霸屏雙11各大榜單，薇諾娜雙11再成“優(yōu)等生”

今年雙11，持續(xù)發(fā)力的薇諾娜不負(fù)用戶期待，在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)全線告捷。

天貓雙11：根據(jù)2022年11月11日24時(shí)公布的戰(zhàn)績(jī)，薇諾娜成功拿下天貓美妝類(lèi)目排名TOP6，天貓超市美妝類(lèi)目排名TOP1。據(jù)悉，這已是薇諾娜連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓美容護(hù)膚TOP10，證明了品牌當(dāng)之無(wú)愧的絕對(duì)實(shí)力。不僅如此，貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝也獲得了天貓嬰童護(hù)膚TOP4的好成績(jī)。

值得一提的是，隨著近年來(lái)多平臺(tái)戰(zhàn)略的完善，薇諾娜還收獲了唯品會(huì)國(guó)貨排名TOP1，抖音雙11好物節(jié)全美妝排名TOP7、快手美妝榜排名TOP7，以及京東美妝國(guó)貨排行TOP2的佳績(jī)，體現(xiàn)出良好的多平臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

爆品表現(xiàn)方面，舒緩修護(hù)凍干面膜、舒敏保濕特護(hù)霜、清透防曬乳、舒緩保濕特護(hù)精華液表現(xiàn)突出，分別爆銷(xiāo)500萬(wàn)件、400萬(wàn)件、200萬(wàn)件和100萬(wàn)件。

在經(jīng)濟(jì)整體回穩(wěn)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，薇諾娜在今年雙11的“一馬當(dāng)先”，離不開(kāi)薇諾娜在雙11期間差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，更離不開(kāi)過(guò)去12年以來(lái)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守。

薇諾娜今年雙11再次賣(mài)爆，也到了品牌營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)新的視角和思路。

12年特護(hù)相伴，

一場(chǎng)薇諾娜與用戶的雙向奔赴

長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的雙11大促，無(wú)論是對(duì)品牌還是對(duì)消費(fèi)者而言，都是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的征程。

為了打贏雙11這場(chǎng)“天王山之戰(zhàn)”，不少品牌都在大促期間推出了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這也讓用戶的聚焦力越來(lái)越分散，消費(fèi)決策越來(lái)越困難，那么，薇諾娜是怎么實(shí)現(xiàn)將品牌觸達(dá)用戶的？

2022年是薇諾娜成立12周年，也是品牌深耕敏感肌賽道的12年。從萌芽初長(zhǎng)到成長(zhǎng)為行業(yè)標(biāo)桿護(hù)膚品牌，12年的經(jīng)歷無(wú)論對(duì)品牌本身還是對(duì)12年來(lái)始終一路相伴的用戶來(lái)說(shuō)，都彌足珍貴。

以品牌12周年為切入口，薇諾娜在今年雙11前，推出一部記錄了12個(gè)薇諾娜會(huì)員真實(shí)故事的視頻，在感恩用戶一路支持和信任的同時(shí)，也對(duì)釋薇諾娜過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)一直對(duì)用戶特護(hù)相伴做了全景視的情景再現(xiàn)，將品牌深度觸達(dá)給用戶。

短片由“自然的力量”“堅(jiān)定的成長(zhǎng)”“勇敢的闊步”“兩代的傳承”四個(gè)單元組成，包括了對(duì)自然的信任、職場(chǎng)中的成長(zhǎng)、直面內(nèi)心、愛(ài)的傳承等內(nèi)容，由薇諾娜會(huì)員現(xiàn)身說(shuō)法，他們的視角講述他們和品牌之間的故事，見(jiàn)證薇諾娜12年來(lái)一路相伴，守護(hù)了一代又一代新老用戶的肌膚健康，具有很強(qiáng)的代入感。這場(chǎng)關(guān)于勇氣和愛(ài)的種草視頻在10月24日雙11預(yù)售首日就獲得了粉絲們的強(qiáng)烈共鳴，也成功地將薇諾娜2022雙11的營(yíng)銷(xiāo)主題“無(wú)懼敏感，特護(hù)相伴”觸達(dá)用戶。

薇諾娜的“情感大片”之所以獲得用戶共鳴，一是在正式發(fā)布視頻前就通過(guò)話題和先導(dǎo)片進(jìn)行了預(yù)熱，帶來(lái)后期正片的持續(xù)發(fā)酵；另外就是視頻內(nèi)容和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)度高，一直圍繞著改善敏感肌的各種癥狀這個(gè)中心展開(kāi)，并通過(guò)解決講述者的焦慮讓產(chǎn)品的性能一次次強(qiáng)化，這無(wú)疑是一種更高明的品宣方式。

總之，好的產(chǎn)品始終是情感營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核，薇諾娜的這支情感大片，不僅讓我們見(jiàn)證了消費(fèi)者對(duì)薇諾娜的長(zhǎng)久信任，也詮釋了在薇諾娜產(chǎn)品力上的持續(xù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)品牌與用戶的雙向奔赴。

深挖IP共性，跨界聯(lián)名拓展品牌新勢(shì)能

對(duì)于雙11這樣一年中最重要的電商大促，熱點(diǎn)在哪里，品牌借勢(shì)起飛的機(jī)會(huì)就在哪里。而跨界聯(lián)名合作已經(jīng)成為各大品牌“出圈”的必備技能：好的品牌之間的跨界聯(lián)名，可以讓兩個(gè)原本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)疊加，大大拓寬了品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，達(dá)到雙方品牌資源最大化利用。

那么，品牌之間的跨界聯(lián)名怎么玩得更出彩？薇諾娜今年雙11期間和各大品牌的幾次跨界聯(lián)名活動(dòng)，從不同的角度為行業(yè)做出了示范。

薇諾娜、五菱汽車(chē)、中國(guó)青年報(bào)、新世相四方聯(lián)名，開(kāi)啟多品牌跨界新玩法。

11月2日，薇諾娜聯(lián)合五菱汽車(chē)、中國(guó)青年報(bào)、新世相，共同啟動(dòng)了“特護(hù)行動(dòng)”空降城市活動(dòng) ，引導(dǎo)網(wǎng)友穩(wěn)住心態(tài)，攜手薇諾娜和五菱汽車(chē)一起奔赴下一站。炫酷的車(chē)身設(shè)計(jì)、濃厚的體驗(yàn)氛圍，線下引發(fā)路人圍觀和打卡，線上喜提眾多網(wǎng)友的熱議，直接引爆雙方品牌的聲量。

盤(pán)點(diǎn)以上跨界聯(lián)名合作，最成功之處是找到了薇諾娜和五菱宏光之間的契合點(diǎn)：薇諾娜專(zhuān)注敏感肌膚，為了“穩(wěn)住”敏感肌用戶，多年來(lái)一直背靠著母公司貝泰妮強(qiáng)大的科研實(shí)力，通過(guò)創(chuàng)新精準(zhǔn)護(hù)膚理念為消費(fèi)者送去福音；而五菱宏光一直專(zhuān)注于家庭用車(chē)，并依托于上汽通用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出一款款深受消費(fèi)者喜愛(ài)的“神車(chē)”。于是，雙方以“穩(wěn)住，下一站”為主題，通過(guò)深挖IP共性，聚焦年輕人的敏感時(shí)刻，通過(guò)跨界聯(lián)名完成品牌心智建設(shè)，拓展品牌的新勢(shì)能，也就懷有可原了。

奈娃家族聯(lián)名禮盒，實(shí)現(xiàn)和熱點(diǎn)IP的合作。

最近，薇諾娜攜手奈娃家族，推出萌化版的薇諾娜X奈娃家族聯(lián)名禮盒，聯(lián)名產(chǎn)品包裝上的萌神憨態(tài)不一，很快就拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離， 活動(dòng)一推出受到很多粉絲關(guān)注，有粉絲留言稱：“這么可愛(ài)的聯(lián)名禮盒，根本沒(méi)有人能拒絕”。

跨界而有道，只有找到品牌之間的契合點(diǎn)，跨界才能形成更大的認(rèn)同感，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)揮出品牌新勢(shì)能。

明星達(dá)人加持，占領(lǐng)雙11流量高峰

過(guò)去的十多年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，不僅催生出超10億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)用戶，還支撐起了體量高達(dá)數(shù)萬(wàn)億的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

不過(guò)，隨著近幾年線上流量接近頂峰，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量發(fā)展時(shí)代，這個(gè)時(shí)候，拓展流量至關(guān)重要。

存量時(shí)代的流量拓展怎么做？今年雙11，薇諾娜通過(guò)明星達(dá)人、專(zhuān)家加持等方式，再次占領(lǐng)雙11流量高峰。

明星代言人加持讓更多用戶關(guān)注品牌。

對(duì)于品牌而言，明星代言人的意義在于通過(guò)明星本人的影響力帶動(dòng)粉絲和消費(fèi)者，將品牌“國(guó)民化”，還能進(jìn)一步放大品牌價(jià)值，帶來(lái)更深遠(yuǎn)的用戶停留。

10月17日，薇諾娜品牌代言人舒淇攜全新特護(hù)精華TVC上線，為重磅新品——薇諾娜特護(hù)精華發(fā)聲；11月2日，防曬品類(lèi)代言人張鈞甯空降天貓直播間，分享她的護(hù)膚好物，引得大批“甯家人”前往直播間圍觀。

達(dá)人種草為品牌帶來(lái)新的流量。

相比于明星代言人，達(dá)人本身能帶來(lái)一定的流量，而且，達(dá)人流量的背后，還包含著粉絲對(duì)達(dá)人在專(zhuān)業(yè)能力上的信任。

今年雙11期間，薇諾娜聯(lián)合頭部達(dá)人張凱毅、原來(lái)是西門(mén)大嫂、辣辣來(lái)擼妝、深夜種草、小仙女汁、郭小胖等小紅書(shū)、抖音、微信等超160名KOL于10月開(kāi)始蓄水種草，并于雙11預(yù)售期開(kāi)啟后通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的廣泛傳播，曝光量高達(dá)2.4億。

總之，通過(guò)明星、達(dá)人的實(shí)力代言和加持，薇諾娜以用戶思維構(gòu)建增長(zhǎng)飛輪，再次占領(lǐng)雙11流量高峰。

專(zhuān)注產(chǎn)品力和研發(fā)力，

做功效護(hù)膚賽道開(kāi)拓人

回顧今年雙11期間薇諾娜的整體打法，一方面，它以12周年一路相守相望為切入點(diǎn)，找到了和消費(fèi)者之間的情感鏈接，另一方面，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、搶點(diǎn)流量高峰等玩法持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

當(dāng)然，品牌拼到最后，拼的還是產(chǎn)品力和研發(fā)力。

作為深耕功效護(hù)膚領(lǐng)域12年的品牌，以 “醫(yī)學(xué)科技”和“植物專(zhuān)業(yè)”作為兩大支撐，薇諾娜一直用心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提升科研實(shí)力，這才不斷深挖功效護(hù)膚領(lǐng)域，為敏感肌膚的護(hù)理和修護(hù)提供了前沿、科學(xué)的解決方案。

一方面，依托于母公司貝泰妮強(qiáng)大的科研積淀和技術(shù)支持，薇諾娜一直在同質(zhì)化的賽道中，通過(guò)原料、配方、外包裝等多個(gè)方面的進(jìn)行創(chuàng)新，推出符合品牌定位，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者需求的新品。

貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿透露，薇諾娜近幾年的研發(fā)成本一直在上漲，就是希望把更好、更有創(chuàng)新的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。

比如說(shuō)，為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜與國(guó)內(nèi)60多個(gè)知名醫(yī)院皮膚科及法國(guó)貝桑松大學(xué)等國(guó)外皮膚學(xué)專(zhuān)家合作進(jìn)行產(chǎn)品效果觀察、驗(yàn)證，對(duì)國(guó)人敏感肌膚發(fā)生的原因和機(jī)理進(jìn)行了大理的基礎(chǔ)研究。如今，薇諾娜長(zhǎng)期的醫(yī)學(xué)研究與學(xué)術(shù)成果已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河：截止到2021年底，母公司貝泰妮研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模超過(guò)200多人，占到公司總?cè)藬?shù)的10%。目前，公司已獲得近百項(xiàng)專(zhuān)利成果，參與制定了中國(guó)功效護(hù)膚品29項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，主持制定了11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品累計(jì)被收錄到154篇SCI、核心期刊論文中，形成了強(qiáng)大的科研優(yōu)勢(shì)。

另一方面，圍繞云南特色植物資源庫(kù)，薇諾娜在創(chuàng)新模式下不斷加大新品開(kāi)發(fā)力度，推出了含有全新專(zhuān)研成分青刺果PRO的特護(hù)精華等深受消費(fèi)者喜愛(ài)的功效產(chǎn)品。

今年雙11，特護(hù)精華、舒敏保濕特護(hù)霜更是成為“薇諾娜王牌特護(hù)CP”，戰(zhàn)績(jī)亮眼。

可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)12年的深耕，無(wú)論是在產(chǎn)品升級(jí)、科研投放還是在營(yíng)銷(xiāo)策略提升上，薇諾娜一直走在護(hù)膚品行業(yè)的前沿，這樣看來(lái)，今年薇諾娜在雙十一的“王者再現(xiàn)”也只是水到渠成的必然結(jié)果。

而從今年618和雙11第二品牌“薇諾娜寶貝”的表現(xiàn)來(lái)看，薇諾娜的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)清晰可見(jiàn)，這也讓薇諾娜對(duì)未來(lái)有更大的期待。

 “穩(wěn)住，再出發(fā)！”下一個(gè)12年，就算前路有太多的不確定，只要實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品，一心一意搞研發(fā)，習(xí)慣了勇攀高峰的薇諾娜也一定會(huì)將敏感肌精準(zhǔn)修護(hù)提升到一個(gè)新的高度，并且作為標(biāo)桿性國(guó)貨護(hù)膚品牌走向更大的舞臺(tái)。