躺平還是焦慮？野性還是理性？這屆年輕人選擇治愈系消費(fèi)

在不確定成為新常態(tài)的大背景之下，內(nèi)卷與躺平的博弈從未中斷。而超脫而出，讓人發(fā)現(xiàn)生活中的小美好，變得能量滿滿的治愈系消費(fèi)，則可望成為順應(yīng)和引領(lǐng)潮流的新趨勢(shì)和新物種。 

今年雙11缺乏亮點(diǎn)！

這是不少人不約而同的看法。一方面，以直播帶貨為標(biāo)志的野性消費(fèi)逐步退潮，歸于平淡；另一方面，因疫情和經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者信心不振，電商大促效果已經(jīng)上升乏力。這在今年618已經(jīng)有了苗頭，某頭部綜合電商成交額已經(jīng)負(fù)增長(zhǎng)。不過，在此背景下，一股由年輕人主導(dǎo)的“治愈風(fēng)”開始挺進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域，通過一系列的“化學(xué)反應(yīng)”，正在占領(lǐng)新C位。

深入了解后發(fā)現(xiàn)，能真正給這屆年輕人的消費(fèi)打上治愈烙印的，往往是那些可以舒緩壓力、能夠陪伴，改善情緒和心情的小物件。比如，一個(gè)并不能照明的落日燈，一款拉滿房間美好氛圍的香薰，一只能萌化人心，讓心情瞬間變好的公仔等等。

這些物件還有一個(gè)特點(diǎn)：不貴，但是注重品質(zhì)和創(chuàng)意，有立竿見影的治愈效果?！巴欢?，可以讓自己開心好多天，”壞心情也隨之一掃而空，不再焦慮，不再躺平，而是能量滿滿地面對(duì)每一天。

我們不妨把這種消費(fèi)命名為"治愈系消費(fèi)"。

治愈系消費(fèi)圖譜

996不是生活全部。

大廠上班看起來很風(fēng)光，但996讓生活除了工作不剩下什么，這一點(diǎn)小桃體會(huì)深刻。 

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)神秘光環(huán)消退，資本繞道、批量裁員比比皆是。對(duì)于小桃而言，躺平?jīng)]資本，而內(nèi)卷太過扎心。當(dāng)996成為日常，身體累還可以調(diào)節(jié)，心情不好、焦慮，則無法排遣。一次偶然的機(jī)會(huì)，小桃被閨蜜安利了一個(gè)香薰，讓生活開始有了改變。

這是一款名創(chuàng)優(yōu)品無火大師香薰。說起來也很奇怪，自從在客廳、臥室放上香薰之后，馬上有了不同的體驗(yàn)。走進(jìn)家門，淡雅的味道，唯美的視覺效果，讓臥室霎時(shí)間有了溫度，好像一位家人或者知己迎接自己。而在臥室，點(diǎn)著香薰也能讓自己睡得更香，一覺醒來元?dú)鉂M滿。而一瓶香薰的花費(fèi)，也就幾十元。這樣的投入和回報(bào)，讓小桃從此愛上這一治愈系好物。雙11還沒到，她的購(gòu)物車已經(jīng)添加了好幾款。 

單身不是孤獨(dú)本身。

小潔2022年還是沒有脫單，加上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，疫情反復(fù)、職場(chǎng)內(nèi)卷，她感覺很無助。父母和親朋的壓力可以暫時(shí)不用面對(duì)，但自己日常的孤獨(dú)如何排遣，卻是很現(xiàn)實(shí)的問題。

早出晚歸，一個(gè)吃飯，一個(gè)人看劇，一個(gè)在家加班，沒完沒了的外賣，一成不變的生活，讓小潔感覺生活冷冰冰的。當(dāng)然，她自己也明白，感情和緣分這種事，是無法著急的。

于是，小潔嘗試通過一些新方式來緩解自己的孤獨(dú)感。除了串門、聚餐之外，她意外發(fā)現(xiàn)用公仔可以很好地治愈自己的單身焦慮?！梆B(yǎng)一些萌寵的貓貓狗狗雖然好，但根本無暇照顧他們。我連照顧自己都成問題！"

目前，小潔的房間里，各種公仔都十幾個(gè)了，一派熱鬧景象。從草莓熊到酷洛米公仔再到帕恰狗盲盒，不一而足。僅僅草莓熊，就有奶茶、甜蜜等多款。這些公仔或者表情呆萌，或者風(fēng)趣、搞怪。小潔喜歡抱著他們刷手機(jī)、入睡，甚至和他們說話。這樣的陪伴，至少能收獲好心情，也能讓房間里充滿小美好和正能量。

好心情即正義。 

內(nèi)卷嚴(yán)重，焦慮加碼的今天，emo都成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。對(duì)此，小雅的觀點(diǎn)是，“好心情即正義”。即使情況再糟糕，也一定要調(diào)節(jié)和管理好自己的情緒，保持一個(gè)好心情。

靠消費(fèi)來讓自己心情變好，其實(shí)也不是容易的事。起碼這個(gè)物件要好看，好玩，同時(shí)還得好用才行吧。另外，花費(fèi)也不能太高。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，小雅構(gòu)建了自己的一個(gè)去emo方法論和治愈系消費(fèi)清單。比如，一款軟萌杯蓋，沒事捏一捏，解壓喝水兩不誤！比如，笑臉玩偶，淘氣公仔，或者帶有治愈系金句的東西，比如，“生活再平凡，也是限量版，請(qǐng)善待自己”、“不管今日做錯(cuò)了什么，你的被窩都會(huì)原諒你”！

治愈系消費(fèi)成剛需？

以上治愈系消費(fèi)圖譜在年輕人中不是個(gè)案。治愈系消費(fèi)不是今天才誕生，為何今年治愈風(fēng)顯然越刮越猛？

中國(guó)《2022 國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，91%的受訪者認(rèn)為自己有心理問題。在各種健康困擾中，焦慮、抑郁等情緒困擾依然穩(wěn)居第一，疫情、情感、職場(chǎng)、家庭等壓力仍持續(xù)攪動(dòng)著人們緊繃的神經(jīng)。

為了緩解壓力和焦慮情緒，人們除了健康的生活習(xí)慣之外，如何消費(fèi)也成為重點(diǎn)。那些花費(fèi)不多，但好看、好玩、好用，具有明顯治愈效果的品質(zhì)好物，比起沖動(dòng)性的野性消費(fèi)，或者稍顯緊繃的理性消費(fèi)，顯然更能為年輕人所接受。

因此，伴隨 "996"、" 內(nèi)卷 "、"emo"，以及 " 擺爛 "" 躺平 "" 精神內(nèi)耗 "" 鈍感力 "而來的，是年輕人對(duì)治愈系消費(fèi)的情有獨(dú)鐘。

實(shí)際上，治愈系消費(fèi)和興趣消費(fèi)息息相關(guān)。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，近兩年來，“興趣消費(fèi)”已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為社交需求，蘊(yùn)含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費(fèi)平均月支出占比為27.6%。

作為興趣消費(fèi)的倡導(dǎo)者，名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，興趣消費(fèi)的核心人群是年輕人，其消費(fèi)特點(diǎn)是為了悅己、社交。而當(dāng)下年輕人面臨的環(huán)境有了新變化：職場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，996壓力爆棚，加上房貸車貸、戀愛婚姻等各種壓力，讓其治愈系需求水漲船高，且迫不及待，形成規(guī)模。今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品旗下治愈類的產(chǎn)品明顯熱銷，從香薰到個(gè)護(hù)，從公仔到各種IP合作產(chǎn)品。為此，名創(chuàng)優(yōu)品不僅將品牌定位與“美好和治愈”緊密相連，對(duì)“治愈系”產(chǎn)品進(jìn)行了深耕，更在電商平臺(tái)上全面加碼，力爭(zhēng)順應(yīng)和引領(lǐng)這一波來勢(shì)兇猛的治愈系消費(fèi)熱潮。

而行業(yè)觀察人士認(rèn)為，治愈系消費(fèi)，往往是花費(fèi)不多，但卻具有擺脫孤獨(dú)、減緩焦慮、找尋溫暖等治愈效果的消費(fèi)，是焦慮和躺平之間的新物種。它往往包括：能給予慰藉的治愈系內(nèi)容，撫慰人心，給人以前行動(dòng)力。比如，刷屏全網(wǎng)的“二舅”、董宇輝等讓直播帶貨從販賣情緒變成了知識(shí)體驗(yàn)與陪伴式對(duì)話。關(guān)注自我的治愈系氛圍。比如，能夠緩解身體和精神疲勞的香薰蠟燭，近幾年成了暢銷貨；緩解孤獨(dú)的治愈系連接。特別是寵物行業(yè)。過億的獨(dú)居人口和年輕人打工人的背后，一張巨大的精神需求網(wǎng)絡(luò)正悄然展開。 

當(dāng)然，治愈系消費(fèi)的清單還可以拉得很長(zhǎng)。如治愈系電影、治愈系音樂、治愈系繪畫，治愈系家居物件等等。治愈性消費(fèi)需求的增多，除了讓品牌有了新的發(fā)展方向和調(diào)性外，也以點(diǎn)帶面地帶動(dòng)著消費(fèi)業(yè)態(tài)升級(jí)。比如，其背后與藝術(shù)、美育等對(duì)消費(fèi)者精神需求的滿足和心靈慰藉關(guān)系密切。

如果總結(jié)一下，這個(gè)等式可能成立：選擇治愈系消費(fèi)，就是選擇發(fā)現(xiàn)日常中的小美好，遠(yuǎn)離焦慮、孤獨(dú)，讓自己和社會(huì)充滿正能量。這或許就是治愈系消費(fèi)不斷升溫的底層邏輯和強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力所在。