11月7日消息，在近期舉辦的2022年（第二屆）億邦品牌全球化新勢(shì)力峰會(huì)上，嘉御資本創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲（前阿里巴巴CEO）發(fā)表了題為《看品牌全球化新勢(shì)力崛起的關(guān)鍵要素》的演講。

衛(wèi)哲對(duì)跨境電商行業(yè)作出了如下判斷：跨境電商的供應(yīng)鏈脫鉤是不可能的；匯率會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間維持在7-7.5，這樣的匯率有利于風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，有利于拓展跨境電商業(yè)務(wù)；純DTC獨(dú)立站是偽命題；獲客成本會(huì)不斷升高，同時(shí)物流成本會(huì)降到疫情前且不會(huì)反彈。

基于上述判斷，衛(wèi)哲認(rèn)為，“除了食品和飲料這兩個(gè)品類，有太多品類值得重新做一遍?！彼ㄗh，跨境電商起步階段就要從產(chǎn)品型公司開始，重產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，使品牌成為一個(gè)“品類殺手”，比如安克創(chuàng)新的充電寶。

在品類選擇方面，衛(wèi)哲建議，做中外不通用型品類，這樣的品類比中外通用的品類更容易獲得高毛利率。

在品牌拓展方面，地區(qū)和渠道二選一，品類和品牌二選一。每一個(gè)單一地區(qū)、單一渠道、單一品類、單一品牌都給自己定一個(gè)小目標(biāo)，做到 1 億美金以上再考慮下一步拓展。

在獨(dú)立站方面，衛(wèi)哲指出“人人都需要一個(gè)獨(dú)立站”。獨(dú)立站在第一階段的核心目標(biāo)是客戶反饋，通過接觸海外消費(fèi)者獲得他們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)反饋，對(duì)消費(fèi)者分類，采集數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)、新品測(cè)試。

在IT建設(shè)方面，衛(wèi)哲建議先后臺(tái)再中臺(tái)，前臺(tái)最晚建設(shè)。1億美元銷售額以下不要自己建設(shè)前臺(tái)，盡量使用開店軟件。在物流方面，衛(wèi)哲建議進(jìn)行全鏈路思路布局，優(yōu)化全鏈路物流成本。

（圖源億邦動(dòng)力）

以下是演講全文：

各位來賓大家上午好！今天和大家分享一下跨境電商過渡到品牌全球化我們的一些觀察和打法。

世界一直在變和不變當(dāng)中，做企業(yè)也一樣，不能因?yàn)槭澜缱兞耍陀X得什么都變了、無所適從，也不能頑固地堅(jiān)持所有的不變?？辞宄男┳?、哪些不變，是做企業(yè)和投資最重要的事。當(dāng)下世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們相信：

第一，供應(yīng)鏈不可能脫鉤。2019 年開始，美國(guó)加稅，我們就加價(jià)，加完了我們還是有全球性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力，更何況美國(guó)已經(jīng)失去了制造任何硬件的能力了。

第二，人力資源也不可能脫鉤。人是非常有辦法變換自己的身份、位置的，對(duì)做跨境電商和全球品牌最重要的人力資源，是中國(guó)在海外越來越多的、越來越優(yōu)秀的海歸人才、海外留學(xué)人員。同時(shí)，我們擁有全世界最大的工程師紅利。人力資源對(duì)跨境電商來說就是如何用好工程師紅利、如何用好海歸人才。

面對(duì)逆全球化脫鉤的世界，明白了什么會(huì)變、什么不會(huì)變，就需要對(duì)跨境電商行業(yè)做出新的判斷。我們的判斷是：

第一，切不斷的全球供應(yīng)鏈對(duì)跨境電商市場(chǎng)不會(huì)脫鉤。同時(shí)，中國(guó)未來幾十年一定是需要外貿(mào)出口的，而跨境電商作為外貿(mào)出口的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，幾乎每個(gè)月甚至每周都看到國(guó)家出臺(tái)更有利的政策，比如本周又提出了全國(guó)要再多開幾個(gè)跨境電商試驗(yàn)區(qū)，要更好地資助海外倉(cāng)的建設(shè)。

第一，匯率會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間維持在 7-7.5?？缇畴娚淌盏氖敲涝W元，而大量的成本支出是用人民幣。比如，采購(gòu)成本、員工成本，甚至營(yíng)銷費(fèi)用都可以用人民幣支付，只有亞馬遜的傭金、海外倉(cāng)費(fèi)用是用美元。這樣的匯率有利于風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，有利于我們更好地拓展跨境電商業(yè)務(wù)。

第二，純獨(dú)立站是偽命題。并不是說走出亞馬遜的唯一選擇是獨(dú)立站。過去，很多人說要重倉(cāng)獨(dú)立站，今年要?jiǎng)翊蠹遥?DTC 獨(dú)立站是偽命題。不僅中國(guó)，甚至很多美國(guó)本土的 DTC 品牌也舉步維艱。

第三，要從跨境電商成為跨境品牌。電商是我們的第一步，跨境品牌則意味著對(duì)全渠道的滲透和服務(wù)能力。

第四，我們一直要關(guān)注兩個(gè)最大的成本變化，一個(gè)好消息一個(gè)壞消息。

壞消息是，獲客成本會(huì)不斷升高。歐美主要的流量紅利期已過，而商家越來越多，流量成本是由流量供應(yīng)和流量采購(gòu)方?jīng)Q定的，所以獲客成本一定會(huì)越來越高。

好消息是，物流成本又迅速回到了疫情之前。很多人問會(huì)不會(huì)反彈回去，我們可以很負(fù)責(zé)地說 " 不會(huì) "。過去兩年，全球貿(mào)易總量并沒有大的增加，疫情剛開始時(shí)帶來的航運(yùn)緊張是運(yùn)力不夠，船、箱不夠，但兩年以來，船和箱大量投放市場(chǎng)，迅速回到了疫情之前?？者\(yùn)還需要時(shí)間，因?yàn)榭者\(yùn)的主力是客機(jī)下的貨艙，包機(jī)價(jià)格永遠(yuǎn)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，而客機(jī)運(yùn)力的恢復(fù)還需要一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間?？傮w看，物流成本會(huì)降到疫情前且不會(huì)反彈。

基于這些判斷，我們是非常有信心的。中國(guó)供應(yīng)鏈之強(qiáng)悍，三年前我們說，除了食品、飲料、化妝品，其他所有品類跨境電商都可以再做一遍。現(xiàn)在我修正了，有 HEBE BEAUTY 這樣的公司把化妝品也帶出了國(guó)門。食品和飲料確實(shí)是最難的，這兩個(gè)品類太本土化，本土口味、本土生產(chǎn)，我們跨境供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來。所以，除了食品和飲料這兩個(gè)品類，有太多品類值得重新做一遍。

我們還是不看好流量型、鋪貨型的賣家，動(dòng)輒成百上千的賬號(hào)、店數(shù)、站數(shù)，不可取。去年，從亞馬遜大規(guī)模關(guān)店開始，倒逼很多原來鋪貨型賣家轉(zhuǎn)型。如果你是剛剛起步，還不如就從產(chǎn)品型公司起步，重產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，賬號(hào)越少越好。

中國(guó)頭部跨境電商 SHEIN，把自己建成了流量平臺(tái)，依托的是一個(gè)高頻的服裝行業(yè)。但絕大部分行業(yè)獨(dú)立站、產(chǎn)品獨(dú)立站是不成立的，在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代證明過一次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代證明過一次，美國(guó)也證明了，中國(guó)也證明了，跨國(guó)不需要再證明一次了。

一、品類

做得越細(xì)分越好，從一個(gè)品類殺手開始。

從亞馬遜起步還是從獨(dú)立鋪起步？我們要理解，亞馬遜自己就是一個(gè)大的店鋪，對(duì)很多商品友好，對(duì)很多商品也不友好，比如，一類是特別時(shí)尚，需要大量圖、視頻來展示的，亞馬遜很難支持；第二類是商品對(duì)組合銷售的要求很高，那么不適合亞馬遜，因?yàn)閬嗰R遜是一個(gè)單品思路。也就是說，有些品牌如果是很時(shí)尚的或者需要組合的，要考慮做獨(dú)立店鋪，很多其他美國(guó)電商平臺(tái)是可以讓你擁有一個(gè)獨(dú)立店鋪的，就要用好這樣的獨(dú)立店鋪的思維。

如何選擇品類？我們有個(gè)觀點(diǎn)：一種叫 " 國(guó)內(nèi)外通用 " 品類，比如 Anker 這樣的，產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外差異不大；另一種叫 " 國(guó)外特色 " 品類、中外不通用型品類，我們更喜歡后者。比如，我們投資的如果新能源，做房車上的太陽(yáng)能發(fā)電和儲(chǔ)能解決方案，中國(guó)即使今年露營(yíng)再怎么發(fā)達(dá)，也只有 20 多萬輛房車保有量，但美國(guó)有 1700 萬輛，沒有海外生活經(jīng)歷的人根本無法理解房車上需要什么。

再比如我們看一家做寵物的公司，中外養(yǎng)寵物有什么區(qū)別呢？那家公司做寵物玩具，我說不行，中國(guó)的狗和美國(guó)的狗對(duì)玩具的需求差不多，狗的玩具可能是國(guó)內(nèi)外通用型的。但是他們也做了最好的品類——寵物出行，中國(guó)狗、貓的主人對(duì)寵物出行的需求和海外有很大區(qū)別。那這就是找到了國(guó)外特色、中外不通用類的產(chǎn)品。

為什么說中外不通用類更好呢？中外通用類卷得很厲害，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品幾乎不用修改直接殺到跨境電商上，凈利潤(rùn)率做到 6% 就很艱難了。而中外不通用類、國(guó)外特色類幾乎都能夠把毛利做得更高，凈利做到 10% 以上。

二、" 四個(gè)拓 "

要增長(zhǎng)就要拓展，四個(gè)拓要做取舍：第一，單一地區(qū)要不要拓多地區(qū)；第二，單一渠道要不要拓多渠道；第三，單一品類要不要拓多品類；第四，單一品牌要不要拓多品牌。

前兩個(gè) " 拓 " ——拓地區(qū)、拓渠道，我們的觀點(diǎn)是先以商品品類為核心。如果你的產(chǎn)品歐美通用，建議先拓地區(qū)但不要拓渠道，美國(guó)亞馬遜做得很好，拿到歐洲可以直接賣的，你應(yīng)該做歐洲亞馬遜。如果你的產(chǎn)品產(chǎn)品歐美都有差異，這個(gè)時(shí)候就不應(yīng)該拓地區(qū)，而是應(yīng)該在單一地區(qū)多拓渠道。比如，還是深耕北美，但可能把沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)都掉了，甚至考慮進(jìn)入北美的線下。

拓地區(qū)和渠道的時(shí)候都要 " 二選一 "，不要既拓地區(qū)又拓渠道。單一地區(qū)或者單一渠道做到 1 億美金以后再說。

后兩個(gè) " 拓 " ——拓品類、拓品牌，我們建議，你可以拓品類，但不要馬上增加拓品牌。比如 Anker 從充電寶拓到耳機(jī)的時(shí)候，最初繼續(xù)使用了 Anker 這個(gè)品牌，達(dá)到一定規(guī)模后，要把這個(gè)品牌往更高端拉的時(shí)候，才有了一個(gè)新的耳機(jī)品牌或者音響系列品牌。

單一品牌不要輕易變成多品牌，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌背后都有新的需要投入的資源。我們建議還是小目標(biāo)，可以單一品牌拓品類，但不要在 1 億美金以下輕易拓多品牌。也就是說，還是 " 二選一 "，拓品類的時(shí)候不要同時(shí)拓品牌，拓品牌的時(shí)候不要同時(shí)拓品類。

總結(jié)來看就是，地區(qū)和渠道二選一，品類和品牌二選一。每一個(gè)單一地區(qū)、單一渠道、單一品類、單一品牌都給自己定一個(gè)小目標(biāo)，做到 1 億美金以上再考慮下一步拓展。

三、人人都需要一個(gè)獨(dú)立站

獨(dú)立站的目的是什么？至少它第一階段不是做銷售、要利潤(rùn)的好渠道。但為什么人人需要，尤其跨境電商非常需要？這是我們直接接觸海外消費(fèi)者，獲得他們對(duì)我們產(chǎn)品 / 服務(wù)反饋，讓我們能夠?qū)οM(fèi)者更精準(zhǔn)地分類、采集數(shù)據(jù)并且應(yīng)用數(shù)據(jù)、新品測(cè)試最可控的平臺(tái)——在亞馬遜、沃爾瑪上你是做不到的。比如，亞馬遜不可能支持你 A/B 測(cè)試，但獨(dú)立站支持，排版 A 好還是 B 好、商品定價(jià)多少，都可以試試看，第二天就知道哪個(gè)轉(zhuǎn)化率更好了。

擁有獨(dú)立站是拿來做測(cè)試、采集數(shù)據(jù)、和消費(fèi)者溝通的——當(dāng)我們是這個(gè)目的的時(shí)候，獨(dú)立站第一階段，銷售不重要，功能上的投入也不需要太大，但是在獨(dú)立站做成功的，你可以迅速放大到別的平臺(tái)。比如嘉御資本投資的 Cupshe，做泳裝的，他們獨(dú)立站測(cè)了 2 張模特照片，一個(gè)是美女模特穿了 Cupshe 泳裝在海邊走，一個(gè)是美女穿了 Cupshe 泳裝牽著一條狗在海邊走，最后發(fā)現(xiàn)牽狗的這個(gè)照片的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有牽狗的。于是，他們把亞馬遜上同樣泳裝的陳列變成了美女海邊牽狗，這就是獨(dú)立站測(cè)出來的在其他渠道去迅速放大。

接下來我們要研究獨(dú)立站第二階段目的。獨(dú)立站是你自己的店鋪，客戶瀏覽引導(dǎo)是你可以發(fā)揮你運(yùn)營(yíng)水平的，這個(gè)時(shí)候追求的是獨(dú)立站的客件數(shù)大于同類產(chǎn)品在沃爾瑪、亞馬遜的客件數(shù)，最好乘以 2。另外，獨(dú)立站是可以主動(dòng)推動(dòng)老客復(fù)購(gòu)的，而亞馬遜上的復(fù)購(gòu)基本上是被動(dòng)復(fù)購(gòu)、等著老客來。如果獨(dú)立站把這兩件事都做到亞馬遜指標(biāo)的 2 倍，這時(shí)候就可以增加投入去實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的目標(biāo)了。所以，人人需要一個(gè)獨(dú)立站，但一個(gè)獨(dú)立站要走過三個(gè)不同的階段。

四、物流

物流需要全鏈路思路布局。

我們看到很多企業(yè)追求單點(diǎn)成本最低，海外倉(cāng)最低、海運(yùn)最低，但是沒有全鏈路思考。有些企業(yè)說，貨發(fā)到美國(guó)南部、東部，航運(yùn)費(fèi)用、海運(yùn)費(fèi)用增加了，時(shí)間增加了，但尾程費(fèi)用降下來了；多布一個(gè)海外倉(cāng)可能倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用增加了，但是每批貨發(fā)的量大一點(diǎn)，航運(yùn)費(fèi)用就下降了。做跨境電商，物流的復(fù)雜度是國(guó)內(nèi)電商或者國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌沒有看到過的，國(guó)內(nèi)可能不太需要全鏈路的考慮，但是海外必須全鏈路。我們要的不是單一環(huán)節(jié)的成本最低化，而是全鏈路成本最優(yōu)化。

五、IT 建設(shè)

IT 建設(shè)先從后臺(tái)再中臺(tái)，前臺(tái)可以最晚建設(shè)。

好的后臺(tái)做的是貨的管理、成本的管理、運(yùn)費(fèi)的管理。中臺(tái)通常建議你有了亞馬遜云獨(dú)立站，那個(gè)時(shí)候?qū)?shù)據(jù)采集、分析產(chǎn)生價(jià)值了再建。前臺(tái)放到最后，可以用大量的第三方軟件先把前臺(tái)做起來。你要做一個(gè)前臺(tái)，沒有幾十個(gè)工程師投入是做不好的，所以還是先設(shè)定 " 小目標(biāo) "，還是那個(gè)關(guān)鍵的 "1 億美金 " —— 1 億美金以下不要自己去建設(shè)自己的前端，市面上的開店軟件足以支撐前端 1 億美金以下甚至大于 1 億美金的營(yíng)業(yè)額。

最后總結(jié)一下，目前跨境電商在 4 萬億左右的年銷售規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏中國(guó)的傳統(tǒng)外貿(mào)，但目前已上市的安克創(chuàng)新是第一家產(chǎn)品型公司，A 股正在上市的第二家跨境電商企業(yè)還是嘉御資本投資的，致歐。我們堅(jiān)定不移地相信，中國(guó)的資本市場(chǎng)很快會(huì)迎來一塊跨境電商出海品牌的板塊。板塊很重要，當(dāng)有了這個(gè)板塊，才會(huì)有分析師、機(jī)構(gòu)投資人認(rèn)真來關(guān)注，因?yàn)闆]有人只為了研究一家公司放這樣的研究團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)春天很快就來了。最近我和很多二級(jí)市場(chǎng)朋友交流都說到，你的投資組合當(dāng)中布一點(diǎn)跨境電商是最好的消費(fèi)投資的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。投消費(fèi)一定要既投國(guó)內(nèi)好的消費(fèi)品牌，也要投有跨境出海能力的消費(fèi)品牌。

我們相信，無論是純出海的品牌還是內(nèi)外兼修的品牌，一定會(huì)誕生出千億市值的公司。我們也希望這樣的千億公司出現(xiàn)在億邦跨境電商的論壇上。

今天我就分享到這里，謝謝！