在不確定成為新常態(tài)的大背景之下，內卷與躺平的博弈從未中斷。而超脫而出，讓人發(fā)現生活中的小美好，變得能量滿滿的治愈系消費，則可望成為順應和引領潮流的新趨勢和新物種。 

今年雙11缺乏亮點！

這是不少人不約而同的看法。一方面，以直播帶貨為標志的野性消費逐步退潮，歸于平淡；另一方面，因疫情和經濟承壓，消費者信心不振，電商大促效果已經上升乏力。這在今年618已經有了苗頭，某頭部綜合電商成交額已經負增長。不過，在此背景下，一股由年輕人主導的“治愈風”開始挺進消費領域，通過一系列的“化學反應”，正在占領新C位。

深入了解后發(fā)現，能真正給這屆年輕人的消費打上治愈烙印的，往往是那些可以舒緩壓力、能夠陪伴，改善情緒和心情的小物件。比如，一個并不能照明的落日燈，一款拉滿房間美好氛圍的香薰，一只能萌化人心，讓心情瞬間變好的公仔等等。

這些物件還有一個特點：不貴，但是注重品質和創(chuàng)意，有立竿見影的治愈效果?！巴欢梢宰屪约洪_心好多天，”壞心情也隨之一掃而空，不再焦慮，不再躺平，而是能量滿滿地面對每一天。

我們不妨把這種消費命名為"治愈系消費"。

治愈系消費圖譜

996不是生活全部。

大廠上班看起來很風光，但996讓生活除了工作不剩下什么，這一點小桃體會深刻。 

這兩年，互聯網行業(yè)神秘光環(huán)消退，資本繞道、批量裁員比比皆是。對于小桃而言，躺平沒資本，而內卷太過扎心。當996成為日常，身體累還可以調節(jié)，心情不好、焦慮，則無法排遣。一次偶然的機會，小桃被閨蜜安利了一個香薰，讓生活開始有了改變。

這是一款名創(chuàng)優(yōu)品無火大師香薰。說起來也很奇怪，自從在客廳、臥室放上香薰之后，馬上有了不同的體驗。走進家門，淡雅的味道，唯美的視覺效果，讓臥室霎時間有了溫度，好像一位家人或者知己迎接自己。而在臥室，點著香薰也能讓自己睡得更香，一覺醒來元氣滿滿。而一瓶香薰的花費，也就幾十元。這樣的投入和回報，讓小桃從此愛上這一治愈系好物。雙11還沒到，她的購物車已經添加了好幾款。 

單身不是孤獨本身。

小潔2022年還是沒有脫單，加上經濟形勢不好，疫情反復、職場內卷，她感覺很無助。父母和親朋的壓力可以暫時不用面對，但自己日常的孤獨如何排遣，卻是很現實的問題。

早出晚歸，一個吃飯，一個人看劇，一個在家加班，沒完沒了的外賣，一成不變的生活，讓小潔感覺生活冷冰冰的。當然，她自己也明白，感情和緣分這種事，是無法著急的。

于是，小潔嘗試通過一些新方式來緩解自己的孤獨感。除了串門、聚餐之外，她意外發(fā)現用公仔可以很好地治愈自己的單身焦慮?！梆B(yǎng)一些萌寵的貓貓狗狗雖然好，但根本無暇照顧他們。我連照顧自己都成問題！"

目前，小潔的房間里，各種公仔都十幾個了，一派熱鬧景象。從草莓熊到酷洛米公仔再到帕恰狗盲盒，不一而足。僅僅草莓熊，就有奶茶、甜蜜等多款。這些公仔或者表情呆萌，或者風趣、搞怪。小潔喜歡抱著他們刷手機、入睡，甚至和他們說話。這樣的陪伴，至少能收獲好心情，也能讓房間里充滿小美好和正能量。

好心情即正義。 

內卷嚴重，焦慮加碼的今天，emo都成了網絡熱詞。對此，小雅的觀點是，“好心情即正義”。即使情況再糟糕，也一定要調節(jié)和管理好自己的情緒，保持一個好心情。

靠消費來讓自己心情變好，其實也不是容易的事。起碼這個物件要好看，好玩，同時還得好用才行吧。另外，花費也不能太高。按照這一標準，小雅構建了自己的一個去emo方法論和治愈系消費清單。比如，一款軟萌杯蓋，沒事捏一捏，解壓喝水兩不誤！比如，笑臉玩偶，淘氣公仔，或者帶有治愈系金句的東西，比如，“生活再平凡，也是限量版，請善待自己”、“不管今日做錯了什么，你的被窩都會原諒你”！

治愈系消費成剛需？

以上治愈系消費圖譜在年輕人中不是個案。治愈系消費不是今天才誕生，為何今年治愈風顯然越刮越猛？

中國《2022 國民健康洞察報告》顯示，91%的受訪者認為自己有心理問題。在各種健康困擾中，焦慮、抑郁等情緒困擾依然穩(wěn)居第一，疫情、情感、職場、家庭等壓力仍持續(xù)攪動著人們緊繃的神經。

為了緩解壓力和焦慮情緒，人們除了健康的生活習慣之外，如何消費也成為重點。那些花費不多，但好看、好玩、好用，具有明顯治愈效果的品質好物，比起沖動性的野性消費，或者稍顯緊繃的理性消費，顯然更能為年輕人所接受。

因此，伴隨 "996"、" 內卷 "、"emo"，以及 " 擺爛 "" 躺平 "" 精神內耗 "" 鈍感力 "而來的，是年輕人對治愈系消費的情有獨鐘。

實際上，治愈系消費和興趣消費息息相關。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，近兩年來，“興趣消費”已形成一定產業(yè)規(guī)模，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。

作為興趣消費的倡導者，名創(chuàng)優(yōu)品有關負責人表示，興趣消費的核心人群是年輕人，其消費特點是為了悅己、社交。而當下年輕人面臨的環(huán)境有了新變化：職場內卷嚴重，996壓力爆棚，加上房貸車貸、戀愛婚姻等各種壓力，讓其治愈系需求水漲船高，且迫不及待，形成規(guī)模。今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品旗下治愈類的產品明顯熱銷，從香薰到個護，從公仔到各種IP合作產品。為此，名創(chuàng)優(yōu)品不僅將品牌定位與“美好和治愈”緊密相連，對“治愈系”產品進行了深耕，更在電商平臺上全面加碼，力爭順應和引領這一波來勢兇猛的治愈系消費熱潮。

而行業(yè)觀察人士認為，治愈系消費，往往是花費不多，但卻具有擺脫孤獨、減緩焦慮、找尋溫暖等治愈效果的消費，是焦慮和躺平之間的新物種。它往往包括：能給予慰藉的治愈系內容，撫慰人心，給人以前行動力。比如，刷屏全網的“二舅”、董宇輝等讓直播帶貨從販賣情緒變成了知識體驗與陪伴式對話。關注自我的治愈系氛圍。比如，能夠緩解身體和精神疲勞的香薰蠟燭，近幾年成了暢銷貨；緩解孤獨的治愈系連接。特別是寵物行業(yè)。過億的獨居人口和年輕人打工人的背后，一張巨大的精神需求網絡正悄然展開。 

當然，治愈系消費的清單還可以拉得很長。如治愈系電影、治愈系音樂、治愈系繪畫，治愈系家居物件等等。治愈性消費需求的增多，除了讓品牌有了新的發(fā)展方向和調性外，也以點帶面地帶動著消費業(yè)態(tài)升級。比如，其背后與藝術、美育等對消費者精神需求的滿足和心靈慰藉關系密切。

如果總結一下，這個等式可能成立：選擇治愈系消費，就是選擇發(fā)現日常中的小美好，遠離焦慮、孤獨，讓自己和社會充滿正能量。這或許就是治愈系消費不斷升溫的底層邏輯和強大驅動力所在。