源為活動預(yù)熱，以搜索專區(qū)為直播間引流，并在直播間設(shè)置看播挑戰(zhàn)和直播掛件，使直播間人氣與互動雙雙高漲。

最終，超級主播日周周珍專場以相較日常低15%的進(jìn)人成本，引入更多場觀，直播間人均停留時長也創(chuàng)下新高，同時實(shí)現(xiàn)單場GMV的新突破。截至“超級主播日”兩個達(dá)人專場收官，項(xiàng)目總曝光已超5億。

“超級主播日”不僅是一場直播促銷活動，更是推動達(dá)人們朝著品牌化方向轉(zhuǎn)型升級的加速器。在快手上，越來越多的達(dá)人意識到做品牌的重要性，這是達(dá)人對渠道和流量深入思考的結(jié)果，也在一定程度上代表著未來達(dá)人電商的一種走法和趨勢。