直播寵粉還能這么玩？淘寶直播今年雙11“寵”出了新高度

《脫口秀大會(huì)5》半決賽已結(jié)束，被廣大脫口秀愛好者呼喚的“大局觀”羅永浩遲遲沒有現(xiàn)身。雙11大幕拉開，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)羅永浩帶著李誕、王建國(guó)、徐志勝等人氣脫口秀演員走進(jìn)了淘寶直播間。

一樣的妙語連珠，一樣的紅色背景板，只是陣地轉(zhuǎn)移到了淘寶。這印證了不久前淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放的說法：新內(nèi)容時(shí)代下，淘寶將致力于打造專業(yè)內(nèi)容種草心智。

“吶喊式”直播帶貨祛魅，從上半年火遍全網(wǎng)的董宇輝到最近與淘寶直播交了個(gè)朋友的老羅，不難看出電商直播的風(fēng)向正在發(fā)生變化——低價(jià)不再是王道，鮮明的個(gè)人特色和直播內(nèi)容的精彩程度成為主播是否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，主播和平臺(tái)都在不斷探索創(chuàng)新玩法，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙11大考，直播創(chuàng)新更是主播和平臺(tái)必做的功課。

在各大平臺(tái)都在直播賽道發(fā)力的時(shí)候，我們從淘寶直播與點(diǎn)淘共同打造的「一年一度寵粉盛典」中可以更明顯地看到創(chuàng)新的跡象：除了超值福利，更有精彩節(jié)目和互動(dòng)游戲作為內(nèi)容附加值，將路過的消費(fèi)者留在直播間。

直播帶貨是商業(yè)行為，內(nèi)容創(chuàng)新的目的最終還是要落回到帶貨本身，提升直播觀看人數(shù)和GMV是一方面，更重要的是在消費(fèi)者心中打造寵粉福利心智，與同時(shí)期其他營(yíng)銷活動(dòng)拉開差異，讓消費(fèi)者形成“來主播的寵粉節(jié)直播就能得到優(yōu)惠福利”的潛意識(shí)。

1、超級(jí)寵粉節(jié)的“新” 新在哪里？

今年寵粉節(jié)的特別之處在于16位大咖主播由淘寶直播統(tǒng)一牽頭舉辦個(gè)人寵粉專場(chǎng)直播，比起往屆寵粉節(jié)主播各自發(fā)力的情形，平臺(tái)所設(shè)置的統(tǒng)一形式與標(biāo)準(zhǔn)門檻更有利于幫助主播提升個(gè)人影響力，營(yíng)造出濃烈的寵粉氛圍。

站在消費(fèi)者的角度，平臺(tái)的背書讓主播的可信度更高了，在選品、優(yōu)惠福利等方面也有了保障，心智資產(chǎn)在“寵粉節(jié)IP+主播影響力”的雙重作用下逐步累積。

形式是統(tǒng)一的，但每個(gè)主播的直播主題和個(gè)人風(fēng)格是獨(dú)一無二的。

11月8日這天，主播呼呼huhoo的直播間變得很特別，直播背景被布置成了紅白色調(diào)的舞臺(tái)，直播間內(nèi)“呼”字與“500”相結(jié)合的logo十分顯眼——入淘5年的她如今已經(jīng)積累了超過500萬人的粉絲。因此，這場(chǎng)直播不僅是超級(jí)寵粉節(jié)的工作內(nèi)容，也是呼呼huhoo的500萬粉絲慶功會(huì)。

主持人出身的呼呼huhoo本身表現(xiàn)力很強(qiáng)，除了常規(guī)的產(chǎn)品講解，她經(jīng)常在直播間走秀、跳舞。粉絲也常常在彈幕里調(diào)侃：“呼呼又瘋了”。在超級(jí)寵粉節(jié)這天，呼呼huhoo索性為粉絲呈上了一場(chǎng)歌舞秀，在助播炸炸和模特的伴舞下演唱了一曲《姐就是女王》。

這就是呼呼huhoo寵粉的方式——直播不僅僅是粉絲購(gòu)物的渠道，還具備提供娛樂性和趣味性的情感價(jià)值。

到了直播帶貨環(huán)節(jié)，呼呼huhoo在秒殺和整點(diǎn)免單環(huán)節(jié)為粉絲帶來自由點(diǎn)、初普等多個(gè)爆款好物，給粉絲送去實(shí)實(shí)在在的寵愛。

有著豐富寵粉經(jīng)驗(yàn)的Timor小小瘋，在本次寵粉節(jié)更是設(shè)置了特殊的互動(dòng)環(huán)節(jié)。應(yīng)粉絲要求，Timor小小瘋除了在直播中加入了演唱環(huán)節(jié)，在商品權(quán)益層面，更是將更多的主動(dòng)權(quán)交給了粉絲們。為了確保既滿足粉絲需求又能爭(zhēng)取到商家權(quán)益，他將部分選品交由粉絲投票做出篩選，再?gòu)闹刑暨x出折扣力度比較大的產(chǎn)品，并與商家重談爆品權(quán)益，給粉絲帶來煥然一新的寵愛。

從新的內(nèi)容到新的互動(dòng)形式，再到新的選品方式，每個(gè)主播都在以自己的方式給予粉絲寵愛。此次超級(jí)寵粉節(jié)，呼呼huhoo實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)破千萬的銷量，而Timor小小瘋直播間成交同比日常提升超400%，場(chǎng)觀更是較日常翻了幾番。足以可見，消費(fèi)者是愿意為創(chuàng)新的內(nèi)容買單的。

以內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力，以秒殺、錦鯉福利等超大活動(dòng)力度推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，二者相輔相成，既為消費(fèi)者提供了超出預(yù)期的情緒價(jià)值，拉近了彼此之間的距離，也有利于盤活主播的私域流量，提升交易量。

在平臺(tái)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌下，主播們?cè)谥辈ブ懈黠@其能，利用自身優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。而每場(chǎng)精彩的寵粉盛宴背后都離不開淘寶直播的支持。為助力主播成長(zhǎng)，幫助主播漲粉固粉，平臺(tái)提供了流量支持和曝光資源。

除此之外，淘寶直播官方還抽取了由16位主播共同打造的寵粉蜜語禮盒超級(jí)大獎(jiǎng)，將寵粉節(jié)熱度推向高潮。

2、在淘寶直播 新人也能嶄露頭角

最近入駐淘寶的“新人”有點(diǎn)多，被稱為是“中國(guó)彩妝教父”的李東田就是其中之一。從業(yè)三十多年，李東田打造了中國(guó)的第一個(gè)世界超模，顛覆了大眾的審美認(rèn)知；深受時(shí)尚人士喜愛的煙熏妝也是由他首次引入中國(guó)。

如今化妝師和淘寶主播的身份合二為一，李東田最大的優(yōu)勢(shì)便是站在時(shí)尚最前線為粉絲選擇時(shí)尚好物，幫助粉絲找到屬于自己的時(shí)尚風(fēng)格。

日常直播中他經(jīng)常與粉絲分享實(shí)用的美妝造型小技巧，以專業(yè)技能豐富內(nèi)容，也時(shí)常邀請(qǐng)邊阿豆_、WJ等站外百萬粉絲紅人助陣直播間，帶動(dòng)直播間的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

在精心運(yùn)營(yíng)下，僅加入一個(gè)多月他的點(diǎn)淘粉絲數(shù)量就超過了37萬，這得益于李東田老牌化妝師的個(gè)人光環(huán)，同時(shí)這份亮眼的成績(jī)也離不開淘寶直播和點(diǎn)淘的支持。第一次參與超級(jí)寵粉節(jié)，李東田圍繞整體造型進(jìn)行選品，在傳播時(shí)尚理念的同時(shí)為粉絲拓寬變美思路。

除了干貨滿滿的美妝技巧，首次參與超級(jí)寵粉節(jié)，李東田在粉絲福利上也做了精心的準(zhǔn)備，比如在直播間下單的粉絲有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)返現(xiàn)互動(dòng)，被抽中者可以拿到3000元的返現(xiàn)，更有手機(jī)抽獎(jiǎng)為粉絲送出驚喜。

超級(jí)寵粉節(jié)當(dāng)天，李東田更是邀請(qǐng)了微博粉絲200萬+的紅人劉珈希Natasha助力寵粉，現(xiàn)場(chǎng)展示高超的化妝技巧，評(píng)論區(qū)活躍度達(dá)新高，場(chǎng)觀和增粉較日常均有所提升。這說明寵粉節(jié)不僅是頭部主播的營(yíng)銷利器，也能成為新主播打響名號(hào)、積累人氣的試金石。

說到底，主播和平臺(tái)所做的努力最終目的都是為了商業(yè)提效。新人主播初來淘寶，還處于需要與粉絲建立信任的磨合期，在這個(gè)過程中，淘寶直播強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和曝光力度能為主播鎖定潛在目標(biāo)消費(fèi)者并進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而帶動(dòng)直播間轉(zhuǎn)化率。

更重要的是，平臺(tái)可以幫助主播和品牌方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)-帶貨-種草-購(gòu)買的消費(fèi)鏈全過程，這是淘寶直播間與其他平臺(tái)相比獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，主播在選品、宣傳、曝光、轉(zhuǎn)化一系列流程也能通過平臺(tái)得到優(yōu)化。

3、不僅寵粉 也寵主播

到了2022年，直播在人們的購(gòu)物生活中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，直播帶貨的受眾空前龐大，通過內(nèi)容創(chuàng)新讓消費(fèi)者在直播間駐足只是第一步，更關(guān)鍵的還是引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。深諳流量密碼的淘寶在摸索中學(xué)會(huì)了如何抓住消費(fèi)者的心。

今年是淘寶直播超級(jí)寵粉節(jié)的第三年，無論是在優(yōu)惠力度還是在直播內(nèi)容層面都能看到明顯的升級(jí)。

而根本上的不同在于，此前的寵粉活動(dòng)都是由主播方自行發(fā)起，活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)惠力度參差不齊，效果難以保障。而此次超級(jí)寵粉節(jié)由淘寶直播官方組局，為寵粉活動(dòng)建立起了統(tǒng)一的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)和門檻，16位主播在同一時(shí)間點(diǎn)一起發(fā)力，營(yíng)造出濃烈的寵粉氛圍和購(gòu)物氛圍，消費(fèi)者對(duì)寵粉節(jié)的親近感和認(rèn)同感在潛移默化中加深了。

除此之外，平臺(tái)還拍攝了寵粉盛典大片在站外資源做投放，16位主播在片中一一亮相，進(jìn)一步擴(kuò)大了主播的個(gè)人影響力，他們的“寵粉宣言”也對(duì)用戶的寵粉心智起到了直觀的強(qiáng)化作用。

在杭州西湖天幕，平臺(tái)投放的裸眼3D視頻更是給消費(fèi)者帶來了極大的視覺沖擊力，LED大屏上的主播們?nèi)耸忠欢Y盒，打造寵粉禮盒心智，進(jìn)一步擴(kuò)大寵粉節(jié)聲量。

活動(dòng)期間，每個(gè)主播都有屬于自己的角色，比如擅長(zhǎng)烹飪美食的林依輪擔(dān)任“年度美味寵粉官”，Timor小小瘋則人如其名，成為“年度瘋狂寵粉官”，新加入的羅永浩則被安排為“年度男友力寵粉官”。五花八門的“寵粉官”們正向你走來，寵你，你怕了嗎？

對(duì)于營(yíng)造寵粉氛圍，前期的預(yù)熱環(huán)節(jié)也很重要。以主播Timor小小瘋為例，寵粉直播前他在微博、微信公眾號(hào)公布了直播預(yù)告，同時(shí)也在點(diǎn)淘、逛逛、猜你喜歡等淘系渠道發(fā)布短視頻進(jìn)行預(yù)熱宣發(fā)，利用站內(nèi)外宣發(fā)渠道為當(dāng)天的直播積攢流量，以便全網(wǎng)粉絲都能及時(shí)參與到活動(dòng)當(dāng)中。

此外，在粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，今年的超級(jí)寵粉節(jié)還有個(gè)特別的設(shè)計(jì)，每位主播都在直播結(jié)束之際公布了一個(gè)字的秘語，率先集齊16字秘語并在淘寶直播官微評(píng)論的用戶便可成為年度寵粉錦鯉。粉絲在好勝心的驅(qū)動(dòng)下爭(zhēng)相進(jìn)入各大主播的直播間，將寵粉節(jié)的熱度推向頂點(diǎn)。

品牌給出了優(yōu)惠的權(quán)益，平臺(tái)提供創(chuàng)新互動(dòng)玩法，16位主播則八仙過海各顯神通，用各自的個(gè)人魅力和精選好物吸引粉絲停留駐足。品牌-平臺(tái)-主播多方聯(lián)動(dòng)，默契配合，讓寵粉節(jié)成功地引起了消費(fèi)者的期待和好奇，為直播帶貨環(huán)節(jié)形成蓄水，層層推進(jìn)的營(yíng)銷策略賺足了粉絲的關(guān)注度，也提升了主播的粉絲黏性。

4、平臺(tái)助力 將寵愛延續(xù)到底

此次超級(jí)寵粉節(jié)，淘寶直播以其數(shù)據(jù)分析能力和協(xié)調(diào)統(tǒng)籌能力助力主播沉淀粉絲，打通公域與私域流量的邊界，以技術(shù)賦能直播轉(zhuǎn)化。更重要的是，平臺(tái)的支持為主播構(gòu)建起了寵粉福利心智，讓主播的個(gè)人影響力得以充分發(fā)揮，這不僅對(duì)此次超級(jí)寵粉節(jié)意義重大，對(duì)主播今后在其他節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)也能起到長(zhǎng)尾作用。

內(nèi)容的創(chuàng)新可以天馬行空，但直播帶貨的終極目的還是商業(yè)轉(zhuǎn)化。淘寶直播在產(chǎn)品、物流、大數(shù)據(jù)等方面的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為超級(jí)寵粉節(jié)搭建了“地基”，活動(dòng)期間助力主播積累粉絲、形成蓄水，促進(jìn)成交量，為主播的寵粉盛宴保駕護(hù)航。

本次「一年一度寵粉盛典」的出圈，淘寶直播的資源整合能力為超級(jí)寵粉節(jié)提供了不可或缺的助推力，幫助品牌高效轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，為今年的雙11大考交出了一份優(yōu)秀的答卷。