直播寵粉還能這么玩？淘寶直播今年雙11“寵”出了新高度

《脫口秀大會5》半決賽已結束，被廣大脫口秀愛好者呼喚的“大局觀”羅永浩遲遲沒有現(xiàn)身。雙11大幕拉開，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)羅永浩帶著李誕、王建國、徐志勝等人氣脫口秀演員走進了淘寶直播間。

一樣的妙語連珠，一樣的紅色背景板，只是陣地轉移到了淘寶。這印證了不久前淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放的說法：新內(nèi)容時代下，淘寶將致力于打造專業(yè)內(nèi)容種草心智。

“吶喊式”直播帶貨祛魅，從上半年火遍全網(wǎng)的董宇輝到最近與淘寶直播交了個朋友的老羅，不難看出電商直播的風向正在發(fā)生變化——低價不再是王道，鮮明的個人特色和直播內(nèi)容的精彩程度成為主播是否吸引消費者的關鍵因素。

內(nèi)容驅動下，主播和平臺都在不斷探索創(chuàng)新玩法，面對競爭激烈的雙11大考，直播創(chuàng)新更是主播和平臺必做的功課。

在各大平臺都在直播賽道發(fā)力的時候，我們從淘寶直播與點淘共同打造的「一年一度寵粉盛典」中可以更明顯地看到創(chuàng)新的跡象：除了超值福利，更有精彩節(jié)目和互動游戲作為內(nèi)容附加值，將路過的消費者留在直播間。

直播帶貨是商業(yè)行為，內(nèi)容創(chuàng)新的目的最終還是要落回到帶貨本身，提升直播觀看人數(shù)和GMV是一方面，更重要的是在消費者心中打造寵粉福利心智，與同時期其他營銷活動拉開差異，讓消費者形成“來主播的寵粉節(jié)直播就能得到優(yōu)惠福利”的潛意識。

1、超級寵粉節(jié)的“新” 新在哪里？

今年寵粉節(jié)的特別之處在于16位大咖主播由淘寶直播統(tǒng)一牽頭舉辦個人寵粉專場直播，比起往屆寵粉節(jié)主播各自發(fā)力的情形，平臺所設置的統(tǒng)一形式與標準門檻更有利于幫助主播提升個人影響力，營造出濃烈的寵粉氛圍。

站在消費者的角度，平臺的背書讓主播的可信度更高了，在選品、優(yōu)惠福利等方面也有了保障，心智資產(chǎn)在“寵粉節(jié)IP+主播影響力”的雙重作用下逐步累積。

形式是統(tǒng)一的，但每個主播的直播主題和個人風格是獨一無二的。

11月8日這天，主播呼呼huhoo的直播間變得很特別，直播背景被布置成了紅白色調的舞臺，直播間內(nèi)“呼”字與“500”相結合的logo十分顯眼——入淘5年的她如今已經(jīng)積累了超過500萬人的粉絲。因此，這場直播不僅是超級寵粉節(jié)的工作內(nèi)容，也是呼呼huhoo的500萬粉絲慶功會。

主持人出身的呼呼huhoo本身表現(xiàn)力很強，除了常規(guī)的產(chǎn)品講解，她經(jīng)常在直播間走秀、跳舞。粉絲也常常在彈幕里調侃：“呼呼又瘋了”。在超級寵粉節(jié)這天，呼呼huhoo索性為粉絲呈上了一場歌舞秀，在助播炸炸和模特的伴舞下演唱了一曲《姐就是女王》。

這就是呼呼huhoo寵粉的方式——直播不僅僅是粉絲購物的渠道，還具備提供娛樂性和趣味性的情感價值。

到了直播帶貨環(huán)節(jié)，呼呼huhoo在秒殺和整點免單環(huán)節(jié)為粉絲帶來自由點、初普等多個爆款好物，給粉絲送去實實在在的寵愛。

有著豐富寵粉經(jīng)驗的Timor小小瘋，在本次寵粉節(jié)更是設置了特殊的互動環(huán)節(jié)。應粉絲要求，Timor小小瘋除了在直播中加入了演唱環(huán)節(jié)，在商品權益層面，更是將更多的主動權交給了粉絲們。為了確保既滿足粉絲需求又能爭取到商家權益，他將部分選品交由粉絲投票做出篩選，再從中挑選出折扣力度比較大的產(chǎn)品，并與商家重談爆品權益，給粉絲帶來煥然一新的寵愛。

從新的內(nèi)容到新的互動形式，再到新的選品方式，每個主播都在以自己的方式給予粉絲寵愛。此次超級寵粉節(jié)，呼呼huhoo實現(xiàn)單場破千萬的銷量，而Timor小小瘋直播間成交同比日常提升超400%，場觀更是較日常翻了幾番。足以可見，消費者是愿意為創(chuàng)新的內(nèi)容買單的。

以內(nèi)容吸引消費者的注意力，以秒殺、錦鯉福利等超大活動力度推動消費者做出購買決策，二者相輔相成，既為消費者提供了超出預期的情緒價值，拉近了彼此之間的距離，也有利于盤活主播的私域流量，提升交易量。

在平臺的協(xié)調統(tǒng)籌下，主播們在直播中各顯其能，利用自身優(yōu)勢吸引消費者。而每場精彩的寵粉盛宴背后都離不開淘寶直播的支持。為助力主播成長，幫助主播漲粉固粉，平臺提供了流量支持和曝光資源。

除此之外，淘寶直播官方還抽取了由16位主播共同打造的寵粉蜜語禮盒超級大獎，將寵粉節(jié)熱度推向高潮。

2、在淘寶直播 新人也能嶄露頭角

最近入駐淘寶的“新人”有點多，被稱為是“中國彩妝教父”的李東田就是其中之一。從業(yè)三十多年，李東田打造了中國的第一個世界超模，顛覆了大眾的審美認知；深受時尚人士喜愛的煙熏妝也是由他首次引入中國。

如今化妝師和淘寶主播的身份合二為一，李東田最大的優(yōu)勢便是站在時尚最前線為粉絲選擇時尚好物，幫助粉絲找到屬于自己的時尚風格。

日常直播中他經(jīng)常與粉絲分享實用的美妝造型小技巧，以專業(yè)技能豐富內(nèi)容，也時常邀請邊阿豆_、WJ等站外百萬粉絲紅人助陣直播間，帶動直播間的活躍度和轉化率。

在精心運營下，僅加入一個多月他的點淘粉絲數(shù)量就超過了37萬，這得益于李東田老牌化妝師的個人光環(huán)，同時這份亮眼的成績也離不開淘寶直播和點淘的支持。第一次參與超級寵粉節(jié)，李東田圍繞整體造型進行選品，在傳播時尚理念的同時為粉絲拓寬變美思路。

除了干貨滿滿的美妝技巧，首次參與超級寵粉節(jié)，李東田在粉絲福利上也做了精心的準備，比如在直播間下單的粉絲有機會參與抽獎返現(xiàn)互動，被抽中者可以拿到3000元的返現(xiàn)，更有手機抽獎為粉絲送出驚喜。

超級寵粉節(jié)當天，李東田更是邀請了微博粉絲200萬+的紅人劉珈希Natasha助力寵粉，現(xiàn)場展示高超的化妝技巧，評論區(qū)活躍度達新高，場觀和增粉較日常均有所提升。這說明寵粉節(jié)不僅是頭部主播的營銷利器，也能成為新主播打響名號、積累人氣的試金石。

說到底，主播和平臺所做的努力最終目的都是為了商業(yè)提效。新人主播初來淘寶，還處于需要與粉絲建立信任的磨合期，在這個過程中，淘寶直播強大的數(shù)據(jù)分析能力和曝光力度能為主播鎖定潛在目標消費者并進行精準投放，從而帶動直播間轉化率。

更重要的是，平臺可以幫助主播和品牌方實現(xiàn)互動-帶貨-種草-購買的消費鏈全過程，這是淘寶直播間與其他平臺相比獨一無二的優(yōu)勢。與此同時，主播在選品、宣傳、曝光、轉化一系列流程也能通過平臺得到優(yōu)化。

3、不僅寵粉 也寵主播

到了2022年，直播在人們的購物生活中已經(jīng)占據(jù)了相當重要的位置，直播帶貨的受眾空前龐大，通過內(nèi)容創(chuàng)新讓消費者在直播間駐足只是第一步，更關鍵的還是引導消費者做出購買決策，促成消費轉化。深諳流量密碼的淘寶在摸索中學會了如何抓住消費者的心。

今年是淘寶直播超級寵粉節(jié)的第三年，無論是在優(yōu)惠力度還是在直播內(nèi)容層面都能看到明顯的升級。

而根本上的不同在于，此前的寵粉活動都是由主播方自行發(fā)起，活動標準和優(yōu)惠力度參差不齊，效果難以保障。而此次超級寵粉節(jié)由淘寶直播官方組局，為寵粉活動建立起了統(tǒng)一的活動標準和門檻，16位主播在同一時間點一起發(fā)力，營造出濃烈的寵粉氛圍和購物氛圍，消費者對寵粉節(jié)的親近感和認同感在潛移默化中加深了。

除此之外，平臺還拍攝了寵粉盛典大片在站外資源做投放，16位主播在片中一一亮相，進一步擴大了主播的個人影響力，他們的“寵粉宣言”也對用戶的寵粉心智起到了直觀的強化作用。

在杭州西湖天幕，平臺投放的裸眼3D視頻更是給消費者帶來了極大的視覺沖擊力，LED大屏上的主播們?nèi)耸忠欢Y盒，打造寵粉禮盒心智，進一步擴大寵粉節(jié)聲量。

活動期間，每個主播都有屬于自己的角色，比如擅長烹飪美食的林依輪擔任“年度美味寵粉官”，Timor小小瘋則人如其名，成為“年度瘋狂寵粉官”，新加入的羅永浩則被安排為“年度男友力寵粉官”。五花八門的“寵粉官”們正向你走來，寵你，你怕了嗎？

對于營造寵粉氛圍，前期的預熱環(huán)節(jié)也很重要。以主播Timor小小瘋為例，寵粉直播前他在微博、微信公眾號公布了直播預告，同時也在點淘、逛逛、猜你喜歡等淘系渠道發(fā)布短視頻進行預熱宣發(fā)，利用站內(nèi)外宣發(fā)渠道為當天的直播積攢流量，以便全網(wǎng)粉絲都能及時參與到活動當中。

此外，在粉絲互動環(huán)節(jié)，今年的超級寵粉節(jié)還有個特別的設計，每位主播都在直播結束之際公布了一個字的秘語，率先集齊16字秘語并在淘寶直播官微評論的用戶便可成為年度寵粉錦鯉。粉絲在好勝心的驅動下爭相進入各大主播的直播間，將寵粉節(jié)的熱度推向頂點。

品牌給出了優(yōu)惠的權益，平臺提供創(chuàng)新互動玩法，16位主播則八仙過海各顯神通，用各自的個人魅力和精選好物吸引粉絲停留駐足。品牌-平臺-主播多方聯(lián)動，默契配合，讓寵粉節(jié)成功地引起了消費者的期待和好奇，為直播帶貨環(huán)節(jié)形成蓄水，層層推進的營銷策略賺足了粉絲的關注度，也提升了主播的粉絲黏性。

4、平臺助力 將寵愛延續(xù)到底

此次超級寵粉節(jié)，淘寶直播以其數(shù)據(jù)分析能力和協(xié)調統(tǒng)籌能力助力主播沉淀粉絲，打通公域與私域流量的邊界，以技術賦能直播轉化。更重要的是，平臺的支持為主播構建起了寵粉福利心智，讓主播的個人影響力得以充分發(fā)揮，這不僅對此次超級寵粉節(jié)意義重大，對主播今后在其他節(jié)點的營銷活動也能起到長尾作用。

內(nèi)容的創(chuàng)新可以天馬行空，但直播帶貨的終極目的還是商業(yè)轉化。淘寶直播在產(chǎn)品、物流、大數(shù)據(jù)等方面的平臺優(yōu)勢為超級寵粉節(jié)搭建了“地基”，活動期間助力主播積累粉絲、形成蓄水，促進成交量，為主播的寵粉盛宴保駕護航。

本次「一年一度寵粉盛典」的出圈，淘寶直播的資源整合能力為超級寵粉節(jié)提供了不可或缺的助推力，幫助品牌高效轉化，帶動銷量增長，為今年的雙11大考交出了一份優(yōu)秀的答卷。