不夠明朗的跨境電商形勢(shì)下，SHEIN正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

SHEIN的前身南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司成立于2008年，并在2014年正式成立SHEIN品牌，轉(zhuǎn)型快時(shí)尚女裝跨境業(yè)務(wù)。

憑借國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，短短數(shù)年內(nèi)，SHEIN就成長(zhǎng)為快時(shí)尚賽道的龐然大物。

但隨著單一品牌無法繼續(xù)支撐企業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，SHEIN開始了又一次決定未來命運(yùn)的轉(zhuǎn)型。

為了沖破瓶頸，SHEIN開始打造超級(jí)品牌矩陣，業(yè)務(wù)版圖逐漸擴(kuò)張，向全品類平臺(tái)化的方向邁進(jìn)。

“品牌矩陣”成為SHEIN未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略。

通過梳理SHEIN孵化新的子品牌的過程，我們可以發(fā)現(xiàn)一些SHEIN做社交媒體營(yíng)銷時(shí)的影子。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為SHEIN能夠在歐美市場(chǎng)廝殺出來的原因，除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)就是SHEIN出色的營(yíng)銷能力，抓住了社交媒體流量爆發(fā)紅利。

SHEIN的社媒賬號(hào)擁有跨境電商中最多的粉絲數(shù)量，其社媒運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要特點(diǎn)就是用一個(gè)大號(hào)為多個(gè)子賬號(hào)引流，以老帶新，加快賬號(hào)的冷啟動(dòng)速度。

通過社交媒體的精準(zhǔn)布局，SHEIN才獲得了初始精準(zhǔn)的用戶客群。

推出新品牌，SHEIN同樣采用了這個(gè)路數(shù)。

（SHEIN主站子品牌類目）

首先在主站上線該新業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品進(jìn)行試銷和測(cè)款并為新品牌提供信任背書，再根據(jù)市場(chǎng)的反饋推出獨(dú)立站，精準(zhǔn)捕獲新的消費(fèi)者。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SHEIN布局的品牌已經(jīng)超過10個(gè)，包括但不限于年輕快時(shí)尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時(shí)尚EMERYROSE、韓系服裝DAZY、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚Glowmode、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN。

其中，年輕快時(shí)尚品牌ROMWE和高端服裝品牌MOTF分別是SHEIN向平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)和高端性價(jià)比兩個(gè)重要方向的嘗試。

ROMWE的發(fā)展方向和主站類似，包括了APP的推廣、第三品牌入駐以及非服裝品類的布局等等。它可以低成本支持SHEIN在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過程中試錯(cuò)。

而MOTF在保持性價(jià)比的基礎(chǔ)上，拉高了商品價(jià)格上限，也是SHEIN上探中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。

實(shí)際上，布局自營(yíng)品牌一直是獨(dú)立站向綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型的必由之路。

例如，國(guó)際電商巨頭亞馬遜，在從自營(yíng)轉(zhuǎn)向第三方開放平臺(tái)的過程中，也推出了數(shù)十個(gè)消費(fèi)品新品牌。

同樣，SHEIN的野心絕對(duì)不僅僅是一個(gè)快時(shí)尚巨頭，而是綜合跨境電商。

據(jù)悉，SHEIN目前的GMV來源中，核心女裝品類僅占據(jù)6成左右，而箱包、鞋子、化妝品、居家用品等品類的銷售額占比還在不斷上升。

持續(xù)孵化新品牌，SHEIN還在尋找更大的增長(zhǎng)空間。而在其作為根基的快時(shí)尚賽道，SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)者和模仿者已經(jīng)涌現(xiàn)。

SHEIN太讓人眼紅了。

SHEIN在海外火到什么程度呢？想要購(gòu)買商品的消費(fèi)者可以在SHEIN的門口排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至有時(shí)候需要從早上八點(diǎn)排到下午兩點(diǎn)。

對(duì)比國(guó)內(nèi)的Zara等線下門店，隨時(shí)進(jìn)店購(gòu)物，幾乎不會(huì)出現(xiàn)需要排隊(duì)的情況。

在2022年第二季度出海品牌社媒影響力榜單中，SHEIN穩(wěn)坐第一，超過阿里巴巴國(guó)際站、速賣通以及京東。

（圖源：報(bào)告查一查）

今年上半年，SHEIN的銷售額超過160美元，同比增速50%，有望提前1年完成300億美元的年度銷售目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，SHEIN讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了更多增長(zhǎng)的可能，把一個(gè)充滿誘惑力的快時(shí)尚市場(chǎng)展示出來。

對(duì)標(biāo)SHIEN，字節(jié)、阿里、騰訊等不斷進(jìn)擊，快時(shí)尚賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

2021年，騰訊領(lǐng)投“細(xì)刻”，字節(jié)跳動(dòng)投資了“新潮無限”。

值得一提的是，“新潮無限”由字節(jié)跳動(dòng)的元老級(jí)人物創(chuàng)立。此外，字節(jié)跳動(dòng)原戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人也注冊(cè)了一家快時(shí)尚服裝公司。

除了參與投融資事件以外，阿里巴巴還推出快時(shí)尚品牌AllyLikes，字節(jié)跳動(dòng)則推出DMONSTUDIO。

近日，字節(jié)跳動(dòng)再次挑戰(zhàn)女裝快時(shí)尚跨境電商，推出獨(dú)立站 IfYooou。包括拼多多，也向SHEIN砍了一刀，跨境電商平臺(tái)Temu最近十分火熱。

Temu的動(dòng)作十分頻繁，為了貼合美國(guó)消費(fèi)者對(duì)圖片的高審美，上線一個(gè)月即增加了攝影服務(wù)，提升平臺(tái)商品展示頁的美觀度，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高。

Temu后臺(tái)顯示，拼多多已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)城市招募了69家攝影服務(wù)商。

快時(shí)尚賽道，SHEIN又增加了兩位勁敵。

歐美快時(shí)尚市場(chǎng)，巨頭盤踞，高手林立。而SHEIN想要再次創(chuàng)下增長(zhǎng)神話，絕對(duì)不是一件容易的事情。

更嚴(yán)峻的是，2020年整個(gè)快時(shí)尚出海賽道融資金額高達(dá)54.7億元，今年上半年完成融資的企業(yè)卻只有四家。

快時(shí)尚賽道整體的融資規(guī)模不如之前，SHEIN未來可能會(huì)面臨資金問題。

市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)下，SHEIN會(huì)面臨越來越強(qiáng)大的對(duì)手。沖破現(xiàn)狀，SHEIN只能不斷加固擴(kuò)寬護(hù)城河，從打破自身的局限入手。

高歌猛進(jìn)過后，SHEIN陷入了瓶頸期。

上文已經(jīng)提到過，2022上半年SHEIN的銷售額超160億美元，同比增速50%。對(duì)比國(guó)內(nèi)大廠財(cái)報(bào)，SHEIN的增速其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)亮眼。

但是要知道，2020年SHEIN的年銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)250%，2021年放緩至60%，今年上半年進(jìn)一步放緩。

因此，SHEIN把提高客單價(jià)、優(yōu)化利潤(rùn)率定為下半年的主要目標(biāo)。提升客單價(jià)水平，SHEIN勢(shì)必要接觸對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求更高的消費(fèi)者人群。

為了提升物流效率，SHEIN計(jì)劃對(duì)美國(guó)市場(chǎng)加大投資，在美國(guó)增設(shè)兩個(gè)大型配送中心。此后，SHEIN對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的交貨時(shí)間將縮短至三四天。

為了滿足高端消費(fèi)者對(duì)版權(quán)等的要求，從2021年開始，SHEIN就在孵化年輕設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。

例如，2021年SHEIN推出了SHEIN X計(jì)劃，該項(xiàng)目支持與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師分享利潤(rùn)，保留設(shè)計(jì)師版權(quán)，剩余的生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等環(huán)節(jié)則由SHEIN來完成。

SHEIN還順勢(shì)推出了SHEIN X競(jìng)賽活動(dòng)，面向世界各地征集設(shè)計(jì)人才，并制作成一檔《SHEIN X十萬挑戰(zhàn)》節(jié)目。

一邊完成品牌曝光率的增加，一邊為嘗試擺脫抄襲的困境而努力。

SHEIN的這種操作模式是典型的的效率先于品牌，先通過增長(zhǎng)手段做大體量，以達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)空間的目的，最后慢慢強(qiáng)化品牌心智。

所幸，面對(duì)外部的沖擊，SHEIN依然在沿著自己的主航線，不斷擴(kuò)大勢(shì)力范圍。