今年雙11，李佳琦回歸，羅永浩、俞敏洪、張柏芝等重量主播相繼入淘，將所有人的目光都吸引至淘寶。兩相比較之下，抖音電商似乎顯得有點(diǎn)落寞，但最新發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音電商只是在悶聲發(fā)大財(cái)。

近日，抖音電商發(fā)布了預(yù)售戰(zhàn)報(bào)，截至10月27日24點(diǎn)，預(yù)售商品曝光量較去年同期增長(zhǎng)447%;預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長(zhǎng)2000%;預(yù)售商品搜索曝光量較去年同期增長(zhǎng)630%。

除此之外，自10月24日0點(diǎn)正式開(kāi)啟預(yù)售以來(lái)，截至10月26日，抖音電商今年雙11預(yù)售累計(jì)付定金用戶數(shù)為去年雙11全周期2.6倍；累計(jì)動(dòng)銷商品數(shù)為去年雙11全周期4.7倍；累計(jì)動(dòng)銷商家數(shù)為去年雙11全周期3.8倍。

而之所以取得那么大的增長(zhǎng)，很大原因在于，今年雙11抖音電商首次發(fā)力抖音商城。

在整個(gè)雙11期間，抖音商城都被擺在了突出的位置。在今年雙11招商大會(huì)上，抖音電商就以“聚力抖音商城，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)”為主題，宣布今年商城將成為抖音雙11大促的主要成交陣地。

此外，抖音商城首次推出了“跨店滿減”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的常規(guī)玩法，并且由平臺(tái)出資，推出了商城消費(fèi)券刺激消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，不管是在雙11的前期預(yù)熱上，還是在針對(duì)消費(fèi)者推出的優(yōu)惠上，今年抖音電商的所有政策都更向抖音商城傾斜。

總而言之，在大家以為抖音電商雙11被“偷家”，沒(méi)了聲響時(shí)，抖音電商實(shí)則只是另辟蹊徑，做起了貨架電商的生意。

這兩年里，作為電商賽道上的后期之秀，抖音憑借著以直播帶貨和短視頻為核心的興趣電商，對(duì)傳統(tǒng)電商造成了強(qiáng)烈沖擊。

據(jù)廣發(fā)證券、國(guó)金證券、華創(chuàng)證券預(yù)測(cè)，抖音電商2021年GMV為7000-8800億元之間，直逼萬(wàn)億GMV。有消息稱，抖音電商預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到1.5萬(wàn)億元的成交額。

要知道，達(dá)成萬(wàn)億GMV這個(gè)目標(biāo)，阿里用了9年，京東用了14年，而抖音電商才正式成立不到三年，就要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

然而，雖然看起來(lái)抖音電商發(fā)展的勢(shì)頭兇猛，但直播電商的整體體量并不大，突破萬(wàn)億GMV后，抖音的興趣電商便逐漸接近天花板。

根據(jù)《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。

圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

但占全體網(wǎng)民近半的用戶群體，卻并沒(méi)有為直播電商帶來(lái)相應(yīng)比例的GMV，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年可以達(dá)到21373億元。而同年，全國(guó)電商交易額則達(dá)到42.3萬(wàn)億元。

這意味著，傳統(tǒng)的貨架電商依然占據(jù)著電商行業(yè)那塊最大的蛋糕，即使直播電商的用戶規(guī)模大，但直播電商的天花板上限卻并不高。

所以從長(zhǎng)期注意來(lái)看，抖音電商要想真正躋身電商第一梯隊(duì)，必須尋找直播電商之外，推高抖音電商增長(zhǎng)的第二曲線，而這個(gè)第二曲線，便是貨架電商。

今年5月，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，在原有短視頻和直播之外，重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，未來(lái)新場(chǎng)域占比將達(dá)50%以上。

傳承了字節(jié)跳動(dòng)“大力出奇跡”風(fēng)格的抖音電商，在確定了道路之后，便開(kāi)始加速向前發(fā)展。

抖音電商不僅將商城正式提至APP首頁(yè)的一級(jí)入口，還在8月份調(diào)整組織架構(gòu)，將行業(yè)運(yùn)營(yíng)劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，并提出未來(lái)抖音電商主要做商城和品牌。這次的組織架構(gòu)調(diào)整，改變了抖音電商以往深度綁定內(nèi)容的“貨找人”模式，向傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”模式靠攏。

在前面一系列產(chǎn)品和組織層面的鋪墊下，也就不意外今年才第三次參戰(zhàn)雙11的抖音電商，就選擇將雙11的主要成交陣地，轉(zhuǎn)為剛起步不久的抖音商城了。

在抖音發(fā)力貨架電商的時(shí)候，同樣面臨著增長(zhǎng)天花板的快手，也在布局貨架電商。

今年8月，快手開(kāi)始內(nèi)測(cè)獨(dú)立商城，將入口設(shè)置在頂部tab的位置，與同城、關(guān)注等一級(jí)入口并列。而在雙11大促期間，快手正式上線商城頻道，作為雙11的流量場(chǎng)景入口之一。

今年雙11，抖音和快手不約而同地深入到傳統(tǒng)電商平臺(tái)的腹地，押注獨(dú)立商城。

而在抖快兩個(gè)直播電商玩家發(fā)力貨架電商的時(shí)候，貨架電商的代表淘寶卻不甘于只做“貨架”生意。

培育了用戶成熟消費(fèi)心智的淘寶，為了改變用戶只會(huì)在有明確購(gòu)物需求才會(huì)打開(kāi)淘寶的現(xiàn)象，增加用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，這兩年不斷加大內(nèi)容化建設(shè)的力度。

今年，淘寶改變了平臺(tái)內(nèi)容的展現(xiàn)形式，平臺(tái)內(nèi)短視頻的比重不斷加大。除了首頁(yè)之外，在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分商品不再以圖文形式展示，而是以短視頻的方式呈現(xiàn)，與抖音、快手瀏覽形式十分相似。

除此之外，淘寶直播進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代后，平臺(tái)流量分配機(jī)制的邏輯從以前的成交為主要指標(biāo)，轉(zhuǎn)為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，淘寶也正式升級(jí)為“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

可以說(shuō)，抖快電商正在“淘寶化”，淘寶等貨架電商在“抖音化”。而在電商行業(yè)下半場(chǎng)，兩個(gè)陣營(yíng)不僅在形態(tài)上向?qū)Ψ娇繑n，還傳來(lái)了互聯(lián)互通的信號(hào)。

今年3月，為了發(fā)展閉環(huán)電商，快手電商切斷了淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的外鏈。但在雙11前夕，快手電商又重新?tīng)渴痔詫毢途〇|，在10月29日前全面恢復(fù)了與京東聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟的商品外鏈合作。

不僅如此，10月24日，天貓官方在也開(kāi)啟了抖音的首場(chǎng)直播，雖然沒(méi)有進(jìn)行帶貨，內(nèi)容主要為介紹雙十一攻略，但依然體現(xiàn)出了淘寶天貓對(duì)于興趣電商渠道的包容和需求。

總而言之，興趣電商和貨架電商的邊界感不再清晰，各個(gè)平臺(tái)也開(kāi)始“破壁”，不再各自為陣?；ヂ?lián)互通時(shí)代下，電商行業(yè)也吹響了融合共贏的號(hào)角。