消失109天，為何李佳琦低調(diào)復(fù)播仍引來6300多萬觀看，2小時(shí)帶貨1.2億

“所有女生們，我回來了?！?前不久，李佳琦低調(diào)回到了淘寶直播間。

這次復(fù)出直播，并沒有在任何平臺(tái)進(jìn)行預(yù)告，甚至平臺(tái)沒有給入口，用戶只能靠搜索才能進(jìn)入直播間情況下，開播僅兩分鐘，粉絲們就“聞?dòng)嵍鴣怼?，涌入直播間，以至于直播間一度黑屏。

第一件上架的商品手機(jī)支架，在1分鐘內(nèi)就售罄4萬件備貨，在直播間的評(píng)論區(qū)，粉絲們不斷刷屏留言——“終于等到你”“終于回來了”。

“理性消費(fèi)，大家需要再買，不要為了支持我下單”，李佳琦反復(fù)在直播間里說著這句話。但粉絲們依舊進(jìn)行著“野性消費(fèi)”，大家說得最多的幾句話就是“買它，買它”“姐妹們沖”。

最終兩個(gè)小時(shí)左右直播提前結(jié)束，觀看人次超過6300萬，點(diǎn)贊量達(dá)1.17億。共上架了26件商品，根據(jù)估算，這場直播銷售額至少達(dá)到1.27億元。截止昨晚8點(diǎn)，李佳琦直播間場觀排名第一，排名第二的“蜜蜂驚喜社”，場觀只達(dá)268.2萬。

01 為何消失109天后仍是“一哥”

如今淘寶每天有將近6萬場直播，過百萬粉絲的也超過1200人，他們平均每年直播數(shù)都超過300場，單場直播平均8小時(shí)，為的就是爭奪整個(gè)平臺(tái)的流量。李佳琦曾說，“你今天不播，你的粉絲可能就被別的粉絲吸引過去了，第二天可能他就不來看你了?！?/p>

但為何李佳琦離開109天，歸來仍是“直播帶貨一哥”？

“李佳琦可能不知道，他不在的三個(gè)多月里，誰也沒在直播間賺走我一分錢，董宇輝也沒有?！崩罴宴姆劢z悠悠稱。而她從來不看直播的朋友表示，“今晚要給李佳琦貢獻(xiàn)點(diǎn)觀看量，順便看看有沒有需要的東西”。

于是，即便沒有任何預(yù)熱動(dòng)作，但在開播一瞬間，李佳琦開播的消息便在成百上千的私域粉絲群里傳開了！一傳十、十傳百，各位李佳琦女孩和電商人的朋友圈都被瘋狂刷屏了。甚至在社交平臺(tái)上，也充斥著李佳琦粉絲“快樂回來了”的奔走相告。

開播瞬間，直播間觀看人次瞬間破萬，10分鐘左右就突破10萬，到19點(diǎn)38分時(shí)，觀看人次就突破了1000萬。兩個(gè)小時(shí)左右的直播，最終觀看人次超過6300萬。

我想這就是為什么李佳琦當(dāng)晚直播開始時(shí)，先花了“超長時(shí)間”將要播的產(chǎn)品快速過了一遍，并且不提前上鏈接，目的就是為了給粉絲們相互告知“李佳琦回來了”留出時(shí)間，讓直播間快速恢復(fù)到一定人氣。

時(shí)隔三個(gè)多月，李佳琦歸來依然是“一哥”。不過，他不在的這三個(gè)月里，直播的“江湖”早已不是當(dāng)初的模樣。在淘內(nèi)，中腰部主播和頭部新咖不斷涌現(xiàn)，以往的“成交”主要指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺山?、?nèi)容”雙指標(biāo)；在淘外，東方甄選三個(gè)月賣出20億元，不斷拓展自己的邊界。越來越多品牌加速布局自播間，把直播變成日常。

或靠直播內(nèi)容、或靠創(chuàng)意、或是時(shí)長，玩家們都在拼盡全力搶奪流量，但主播和商家更意識(shí)到，流量可以奔涌而來，也可以消散。只有將流量掌握在自己手里，將全域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，用私域的長期價(jià)值對(duì)抗平臺(tái)流量和商業(yè)環(huán)境的不確定性，用精細(xì)化粉絲運(yùn)營擺脫流量的持續(xù)內(nèi)卷，私域已經(jīng)成為頭部主播和商家長期發(fā)展的共識(shí)。

此次李佳琦的成功歸來，一方面歸功于與無數(shù)粉絲的廣泛情感鏈接，作為直播界的“一哥”，其頂級(jí)的美妝功底和獨(dú)有的個(gè)人魅力極具口碑和吸引力；另一方面歸功于過去的私域積累，沉淀了龐大的粉絲流量，僅憑借粉絲們的自發(fā)宣傳，開播僅38分鐘便恢復(fù)以往的輝煌，粉絲們通過私域等的傳播力量不亞于病毒傳播的乘數(shù)效應(yīng)。

02 主播私域新攻略：訂單換積分

其實(shí)李佳琦等很多頭部主播早在1年前已經(jīng)不約而同地布局企業(yè)微信私域。將粉絲“掌握”在自己手里，把私域作為直播等的延伸服務(wù)，進(jìn)行直播預(yù)告、種草以及售后等，實(shí)現(xiàn)和粉絲的有效直接連接，進(jìn)而培養(yǎng)更多鐵粉，并反哺直播間流量，持續(xù)增強(qiáng)自身勢能。

在公域平臺(tái)上，李佳琦充分利用“李佳琦Austin”這個(gè)統(tǒng)一的IP，來占領(lǐng)用戶心智。在直播福利群、寵粉群成為越來越多人微信里的標(biāo)配的當(dāng)下，用戶如果想加群，就自然會(huì)到微信搜一搜中，主動(dòng)搜索“李佳琦”或者“李佳琦Austin”。在搜索結(jié)果中，我們可以看到3個(gè)官方賬號(hào)，其視頻號(hào)和小程序在左右兩邊，公眾號(hào)在非常醒目的中間位置，有意將用戶引導(dǎo)至公眾號(hào)。

當(dāng)關(guān)注李佳琦的公眾號(hào)之后，會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)粉絲到“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”的小程序上。進(jìn)入小程序，我們可以看到頂部的輪播圖，顯示著“直播訂單換積分”和“官方會(huì)員群”。點(diǎn)擊官方會(huì)員群，即可看到李佳琦私域的各種福利和企微二維碼，并邀請(qǐng)粉絲加入私域。

而直播訂單換積分，是目前主播達(dá)人目前私域的核心玩法。

對(duì)于粉絲來說，在直播間下單后，用淘寶訂單號(hào)就可以兌換私域積分，并用積分在小程序商城內(nèi)兌換各種大牌美妝產(chǎn)品等福利。

對(duì)于主播達(dá)人來說，積分則是可以貫穿粉絲的全生命旅程，從粉絲引流、清晰畫像、培養(yǎng)黏性、刺激消費(fèi)并反哺直播間流量。用積分換禮物的方式將淘寶、抖音、快手等平臺(tái)粉絲引導(dǎo)到微信私域中，實(shí)現(xiàn)私域粉絲的快速積累。

直播間如何引流

以某頭部主播為例，在直播間頁面，我們可以看到，在第三個(gè)商品鏈接上，用“訂單換積分 積分換好禮”的鏈接作為引流的曝光口，在詳情頁中引導(dǎo)大家關(guān)注公眾號(hào)，并告知如何用訂單換好禮。

用積分換好禮的方式，將用戶在公域中的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成小程序積分商城中的驚喜福利，拉升用戶進(jìn)入私域的意愿。通過積分實(shí)現(xiàn)公域和私域進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)和延伸，清晰每個(gè)沉淀到私域粉絲的畫像，通過用戶在公域的消費(fèi)情況和私域行為為粉絲智能匹配上對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)屬性、消費(fèi)偏好、生命周期等標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的分層運(yùn)營，從而放大每個(gè)粉絲的價(jià)值。

社群的積分玩法

當(dāng)李佳琦的粉絲進(jìn)入私域社群后，結(jié)合積分等玩法，讓社群運(yùn)營變得非常豐富。每日10點(diǎn)，群內(nèi)小程序打卡可獲得積分，積分可用于禮品兌換和抽獎(jiǎng)，每個(gè)禮品都是免郵費(fèi)直接包郵。每日12點(diǎn)群內(nèi)推送佳琦直播完整版預(yù)告，每晚7∶30開播時(shí)群內(nèi)會(huì)有直播間入口鏈接推送，同時(shí)也引導(dǎo)粉絲在群內(nèi)分享一下直播間淘口令。在每晚佳琦下播后，通過@小助理回復(fù)【預(yù)告】，可查看下次的直播產(chǎn)品劇透。同時(shí)，每周三14∶00群內(nèi)會(huì)有抽獎(jiǎng)得積分/禮品的福利。用不定期會(huì)有抽獎(jiǎng)、紅包、積分等粉絲福利活動(dòng)，吸引粉絲時(shí)刻關(guān)注。

特別是每當(dāng)發(fā)完商品預(yù)告清單，都會(huì)引發(fā)粉絲們的討論。如果一段時(shí)間沒看群，立馬幾百條未讀群消息。點(diǎn)進(jìn)群一看，討論的內(nèi)容一大半都是關(guān)于種草直播商品的：

xx 的防曬很潤，乳液質(zhì)地的，一點(diǎn)都不黏；

我之前長閉口的時(shí)候用過 xxx，感覺不錯(cuò)！

我的痘痘就是xxx給拯救的，效果很好！

粉絲們自發(fā)地種草行為，自然而然地把產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效展現(xiàn)出來，讓那些潛在的消費(fèi)者對(duì)商品更加了解。

其次，群里的種草發(fā)言營造出暢銷的氛圍，讓用戶感覺很多人都買過或者想買這款產(chǎn)品。他們會(huì)覺得這些商品都很靠譜，消除了購買的顧慮，在直播時(shí)也更容易做轉(zhuǎn)化。

最后，這些種草發(fā)言能讓直播間里的商品在群里獲得持續(xù)的曝光，看到的人也就越多，得到的轉(zhuǎn)化也會(huì)更多。

反哺直播間流量

直播通知、直播預(yù)約可以算是粉絲們的剛需，將用戶行為與積分掛鉤，查看、訂閱直播預(yù)告都是積分任務(wù)。每次完成會(huì)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，并且直播預(yù)告也能讓用戶提前知曉直播主題，產(chǎn)品清單則可以幫助用戶提前鎖定心儀商品，吸引粉絲不斷回流到公域觀看直播。

同時(shí)直播開始后，小助理們會(huì)在第一時(shí)間在群里分享直播間的鏈接。甚至有不少粉絲，也會(huì)自發(fā)來粉絲群分享直播間鏈接。

除了直播預(yù)告外，私域生態(tài)連接用戶的觸達(dá)非常豐富，除了積分小程序的引導(dǎo)外，配合日常的群通知、朋友圈，還有公眾號(hào)、視頻號(hào)等多種形式觸達(dá)用戶，帶動(dòng)直播間的回流，持續(xù)提升直播間的權(quán)重。

03寫在最后

直播帶貨走過了兩年多的野蠻生長，作為一個(gè)新興且快速成為主流的消費(fèi)渠道，必然會(huì)更加“內(nèi)卷”和規(guī)范，直播帶貨的核心也正在從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“全局化的經(jīng)營思考”，私域已經(jīng)成為主播們的必選項(xiàng)。

對(duì)于大部分主播達(dá)人來說，本身就自帶很強(qiáng)的IP屬性，更容易和粉絲建立信任關(guān)系，IP內(nèi)容加上信任經(jīng)濟(jì)模式在私域上有著天然的優(yōu)勢。星云有客作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公私域一體化智能營銷平臺(tái)，其特有的主播達(dá)人私域解決方案可以說是李佳琦的私域“同款”。目前烈兒寶貝、陳潔kiki、張大奕eve、潘雨潤、stephy謝婷婷、黑心少奶奶、貝源哥、陶子家以及如涵、緹蘇等頭部主播達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)選擇和星云有客達(dá)成深度合作。

面對(duì)李佳琦的回歸，有粉絲說：“與其說大家想念李佳琦，不如說大家太苦了，太需要奇跡了，真希望那些過去的時(shí)光可以像李佳琦一樣突然回來，就像從來沒有消失過?！彪S著流量紅利的消失和疫情的常態(tài)化，各行各業(yè)都在堅(jiān)守和內(nèi)卷，如果真的有奇跡，私域可以算一個(gè)，把“命運(yùn)流量”真正掌握在自己手里，才能逐步實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)“奇跡”！