從趨勢洞察到策略落地，巴拉巴拉如何利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)新品銷量倍增？

巴拉巴拉,是國內(nèi)童裝市場的領(lǐng)軍品牌。早在2020年初,巴拉巴拉就入駐抖音電商,開始將抖音電商當做核心線上渠道進行運營。2022年上半年,巴拉巴拉在抖音電商的銷售增長高達170%+。

之所以巴拉巴拉能夠如此快速就在抖音電商打開經(jīng)營局面,核心原因在于,巴拉巴拉為抖音電商組建了一支職能完善的團隊,同時對內(nèi)容場和中心場雙線布局。更值得一提的是在貨品層面,除了制定了趨勢開發(fā)專項和新品首發(fā)等專屬策略外,巴拉巴拉還與抖音電商深度合作共創(chuàng)爆款。

本文將以近期巴拉巴拉與抖音電商在童裝羽絨服品類的產(chǎn)品共創(chuàng)為例,解讀巴拉巴拉如何依靠對抖音電商羅盤·策略的科學(xué)使用,讓羽絨服新品一經(jīng)上架即成為爆品。

01

產(chǎn)品設(shè)計:

品類趨勢及供需數(shù)據(jù)成關(guān)鍵指標

618大促之后,巴拉巴拉便著手規(guī)劃第三季度的產(chǎn)品推廣策略。雖然羽絨服的銷售旺季為10月-1月,但因為有頭部品牌效應(yīng)的加持,巴拉巴拉決定在9月就開始發(fā)力童裝羽絨服。隨即巴拉巴拉向抖音電商羅盤·策略團隊提出需求,雙方將基于數(shù)據(jù)對童裝羽絨服進行新品共創(chuàng)。

抖音電商羅盤·策略,是抖音電商于今年年中,針對品牌商家推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,旨在通過細分市場人群洞察、內(nèi)容種草策略分析、商品趨勢預(yù)判及多店/多品牌矩陣成長,解決品牌在商品、人群、內(nèi)容等不同維度的營銷需求,實現(xiàn)品牌全域生意管理,讓生意決策更高效。

抖音電商羅盤·策略一方面通過逐項分析今年消費者對于童裝羽絨服品類在風格、顏色、款式、圖案、產(chǎn)品功能、適用場景、尺碼、賣點等維度的需求和供給表現(xiàn),以及防風防水防污等特色性能、戶外滑雪等特定場景、個性潮酷的外觀設(shè)計等趨勢,為巴拉巴拉提供了內(nèi)容和貨品相關(guān)建議。

只有在內(nèi)容供需上滿足用戶關(guān)注熱點,在商品供需上滿足“機會屬性”,產(chǎn)品才具備成為爆款的基礎(chǔ)。基于此,巴拉巴拉設(shè)計團隊推出了命中“輕薄”“防風”“炫彩”等搜索關(guān)鍵詞的輕便系列童裝羽絨服產(chǎn)品,命中“三防面料”“戶外滑雪場景”“工裝風”的防護系列產(chǎn)品。

抖音電商羅盤·策略顯示,在多個價格帶,巴拉巴拉在擁有較為不錯的市場占有率的同時,也呈現(xiàn)出可以進一步進行品牌滲透的市場潛力,尤其在高端價格帶。因此在趨勢款新品的定價策略上,巴拉巴拉防護系列童裝羽絨服推出兩款抖音電商專供款,主打高端。

02

營銷落地:

消費者畫像和偏好數(shù)據(jù)促成品效合一

產(chǎn)品問題解決后,接下來就是營銷和運營問題。長期以來,關(guān)于“品效合一”是否是偽命題,營銷圈一直存在爭論。但抖音電商兼具內(nèi)容和交易的屬性,以及數(shù)據(jù)給營銷和運營帶來的指向性,讓品效合一開始成為常規(guī)性操作。

由于巴拉巴拉在新品設(shè)計之時就高度參考了抖音電商羅盤·策略上消費者的搜索和內(nèi)容偏好熱詞,在后續(xù)的運營和營銷投放等環(huán)節(jié)上也依據(jù)熱搜詞進行策劃,確保后續(xù)營銷過程和結(jié)果超預(yù)期完成。

趨勢詞反映著消費者的最大訴求,也是品牌的最大賣點。具體到童裝羽絨服品類,根據(jù)抖音電商羅盤·策略的數(shù)據(jù)反饋,由于戶外滑雪等運動的興起,消費者在功能性上的關(guān)注點在保暖的基礎(chǔ)上延伸出了免洗等需求,顏色和款式設(shè)計上更加注重個性化。巴拉巴拉將數(shù)據(jù)進行了提煉,最終得出功能趨勢詞包括三防、可拆卸、免洗等,場景趨勢詞包括滑雪、太空、戶外等,顏色趨勢詞為糖果色、綠色等。

針對“三防”“滑雪”等高熱趨勢詞,巴拉巴拉的店鋪運營團隊對輕便系列和防護系列等趨勢款新品進行了標題和主圖的優(yōu)化,以及直播間話術(shù)的重點強調(diào)。并且,從8月開始,巴拉巴拉官方旗艦店的店鋪頁設(shè)置了童裝羽絨服功能系列專區(qū),突出展現(xiàn)趨勢款新品。

防護系列

短視頻創(chuàng)作團隊通過視頻內(nèi)容策劃、視頻字幕等形式將趨勢款新品進行了童裝羽絨服趨勢詞的組合關(guān)聯(lián)應(yīng)用,在腳本、拍攝手法和場景設(shè)計上對趨勢詞進行了重點展現(xiàn),并結(jié)合了七夕等特殊時間節(jié)點,以及“萌娃穿搭”等熱門話題,落地了12篇短視頻。

投放團隊根據(jù)目標人群畫像進行精準營銷。根據(jù)抖音電商羅盤·策略,巴拉巴拉的核心購買人群是“精致媽媽,潛力人群則是“資深中產(chǎn)”和“新銳白領(lǐng)”。投放團隊會根據(jù)趨勢款新品的特點和定位將目標客群進行標簽顆粒度的進一步細化,從而進行精準投放。

從設(shè)計生產(chǎn)到營銷運營全流程都基于數(shù)據(jù)的這一套打法,指向性更加明確,給巴拉巴拉在品牌聲量和銷量上帶來的收效十分顯著:

從品牌聲量角度,巴拉巴拉投放的12篇短視頻中,有多篇突破百萬播放量,且完播率高于平均,在30%左右。由此帶來的是,趨勢款新品均點擊PV是同期其他產(chǎn)品的13倍。

而從銷量角度,巴拉巴拉趨勢款新品貢獻了其童裝羽絨服類目整體近70%的銷售額,GPM是同期發(fā)布的其他產(chǎn)品的5倍,單品產(chǎn)能和效率方面均優(yōu)勢明顯。與去年相比,今年趨勢款新品的銷售額是去年對標款同期的40倍,其中輕便系列更是達到了70倍。

03

擁抱興趣電商:

數(shù)據(jù)已是品牌增長的核心驅(qū)動力

巴拉巴拉今年在借助與抖音電商羅盤·策略團隊的共創(chuàng)基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了產(chǎn)品快速優(yōu)化,助力爆款更上一層樓,數(shù)據(jù)在品牌經(jīng)營過程發(fā)揮的作用可見一斑?？梢源_定的是,以數(shù)據(jù)來驅(qū)動增長已經(jīng)是品牌需要著重和不斷提升的核心能力。

如今,抖音電商已經(jīng)是品牌經(jīng)營的主陣地之一,抖音電商羅盤·策略的推出,正是在廣大品牌擁抱抖音電商的趨勢下,讓品牌在興趣電商的生態(tài)下,產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計變得有據(jù)可依,營銷和運營的成效有跡可循:

1、羅盤·策略為品牌管理層提供全景視角的電商經(jīng)營監(jiān)控及洞察,可以幫助品牌做好全局生意管理;

2、通過羅盤·策略對品牌和多店視角活躍用戶、潛在用戶和流失用戶數(shù)據(jù)的篩選和分析,品牌可以“有的放矢”,提升營銷和運營決策的科學(xué)性和轉(zhuǎn)化率;

3、通過羅盤·策略對用戶內(nèi)容、成交和搜索數(shù)據(jù)的洞察,品牌可以更為深刻地理解用戶訴求,洞察人群屬性及興趣,從而在產(chǎn)品端和運營端匹配更為精準的產(chǎn)品和服務(wù);

4、通過羅盤·策略的內(nèi)容供需和商品供需分析,以數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn),品牌的產(chǎn)品“失誤率”降低,實現(xiàn)“上新即爆品”;

5、通過羅盤·策略的市場大盤數(shù)據(jù)及競爭格局分析,品牌可以清晰地感知到行業(yè)變化,從而快速進行戰(zhàn)略調(diào)整,把握細分賽道市場機會。

今年6月,抖音電商在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上正式推出了中心場,給品牌開放了更多用戶主動搜索的入口。在內(nèi)容場+中心場并行的場景下,抖音電商羅盤·策略完善的數(shù)據(jù)體系,以及科學(xué)的分析方法,無疑將會給品牌在降本增效、提升生意確定性等方面帶來越來越大的價值。