這是一個大航海的時代。

拼多多即將在海外上線“砍一刀”功能，字節(jié)跳動則以絕不服輸?shù)木瘢诳缇晨鞎r尚領域做出了第三次嘗試。

國內互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠斚?，出海成為了巨頭們奮勇爭先的選擇。

就在這樣一條競爭激烈的跨境電商賽道上，有一家低調的玩家，已然握足了籌碼。

創(chuàng)辦于南京的Shein，中文名字是“希音”，一家中國線上快時尚零售商。

大音希聲，它在內地名聲不顯。九成九的中國人，沒有在Shein上購買過一件衣服，甚至沒聽說過它的大名。

但根據(jù)最新的預測，Shein有望在今年實現(xiàn)50%的GMV增速，達成300億美元銷售額的突破。

今年第一季度，Shein在美國的銷售額同比增長高達43%，而它的主要競爭對手H&M，銷售額黯然下降了 10% 。 

300億美元銷售額，這個數(shù)字已經(jīng)在接近，甚至可能打敗快時尚巨頭Zare的母公司，全球最大的服裝零售商，西班牙時尚集團 Inditex 。根據(jù)年報，2021年Inditex 集團旗下企業(yè)共完成了277億美元的銷售額。

令人咂舌的銷售額和夸張增速，為這家初創(chuàng)企業(yè)帶來了無與倫比的市場信心。今年4月，作為一家未上市的獨角獸企業(yè)，Shein的估值高達1000億美元。

著名的紅杉資本、老虎基金，都參與了Shein的投資。有媒體表達過相關采訪意向，卻被機構們統(tǒng)一回絕，因為“要配合Shein的低調訴求”。

與之相比，字節(jié)跳動的電商出海嘗試，要坎坷得多。

在去年年末，信奉“大力出奇跡”的APP工廠字節(jié)跳動孵化了兩個新項目，快時尚品牌Dmonstudio和獨立電商平臺Fanno。

它們的推出，正是看準了Shein所雄踞的這一紅海市場。有傳聞稱，為了迅速組建一個成熟團隊，字節(jié)下了血本，從Shein處挖走了百余人。

但沒有電商基因的字節(jié)，很快出師不利。Dmonstudio成立不過3個月，就因為市場反饋不佳，迎來了夭折命運。同期的獨立電商平臺Fanno，也沒有堅持太久，多撐了2個月，項目團隊黯然解散。

而習慣多項目賽馬的字節(jié)，并沒有因為短期的失利而放棄這塊肥肉。

他們還有一張王牌，風靡世界的短視頻平臺Tik Tok。

騰訊的短視頻項目屢敗屢戰(zhàn)，最后倚靠著微信這棵大樹，實現(xiàn)了視頻號的飛躍。這證明了現(xiàn)代商業(yè)社會里流量的偉大能量。

但Tik Tok在全球范圍內的成功，并沒有如愿傳導到它的電商項目上。其電商業(yè)務TikTok Shop進駐英國后，遭遇了一連串慘痛的失利。

字節(jié)首先帶去了傳統(tǒng)的996模式，試圖以更快的節(jié)奏搶占市場。但這樣的高壓驅動下，數(shù)據(jù)依然增長緩慢。直播電商在海外水土不服，截至今年6月，TikTok Shop的英國區(qū)日均銷售額僅僅只有30萬美元。

不僅如此，成績沒有多少，丑聞卻沒有間斷。主打低價的電商sku，被戴森等品牌抨擊產品山寨。其部署在英國倫敦的電商團隊，則公開反抗字節(jié)的996模式，甚至有前任負責人對媒體說道：“企業(yè)文化有毒?！?/p>

事實上，除開字節(jié)缺乏電商經(jīng)驗和供應鏈能力外，另一個致使字節(jié)電商出海失敗的原因，在于時代不同了，營銷成本和Shein崛起時已經(jīng)不可同日而語。

廣州某位服裝廠商的海外營銷團隊負責人表示，如今的廣告投放價格和KOL合作成本，已經(jīng)是當年Shein起步時的3到5倍。

這也解釋了字節(jié)最新的快時尚獨立站 IfYooou，短短數(shù)月內，流量急速下滑的根由。有媒體報道，IfYooou從7月開始網(wǎng)站訪問總量急速下滑，從43.6萬的月訪問總量，已經(jīng)下跌到10月份的5007。

沒有造血能力、數(shù)據(jù)毫無起色的跨境快時尚網(wǎng)站，不再花重金購買流量后，很快就會暴露根基虛浮的本質。

而神秘的Shein，卻已經(jīng)吃足了紅利，開始建立起難以跨越的護城河。

80后的許仰天，生于山東淄博。據(jù)說經(jīng)歷過“醬油就饅頭”的艱苦生活，高三就在外面打工。

他半工半讀，最終從青島科技大學的國際貿易專業(yè)畢業(yè)，然后南下南京，在這里找到了一個和自己專業(yè)相關的工作——在一家外貿線上營銷公司負責 SEO（搜索引擎優(yōu)化）業(yè)務。

也就在這個時候，Shein日后起家的玩法開始有了眉目。

搜索引擎優(yōu)化，就是為商品和品牌尋找最適合的關鍵詞，以在主流搜索引擎的處理結果中，取得優(yōu)勢地位，出現(xiàn)在排名更靠前的位置上。

在許仰天創(chuàng)辦Shein前，他已經(jīng)嘗試過fashion（時尚）、outlets（折扣）、online shopping（在線購物）、she、her 等關鍵詞，最終鎖定了SheInside（她的內在）。

真正讓他賺到第一桶金的，是婚紗生意。

數(shù)碼產品一直是最熱門的跨境電商品類，而出乎人們印象的第二大品類，是婚紗。因為國外婚紗價格高昂，而中國相對低廉的勞動力成本和已經(jīng)成熟的服裝供應鏈，極大地壓低了國內婚紗的制造成本。

許仰天發(fā)現(xiàn)，婚紗的利潤空間高得夸張。500人民幣的進價，直接以500美元的價格出售，依然能夠在海外市場拿到足夠的價格優(yōu)勢。一家“全球領先的婚紗禮服公司”就此誕生。

隨著婚紗出海的生意進一步擴大，嗅覺敏銳的許仰天，業(yè)績自然而然地發(fā)現(xiàn)了更廣闊的女裝市場。

當時一切都還是草莽時代，許仰天沒有自己的服裝設計和制造團隊，更沒有一條完整的供應鏈。只是和其他人一樣，到廣州十三行的小檔口進貨。因為貨品太多，都來不及找專業(yè)攝影師拍攝，只是隨便上傳幾張樣圖。

但就這樣，Shein依然憑借品類多、價格低的優(yōu)勢，在2010年左右，進軍了西班牙、法國、俄羅斯、意大利和德國，甚至把業(yè)務拓展到了女裝之外。

隨后，Instagram、Facebook、Pinterest等社交媒體開始興起，一大批時尚博主開始從傳統(tǒng)時尚行業(yè)巨頭手中，搶奪來了屬于草根的話語權。

這時候，社交媒體的分化，開始讓之前屢試不爽的SEO流量獲取方式，出現(xiàn)了增長困難。但許仰天想出了新的玩法。

他一方面把Shein的樣衣，大量寄給社交媒體上的時尚博主，尋求合作，一方面向Facebook、Instagram等互聯(lián)網(wǎng)平臺購買流量，導向Shein的獨立站。

更重要的是，隨著商業(yè)規(guī)模的擴大，Shein為了滿足海量需求，在中國建立了自己的供應鏈。中國制造的供應鏈優(yōu)勢，成為了海外價格戰(zhàn)的最大底氣。

7美元的上裝、12美元的連衣裙、17美元的牛仔褲、28美元的外套......

這種價格，即使放在中國的快時尚市場，都極具競爭力。在物價更高的美國，幾乎是來自另一個維度的打擊。亞馬遜的賣家們，從沒想過，可以把女裝的價格壓到這個地步。

再加上海量的SKU，極快的上新速度，營銷、產品和供應鏈的三重優(yōu)勢下，Shein成功俘獲了美國的Z世代。

SHEIN首席運營官Molly Miao在一次采訪中透露，得益于Shein的超低價策略、完整的供應鏈網(wǎng)絡和對潮流趨勢的及時反應，Shein的商品售罄率高達98%，幾乎不存在庫存積壓的情況。

就連疫情這頭灰犀牛，也沒阻攔住Shein的爆發(fā)。美國疫情肆虐的2020年，Shein憑借線上經(jīng)營模式，打敗了一眾實體同行，實現(xiàn)了接近100億美元的營收。

2021 年，shein在美國的下載量高達3200 萬次，甚至一度成功取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家/地區(qū)的iOS購物應用中排第一位。

出海10年，沒有巨頭背景的Shein，憑借自身實力，一路廝殺，最終成長為快時尚領域的龐然大物。

即使是拼多多、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也只能跟在后面眼饞，嘗試復制 Shein 的成功。