燒光百億后，快手海外加速變現(xiàn)

一、“三號(hào)人物”掛帥，快手重整海外業(yè)務(wù)

屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，對(duì)出海心心念念的快手，今年以來(lái)動(dòng)作不斷，又再次重整海外業(yè)務(wù)。

今年3月，快手國(guó)際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人仇廣宇宣布因個(gè)人原因離職，仇廣宇離職后，快手調(diào)整了國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)，在事業(yè)部?jī)?nèi)單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部。

這次國(guó)際化事業(yè)部架構(gòu)調(diào)整之后，快手CEO程一笑提出的目標(biāo)是，確定分階段、分區(qū)域、差異化的打法，找到海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的空間。

據(jù)了解，綜合考慮海外各地的用戶規(guī)模和市場(chǎng)對(duì)短視頻接受程度等因素后，快手國(guó)際化商業(yè)化部將海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

第一層級(jí)是巴西和印尼，這兩個(gè)DAU規(guī)模最大的國(guó)家，是快手商業(yè)化的重點(diǎn)區(qū)域，快手已在當(dāng)?shù)刈越ㄉ虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)；第二層級(jí)是DAU用戶增長(zhǎng)比較快的區(qū)域，快手通過(guò)海外獨(dú)家授權(quán)的代理商來(lái)獲得商業(yè)化收入；第三層級(jí)的區(qū)域，快手只和第三方公司進(jìn)行流量層面的合作。

今年8月，被視為快手“三號(hào)人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬，被任命為快手國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

（圖源：快手）

有業(yè)內(nèi)人士分析，長(zhǎng)期任職快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人的馬宏彬既懂運(yùn)營(yíng)，又懂商業(yè)化，有助于快手更好地發(fā)揮在國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)協(xié)同效益，是快手在海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)提升后的最優(yōu)人選。

馬宏彬上任后，對(duì)部門(mén)的組織架構(gòu)進(jìn)行了新一輪調(diào)整：快手國(guó)際化原產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人徐智威接下來(lái)將只負(fù)責(zé)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)則將由國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗而來(lái)的陳稷負(fù)責(zé)，二人均向馬宏彬匯報(bào)。原國(guó)際化技術(shù)、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王美宏已離開(kāi)國(guó)際化事業(yè)部，轉(zhuǎn)任CEO助理。

“打好基本功，花好每分錢(qián)”，新一輪征戰(zhàn)，快手國(guó)際化放棄大規(guī)模增長(zhǎng)，開(kāi)始全面加速商業(yè)化。

二、搖擺不定的國(guó)際化戰(zhàn)略

在過(guò)去5年，快手的出海戰(zhàn)略始終搖擺不定，經(jīng)歷了三次大規(guī)模調(diào)整，掛帥負(fù)責(zé)人也換了三次。但幾經(jīng)波折，快手的出海業(yè)務(wù)卻依然沒(méi)有太大起色。

2017年，快手正式開(kāi)始了出海嘗試，推出了面向海外市場(chǎng)的首款應(yīng)用“Kwai”，第一次出征，快手選擇了俄羅斯、韓國(guó)、泰國(guó)和印尼作為始發(fā)站。

因?yàn)檠?qǐng)了權(quán)志龍、秀智等韓國(guó)一線明星造勢(shì)，Kwai在韓國(guó)實(shí)現(xiàn)破圈，一個(gè)月內(nèi)下載量就突破千萬(wàn)，之后一路高歌，一度登頂俄羅斯和東南亞7個(gè)國(guó)家Google Play、App Store的下載榜單第一。

第一次出海試水就取得了好成績(jī)，讓快手高層信心大增，認(rèn)為征服全球市場(chǎng)指日可待。

然而，好景不長(zhǎng)，由于運(yùn)營(yíng)策略沒(méi)有跟上市場(chǎng)需求以及用戶增長(zhǎng)節(jié)奏，Kwai后期增長(zhǎng)開(kāi)始乏力。2018年年底，國(guó)際化負(fù)責(zé)人劉新華離職，Kwai在多個(gè)重點(diǎn)地區(qū)跌出App Store下載量排行榜TOP10，漸漸沒(méi)了聲響，快手的首次出海也宣告折戟。

2019年下半年，由程一笑帶隊(duì)，快手再次“撿起”了國(guó)際化業(yè)務(wù)。接下來(lái)兩年，快手嘗試用多個(gè)團(tuán)隊(duì)和不同產(chǎn)品來(lái)拓展不同市場(chǎng)，于是在東南亞市場(chǎng)推出了短視頻應(yīng)用Snack Video，在北美市場(chǎng)推出了Zynn。

為了搶占北美市場(chǎng)，Zynn復(fù)制拼多多的紅包社交裂變玩法，靠大規(guī)模補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取用戶增長(zhǎng)，上線不到20天就沖上美區(qū)iOS總榜第一。

但很快，Zynn就因?yàn)闋I(yíng)銷手法不符合平臺(tái)原則，遭到了美國(guó)區(qū)的Goolge Play和App Store下架。而經(jīng)過(guò)重整再上線的Zynn，因?yàn)闆](méi)有了紅包激勵(lì)，對(duì)用戶的吸引力直線下降，沒(méi)能再翻起大水花，第二次出海也無(wú)疾而終。

2021年初，完成IPO后，快手再次開(kāi)啟了出海之旅。這次由CEO宿華掛帥，集中優(yōu)勢(shì)資源，更加聚焦重點(diǎn)區(qū)域的發(fā)展，重點(diǎn)投入到拉美市場(chǎng)中去。

快手CFO鐘奕祺說(shuō)過(guò)，“從國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，海外競(jìng)爭(zhēng)不大的時(shí)候加大投入可以為后期爭(zhēng)取更好的商業(yè)化前景，所以現(xiàn)在（投入）進(jìn)度越快越好?！?/p>

三戰(zhàn)海外，快手依然沒(méi)有放棄燒錢(qián)換增長(zhǎng)的策略。據(jù)了解，早期在拉美市場(chǎng)，用戶介紹新用戶注冊(cè)可以在Kwai上拿到6美元/個(gè)的獎(jiǎng)勵(lì)。在更加不缺錢(qián)的TikTok進(jìn)入拉美市場(chǎng)后，快手陷入了與TikTok的燒錢(qián)大戰(zhàn)中。

但同樣是燒錢(qián)，這次快手沒(méi)有延續(xù)以往的粗放式運(yùn)營(yíng)路徑，而是結(jié)合本地用戶需求，立足本地化運(yùn)營(yíng)。比如招聘大量本地人深度參與巴西市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作，還拿下了2021年美洲杯的贊助，用更加親和有效的方式打入本地市場(chǎng)。

所以雖然Kwai在巴西市場(chǎng)的日活躍用戶數(shù)仍然低于Tiktok，但Kwai的用戶日均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)位居巴西市場(chǎng)第一位，快手系產(chǎn)品在拉美市場(chǎng)的滲透率也達(dá)到了20%。

根據(jù)快手官方介紹，快手2021年海外業(yè)務(wù)的投入超過(guò)了10億美元。雖然2021年一季度快手海外市場(chǎng)月活用戶均值超過(guò)1億，取得了“快手出海五年以來(lái)最好的成績(jī)”，但截至年底，Kwai的日活躍用戶數(shù)在6000萬(wàn)左右，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的目標(biāo)1億。

2021年10月，快手開(kāi)始了整體的降本增效，對(duì)海外團(tuán)隊(duì)的人員進(jìn)行優(yōu)化，并降低了海外營(yíng)銷的預(yù)算投入，海外業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向從燒錢(qián)換規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶。至此，快手的第三次出海宣布告一段落。

而這次重整旗鼓，看起來(lái)要“四戰(zhàn)”的快手，能否講好出海新故事，依然是個(gè)未知數(shù)。

三、快手出海需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

有業(yè)內(nèi)人士提到過(guò)，快手出海之所以不像字節(jié)那樣成功，是因?yàn)榭焓謱?duì)出海不夠堅(jiān)決，出海戰(zhàn)略始終不明晰，缺乏長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。

2017年，當(dāng)時(shí)登頂美國(guó)App Store總榜第一，全球累積用戶2.4億的短視頻應(yīng)用Musical.ly尋求買(mǎi)家收購(gòu)時(shí)，快手是最早接觸其團(tuán)隊(duì)的中國(guó)公司之一。但當(dāng)時(shí)還沉浸在韓國(guó)市場(chǎng)大舉成功喜悅當(dāng)中的快手，認(rèn)為Musical.ly溢價(jià)過(guò)高，放棄了對(duì)Musical.ly的競(jìng)購(gòu)。

最終Music.ly被字節(jié)以10億美元收購(gòu)，拿到北美市場(chǎng)“門(mén)票”的字節(jié)一路高歌猛進(jìn)，開(kāi)啟了全球化擴(kuò)張。

這場(chǎng)收購(gòu)，被業(yè)界認(rèn)為是快手和字節(jié)跳動(dòng)的出海業(yè)務(wù)走向不同發(fā)展曲線的里程碑事件。

雖然10億美元對(duì)當(dāng)時(shí)估值才15億美元的快手來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)天文數(shù)字，但從對(duì)這次并購(gòu)的態(tài)度，還是可以看出，字節(jié)的全球化戰(zhàn)略相比于快手來(lái)說(shuō)更加堅(jiān)定，對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的判斷也更為明確。

除此之外，字節(jié)在剛出海的時(shí)候，就穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。每到一個(gè)市場(chǎng)，字節(jié)都會(huì)建立本地辦公室，聘請(qǐng)大量的當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生，加強(qiáng)和本地市場(chǎng)的溝通，TikToK也在美國(guó)、歐洲、新加坡等地都設(shè)有數(shù)據(jù)中心，成為本地化最徹底的中國(guó)科技企業(yè)。

而快手早期出海只是一味的燒錢(qián)換增長(zhǎng)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)建設(shè)、和本地化等方面沒(méi)有形成一套系統(tǒng)體系?；ㄥX(qián)吸引來(lái)了用戶，卻又沒(méi)有能夠留下用戶的內(nèi)容，最終造成用戶大量流失。

所以5年過(guò)去，二者的差距越來(lái)越大，TikTok成為了橫掃全球的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，快手卻還沒(méi)有找到正確的出海姿勢(shì)。

（圖源：SensorTower）

“在出海的道路上，也許會(huì)有艱難險(xiǎn)阻，但我們會(huì)無(wú)比堅(jiān)定地走下去?！?/strong>

在出海的道路上，已經(jīng)三度“跌倒”的快手再次爬起，但如果這次的出海戰(zhàn)略依然和前幾次一樣搖擺不定，那么最終結(jié)果也只是重蹈覆轍。只有找準(zhǔn)方向，帶著長(zhǎng)期主義精神堅(jiān)定向前，快手才能講出海新故事。