旺季推廣還有什么新招？這些報(bào)告幫你制定全新策略

在廣告營(yíng)銷中，衡量廣告營(yíng)銷效果并分析既是最后一步，同時(shí)也是下一輪營(yíng)銷開(kāi)始的第一步。不管是想要優(yōu)化廣告內(nèi)容、廣告預(yù)算還是提升廣告效果，衡量廣告效果都相當(dāng)重要。

Marketing Week 的調(diào)查顯示，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷效果已經(jīng)上升到了前所未有的重要程度。在接受調(diào)查的1610名品牌方營(yíng)銷人員中，超過(guò)一半 (61.2%) 表示，在過(guò)去三年中，營(yíng)銷效果衡量已成為營(yíng)銷/業(yè)務(wù)決策中更為突出的因素。

盡管越來(lái)越多人意識(shí)到衡量廣告營(yíng)銷效果的重要性，能夠掌握的人卻少之又少。數(shù)據(jù)顯示，只有23%的營(yíng)銷人員表示，在衡量營(yíng)銷效果時(shí)他們知道要跟蹤哪些 KPI。

以往，在跨境電商的相關(guān)論壇上，關(guān)于亞馬遜的相關(guān)問(wèn)答中，前期的注冊(cè)和開(kāi)店等信息頗受關(guān)注，而關(guān)于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析、廣告分析等內(nèi)容很少。而現(xiàn)如今，單純的轉(zhuǎn)化率、瀏覽量已經(jīng)不再能夠完全反映廣告的真實(shí)效果，賣家們開(kāi)始轉(zhuǎn)向更為精準(zhǔn)和細(xì)分的廣告營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析。掌握了這些知識(shí)，就可以幫助賣家更好地優(yōu)化廣告預(yù)算、提升廣告效果，更好地制定廣告策略。

面對(duì)營(yíng)銷人員的需求，亞馬遜廣告已經(jīng)陸續(xù)推出了不少官方的效果衡量報(bào)告，最近，針對(duì)品牌推廣廣告，亞馬遜又推出了兩大流量分析報(bào)告——歸因于廣告的購(gòu)買報(bào)告以及總流量和無(wú)效流量報(bào)告。

加上這兩大報(bào)告，目前，品牌推廣包含品牌推廣視頻已經(jīng)擁有了九大報(bào)告，幫助賣家從多角度多方位地衡量廣告效果，優(yōu)化廣告投放，想要了解可以點(diǎn)擊文末的閱讀原文查看詳情。

最新廣告報(bào)告，如何深入解讀

歸因于廣告的購(gòu)買報(bào)告

通過(guò)歸因于廣告的購(gòu)買報(bào)告，賣家可以了解已售出且銷量歸因于廣告活動(dòng)的特定商品，這些商品售出可能是因?yàn)閺V告也可能是因?yàn)槠放乒猸h(huán)。在報(bào)告推出以前，賣家無(wú)法洞察商品層面的品牌推廣廣告效果，利用這一報(bào)告，賣家就可以從多個(gè)維度了解品牌推廣廣告的效果。

在歸因于廣告的購(gòu)買報(bào)告中，有多個(gè)可以關(guān)注的指標(biāo)，將不同的指標(biāo)排列組合進(jìn)行分析，賣家就可以達(dá)到不同的分析效果進(jìn)而得到不同的深度信息。

1、了解品牌推廣廣告作用于ASIN的情況

通過(guò)報(bào)告，賣家可以清楚了解到已購(gòu)買的ASIN、14天總銷售額，14天總訂單數(shù)以及14天總件數(shù)，通過(guò)后面三項(xiàng)數(shù)據(jù)，賣家可以知道品牌推廣活動(dòng)達(dá)成的出單對(duì)應(yīng)到各個(gè)ASIN情況。

如果產(chǎn)生訂單的是正在推廣中或者已經(jīng)有促銷等活動(dòng)的商品，那么賣家可以進(jìn)一步優(yōu)化廣告創(chuàng)意以及作為落地頁(yè)的ASIN頁(yè)面。

如果產(chǎn)生訂單的ASIN尚未進(jìn)行推廣，但是已經(jīng)產(chǎn)生了銷量，那么賣家可以為其開(kāi)啟新的廣告活動(dòng)對(duì)于銷量進(jìn)行進(jìn)一步助推。

如果ASIN已經(jīng)在進(jìn)行推廣，但是沒(méi)有帶來(lái)銷量，賣家則可以通過(guò)廣告或者詳情頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化促成下單。

2、分析品牌光環(huán)的影響力和作用

在歸因于廣告的購(gòu)買報(bào)告中，賣家除了可以了解到商品的銷量信息，還可以知道出單的歸因類型，是品牌光環(huán)還是因?yàn)閺V告推廣。分析品牌光環(huán)在整體出單中的比例，賣家可以知道在品牌打造上的效果以及可以提升的空間，進(jìn)一步打造優(yōu)質(zhì)品牌旗艦店，強(qiáng)化品牌光環(huán)效應(yīng)。

3、衡量品牌新客指標(biāo)

除了14天總計(jì)數(shù)據(jù)，賣家還可以通過(guò)報(bào)告知道這14天內(nèi)的品牌新客相關(guān)指標(biāo)，如果想要擴(kuò)大顧客覆蓋面，可以針對(duì)品牌新客指標(biāo)較好的ASIN，賣家可以在廣告創(chuàng)意、詳情頁(yè)等方面進(jìn)一步優(yōu)化，吸引更多潛在消費(fèi)者。

而如果銷量良好，但品牌新客占比較少，賣家也可以對(duì)相關(guān)及類似ASIN進(jìn)行推廣，并對(duì)品牌旗艦店和品牌信息進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，增加熟客數(shù)量。

總流量和無(wú)效流量報(bào)告

通過(guò)總流量和無(wú)效流量報(bào)告，賣家可以了解廣告活動(dòng)層面的總流量和無(wú)效流量指標(biāo)，更清楚地知道流量的性質(zhì)。在亞馬遜的定義中，無(wú)效流量（IVT）是指任何潛在的欺詐性、非自愿、非人為、重復(fù)流量或其他非法流量，亞馬遜廣告也不會(huì)針對(duì)無(wú)效點(diǎn)擊和無(wú)效展示而收費(fèi)。

在總流量和無(wú)效流量報(bào)告中，賣家可以從展示量和點(diǎn)擊量兩個(gè)角度了解產(chǎn)生的總流量和無(wú)效流量，進(jìn)而對(duì)于廣告指標(biāo)進(jìn)行衡量。

需要注意的是，檢測(cè)到的留存IVT中有90%已被亞馬遜實(shí)時(shí)清除，但最長(zhǎng)需要72小時(shí)才能徹底清除，因此這段時(shí)間內(nèi)廣告指標(biāo)仍然可能發(fā)生變化，賣家需要將總流量和無(wú)效流量報(bào)告與其他報(bào)告結(jié)合來(lái)看，才能獲得更為準(zhǔn)確的結(jié)果。

如果想看其他報(bào)告的使用指南，可以掃描下方二維碼或者點(diǎn)擊閱讀原文關(guān)注亞馬遜廣告官方公眾號(hào)進(jìn)行查看。

多樣化報(bào)告，如何串聯(lián)分析

品牌推廣的諸多效果衡量報(bào)告，在給了賣家詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析的同時(shí)，還給了賣家更多自由組合的空間。通過(guò)將不同的報(bào)告進(jìn)行串聯(lián)分析和解讀，賣家可以定位廣告出現(xiàn)的問(wèn)題并進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化和調(diào)整。

ASIN優(yōu)化

例如，結(jié)合本次新推出的歸因于廣告的購(gòu)買報(bào)告與此前推出的廣告活動(dòng)報(bào)告，就可以找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)，再通過(guò)總流量和無(wú)效流量報(bào)告，針對(duì)性地查看廣告活動(dòng)的整體表現(xiàn)。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

在歸因于廣告的購(gòu)買報(bào)告中，賣家可以篩選“引流類型”為“推廣歸因的商品”，查看“已購(gòu)買的ASIN”的銷量相關(guān)數(shù)據(jù)，找出銷量等數(shù)據(jù)與預(yù)期不符的ASIN，從而在廣告活動(dòng)報(bào)告中找到對(duì)應(yīng)廣告活動(dòng)。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

針對(duì)未達(dá)預(yù)期的ASIN和廣告活動(dòng)，找到其中的異常指標(biāo)，賣家就可以針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化，賣家還可以結(jié)合總流量和無(wú)效流量報(bào)告，先對(duì)展示量和點(diǎn)擊量這兩項(xiàng)指標(biāo)的整體表現(xiàn)進(jìn)行查看，對(duì)于無(wú)效流量進(jìn)行剔除后，再進(jìn)行分析。

如果展示量低，說(shuō)明在定向策略上可能存在問(wèn)題，可以在關(guān)鍵詞和商品投放上進(jìn)行優(yōu)化，也可以增加競(jìng)價(jià)。

如果點(diǎn)擊量較低，則可以在商品詳情頁(yè)上更加仔細(xì)，使用自定義圖片，或者對(duì)標(biāo)題、主圖等進(jìn)行優(yōu)化，也可以注意星級(jí)和評(píng)論數(shù)量，這些都會(huì)影響商品的點(diǎn)擊量。

如果在廣告活動(dòng)報(bào)告里顯示，未達(dá)預(yù)期的ASIN轉(zhuǎn)化率較低，那么賣家則需要多方位進(jìn)行分析，可以通過(guò)適當(dāng)降低價(jià)格吸引消費(fèi)者下單，也可以優(yōu)化頁(yè)面增加消費(fèi)者的停留時(shí)間進(jìn)而增加下單幾率。

而如果想要優(yōu)化關(guān)鍵詞，賣家則需要結(jié)合利用更多相關(guān)報(bào)告，確定關(guān)鍵詞的問(wèn)題究竟出在哪里。

關(guān)鍵詞優(yōu)化

關(guān)鍵詞最重要的兩點(diǎn)就是關(guān)鍵詞和客戶搜索詞的相關(guān)性以及廣告位置的合適性，因此，在優(yōu)化搜索詞時(shí)，賣家也可以從這兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

在確定關(guān)鍵詞和客戶搜索詞的相關(guān)性時(shí)，賣家可以先在報(bào)告中找出廣告活動(dòng)表現(xiàn)不佳的ASIN對(duì)應(yīng)的廣告活動(dòng)，再篩選出投放列出的關(guān)鍵詞，再在搜索報(bào)告里查看對(duì)應(yīng)的客戶搜索詞，查看投放關(guān)鍵詞和客戶搜索詞的匹配度。

1、關(guān)鍵詞和搜索詞不匹配

如果關(guān)鍵詞和搜索詞不匹配，那么賣家可以否定投放無(wú)效關(guān)鍵詞，再根據(jù)情況修改當(dāng)前關(guān)鍵詞。

例如，最近剛剛過(guò)去的萬(wàn)圣節(jié)之前，如果想要銷售相關(guān)的節(jié)日商品，也許有部分商品類型與圣誕節(jié)的節(jié)日商品重合，如糖果、發(fā)帶等，那么如果想要更加貼近商品賣點(diǎn)，賣家就可以增加相關(guān)的關(guān)鍵詞，或者采取更為細(xì)節(jié)的關(guān)鍵詞，進(jìn)而提高關(guān)鍵詞和搜索詞的相關(guān)性。

2、關(guān)鍵詞和搜索詞匹配但曝光低

如果關(guān)鍵詞和搜索詞相匹配但是曝光仍然很低，那么賣家需要從多個(gè)角度結(jié)合多種報(bào)告進(jìn)行分析。

如結(jié)合搜索詞展示量份額報(bào)告具體查看對(duì)于每個(gè)搜索詞自身顯示量份額的排名，判斷自身競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而調(diào)整關(guān)鍵詞策略。

也可以結(jié)合亞馬遜品牌分析（ABA）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析，從而采取新的策略，調(diào)整廣告投放節(jié)奏。

想要優(yōu)化關(guān)鍵詞，還可以進(jìn)行合適性分析，此外，賣家還可以通過(guò)關(guān)鍵詞報(bào)告確定獲取新客的效果進(jìn)而優(yōu)化關(guān)鍵詞，也可以利用品類基準(zhǔn)報(bào)告確定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)優(yōu)化投放策略。

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來(lái)源：跨境千帆