一場(chǎng)巨變，正在新式茶飲賽道上發(fā)生。

作為行業(yè)頭部的喜茶，忽然宣布開(kāi)放加盟。

一、喜茶變了

喜茶向來(lái)以“不加盟”聞名，甚至把“不接受任何形式的加盟”的聲明清楚寫(xiě)在了品牌官網(wǎng)上。

對(duì)于喜茶等茶飲品牌而言，加盟或是不加盟的路線之爭(zhēng)，曾經(jīng)決定著這個(gè)品牌形象的內(nèi)核。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸喜歡談一個(gè)詞，“品牌勢(shì)能”。

“很多品牌不是死在擴(kuò)張的速度上，而是死在最后勢(shì)能不夠”。

勢(shì)能是一個(gè)物理學(xué)的名詞，指儲(chǔ)存于一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的能量。勢(shì)能可以釋放或者轉(zhuǎn)化為其他形式的能量。

喜茶所強(qiáng)調(diào)的品牌勢(shì)能，對(duì)于消費(fèi)者而言，意味著市場(chǎng)占有率、知名度和好感度，也意味著更高的品牌溢價(jià)。人們?cè)敢庵Ц陡叩目蛦蝺r(jià)獲取一杯喜茶出品的茶飲。

這樣的邏輯之下，新式茶飲賽道的客單價(jià)，想象空間一度拓展到了40元這個(gè)區(qū)間。

而支持喜茶“高品牌勢(shì)能”的重要因素，包括直營(yíng)門(mén)店的品控和服務(wù)質(zhì)量。這一直是喜茶和奈雪等頭部品牌極力向大眾消費(fèi)者和投資人敘述的核心賣(mài)點(diǎn)。

在喜茶們橫空出世之前，加盟是奶茶店的普遍經(jīng)營(yíng)模式。連鎖品牌收一筆加盟費(fèi)，授權(quán)奶茶店使用品牌名稱(chēng)，提供必要的技術(shù)、原料支持。

有的品牌商，干脆只是賺一波加盟費(fèi)，等上三五個(gè)月，就改頭換面，銷(xiāo)聲覓跡。

這樣的模式下，街邊奶茶店的品質(zhì)良莠不齊。

許多奶茶店們更傾向于穩(wěn)定出品和控制成本，于是以?xún)r(jià)格更低廉、出品更方便的植脂末和香精代替牛奶，以茶粉替代茶葉。

而品牌總部們，要么是共謀，要么是睜一只眼閉一只眼。就算真有管理想法，也囿于加盟模式相對(duì)寬松的條款，鞭長(zhǎng)莫及。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸則語(yǔ)帶驕傲的表示，他最不能容忍的是品質(zhì)降低或變差，“未來(lái)也不會(huì)因?yàn)闆](méi)有加盟無(wú)法做大而后悔?！?/p>

于是喜茶以真茶、真奶和新鮮水果等貴價(jià)原材料，在市場(chǎng)上闖出一片天地。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，要保持這樣的出品質(zhì)量，總部控制力更強(qiáng)的“直營(yíng)模式”，成了唯一之選。

一轉(zhuǎn)眼，一切都變了。

“喜茶確認(rèn)將開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，將在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并對(duì)品牌、產(chǎn)品、品控、食品、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持?！?/p>

與此同時(shí)，曾經(jīng)被聶云宸寄予厚望，主打下沉市場(chǎng)的喜茶子品牌“喜小茶”，在同一天宣布正式關(guān)停。

二、加盟不是門(mén)好生意

加盟喜茶，目前來(lái)看，絕不是一件輕松的事情。

根據(jù)喜茶的《事業(yè)合伙申請(qǐng)表》，喜茶的加盟商需要全身心投入這個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的品牌項(xiàng)目。

在資質(zhì)審核上，需要50萬(wàn)以?xún)?nèi)的開(kāi)店費(fèi)用，并擁有100萬(wàn)現(xiàn)金儲(chǔ)備。

資金門(mén)檻不是唯一的必要條件。為了保證品牌調(diào)性和管理的統(tǒng)一，喜茶方面不接受加盟商進(jìn)行純財(cái)務(wù)投資，要求“合伙人”們親自參與門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

加盟商首先要在喜茶門(mén)店全職培訓(xùn)3個(gè)月以上，通過(guò)4個(gè)崗位的晉升考核，并且連續(xù)3次通過(guò)喜茶的食安品控督檢考核，獲得“店長(zhǎng)任職能力”，才能最終獲得資格，晉升“合伙人”。

另有消息稱(chēng)，喜茶規(guī)定，加盟商還應(yīng)受過(guò)高等教育，有市場(chǎng)工作和從商經(jīng)歷，或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

此外，最具吸金能力的一線城市依然是喜茶直營(yíng)的天下?！笆聵I(yè)合伙人”的發(fā)展將面向非一線城市。

據(jù)喜茶方面表示，“店型參考今年喜茶在中山、宜昌、泰州等非一線城市開(kāi)出的門(mén)店，面積基本都在50平米以?xún)?nèi)?！边@進(jìn)一步壓縮了喜茶加盟商的想象空間。

考慮到喜茶對(duì)于品質(zhì)一貫的嚴(yán)格把控，這樣的高標(biāo)準(zhǔn)要求合乎品牌一貫調(diào)性。

但也有人就此提出了質(zhì)疑。

二、三線城市能夠拿出150萬(wàn)現(xiàn)金的年輕人，為什么會(huì)想不開(kāi)放著安穩(wěn)的日子不過(guò)，上趕著給喜茶打工呢？

喜茶為加盟商提出了“強(qiáng)管理模式”，于是加盟商必然會(huì)失去大部分的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。這與許多人的夢(mèng)想“開(kāi)一家奶茶店，做一個(gè)小老板”背道而馳。

考慮到喜茶去年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況，自帶干糧打工，并不是一筆理性的投資。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度，喜茶已經(jīng)大舉放緩了新門(mén)店的開(kāi)拓速度。整整9個(gè)月，喜茶在全國(guó)總計(jì)只開(kāi)出了30多家新門(mén)店。

而在喜茶意氣風(fēng)發(fā)的2020年，有超過(guò)300家喜茶門(mén)店開(kāi)業(yè)。

事實(shí)上，比起門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家的蜜雪冰城，喜茶的門(mén)店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到飽和。

據(jù)統(tǒng)計(jì)喜茶目前有847多家門(mén)店，其中約4成的門(mén)店開(kāi)在一線城市。

放緩速度，甚至不惜食言求助于加盟模式，根本原因還是喜茶沒(méi)錢(qián)了。

首先是資本賬面上的錢(qián)。

去年7月，喜茶進(jìn)行了一次極其熱鬧的融資，“這次份額爭(zhēng)搶很激烈，新股東一個(gè)也沒(méi)能擠進(jìn)來(lái)?！盜DG資本、美團(tuán)龍珠資本、紅杉中國(guó)、黑蟻資本、高瓴資本等頂級(jí)投資方，為喜茶創(chuàng)造了高達(dá)600億的估值。

但隨著奈雪上市破發(fā)，一路狂跌，以及整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)遇冷，喜茶不再是資本眼中的香餑餑。行業(yè)內(nèi)的熱錢(qián)，開(kāi)始奔流向更有接近“成癮性”消費(fèi)的咖啡賽道。

于是新資本開(kāi)始觀望，舊投資人盤(pán)算退場(chǎng)。喜茶沒(méi)有了一擲千金開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的底氣。

另一方面，是消費(fèi)數(shù)據(jù)的下滑。

今年年初，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，喜茶調(diào)整了菜單，宣布不再推出價(jià)格超過(guò)30元的單品，并下調(diào)了幾乎所有單品的價(jià)格，試圖用低價(jià)換銷(xiāo)量，銷(xiāo)量贏市場(chǎng)。

成效如何，暫不好說(shuō)。但喜茶的坪效與店均收入雙雙下滑，出現(xiàn)了明顯的下降，已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

收入下降，意味著喜茶難以用自己賺來(lái)的錢(qián)，養(yǎng)活自己。

已經(jīng)上市的奈雪，在數(shù)據(jù)披露方面更加清楚。今年上半年，奈雪收入同比下降3.8%，凈虧損2.49億元。

全社會(huì)的消費(fèi)疲軟和疫情因素疊加，讓喜茶的生意無(wú)奈遇冷?！?021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%。

此外，喜茶的必要支出成本，很可能還在上漲。

有業(yè)內(nèi)人士表示，今年以來(lái)，大部分茶飲的原料價(jià)格在上漲。

而對(duì)比門(mén)店數(shù)量6千家的書(shū)亦燒仙草、2萬(wàn)家的蜜雪冰城，只有800家門(mén)店的喜茶，在與供應(yīng)鏈的談判上，天然處于劣勢(shì)。

價(jià)格降了，成本漲了，中間的部分，只能靠喜茶賬面上的現(xiàn)金消化。數(shù)據(jù)成績(jī)卻沒(méi)辦法繼續(xù)支持高達(dá)600億的估值。

于是喜茶忽然宣布開(kāi)放加盟，似乎成了破局的辦法。但對(duì)于有意加盟喜茶的人而言，機(jī)遇背后是冷酷的現(xiàn)實(shí)。

三、新茶飲的日子不好過(guò)

幾天前，喜茶、奈雪、茶百道、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等多家茶飲品牌，默默向外賣(mài)平臺(tái)宣戰(zhàn)。

話題“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣(mài)滿(mǎn)減”登上微博熱搜，各地網(wǎng)友驚覺(jué)，外賣(mài)平臺(tái)上的奶茶，都變貴了：

往常滿(mǎn)20元減10元的折扣消失了，取而代之的是滿(mǎn)50減1元。相較于新式茶飲行業(yè)普遍低于40元的客單價(jià)，這樣的滿(mǎn)減力度近乎于無(wú)。

一位杭州的茶百道店主表示，從11月1日開(kāi)始，“包括古茗、喜茶、奈雪都統(tǒng)一了?，F(xiàn)在生意難做，沒(méi)什么利潤(rùn)?！?/strong>

這份聯(lián)名名單中，包括了客單價(jià)最高的喜茶奈雪，走中端路線的茶顏悅色、茶百道和古茗，也有主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城。

“避免內(nèi)卷”的背后，是寒意已經(jīng)吹醒了新式茶飲行業(yè)里的每個(gè)人。

2012年5月12日，21歲的聶云宸在江門(mén)市九中街，開(kāi)出了一間名叫“皇茶ROYALTEA”的奶茶店。

他沒(méi)有想到，5年之后，這家小店成長(zhǎng)為當(dāng)時(shí)中國(guó)最炙手可熱的新消費(fèi)品牌，甚至開(kāi)創(chuàng)出一條全新的資本賽道。

“我期望它可以在這個(gè)冷漠互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)時(shí)代中，為每個(gè)人能留下一份最柔軟，最具回甘的味道。”

又過(guò)了5年，曾經(jīng)鋪天蓋地的熱情開(kāi)始消退，市場(chǎng)走向冷淡。風(fēng)云變幻，難以捉摸。

喜茶保持著行業(yè)龍頭地位，也不得不放開(kāi)加盟的口子。再往后，這份“最柔軟，最具回甘的味道”能否保持下去，只有時(shí)間知道答案。