2009年，無(wú)心插柳的張勇推出第一屆雙11，銷(xiāo)售額意外達(dá)到0.5億。

從這一年開(kāi)始，雙11就像老款諾基亞游戲中的“貪吃蛇”一樣越變?cè)酱?。時(shí)至今日，雙11已經(jīng)成為一年中最重要的電商大促，沒(méi)有之一。

和歷屆雙11不斷刷新的交易額一起“茁壯成長(zhǎng)”的，還有雙11越拉越長(zhǎng)的作戰(zhàn)時(shí)間——可能正是因?yàn)殡p11對(duì)商家太重要的，一些商家直言：“打贏了雙11的關(guān)鍵一戰(zhàn)后，這一年剩下的日子就可以躺平了”。所以，為了“畢其功于一役”，有些商家甚至半年前就開(kāi)始了雙11的備戰(zhàn)。

于是，雙11的預(yù)售期也像孩子手中的橡皮玩偶一樣被越拉越長(zhǎng)，最近兩年，雙11的預(yù)售期一般都在一個(gè)月左右。

而今年雙11的首個(gè)變化，則是預(yù)售期縮短了。

從目前透露的情況來(lái)看，天貓雙11將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日第一波開(kāi)賣(mài)，11月10日第二波開(kāi)賣(mài)；而2021年，天貓雙11的預(yù)售是從10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟的，相比于去年，今年天貓雙11的預(yù)售時(shí)間縮短了4天；京東雖然沒(méi)有透露今年11.11的預(yù)售時(shí)間，但是估計(jì)也會(huì)和天貓差不多。

為什么今年雙11，各電商平臺(tái)會(huì)縮短預(yù)售時(shí)間？

原因之一，曾經(jīng)深?lèi)?ài)的人，傷我卻是最深。雙11的預(yù)售時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，已經(jīng)過(guò)度透支了消費(fèi)者的熱情，讓不少人對(duì)雙11有了一定的抵觸情緒。長(zhǎng)此以往，雙11的招牌會(huì)越來(lái)越?jīng)]有吸引力。

很早很早以前，作為“光棍節(jié)”的雙11只此一天，別無(wú)他日。最終的成交數(shù)據(jù)上也只統(tǒng)計(jì)11月11日這一天的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在將預(yù)售延長(zhǎng)到一個(gè)月，看上去數(shù)據(jù)是越來(lái)越好看了，但是，“一年中集中拿出一天的時(shí)間為消費(fèi)者提供優(yōu)價(jià)好物”的初衷已經(jīng)沒(méi)有了。

原因之二，雙十一跑了這么多年，也該到了跑不動(dòng)的時(shí)候了。想一想也是，整整一個(gè)月的預(yù)售期，不可能做到天天有優(yōu)惠，天天有驚喜，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的 “擠牙膏”式的優(yōu)惠，只會(huì)慢慢磨滅消費(fèi)者的耐心和信任。

所以，雙11的預(yù)售期縮短，既是平臺(tái)“順應(yīng)民意”下的一種策略調(diào)整，更加深刻地反映了在互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到頂峰后，“拉不動(dòng)”電商增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)一種。

可能有很多人直到現(xiàn)在還不知道，今年雙11的第一槍已經(jīng)打響了！

就在中秋節(jié)前的9月7日和8日，京東和天貓分別宣布啟動(dòng)今年的雙11。但是因?yàn)槠脚_(tái)宣布啟動(dòng)時(shí)沒(méi)有往年的高調(diào)，很多人到現(xiàn)在都不知道雙11已經(jīng)“開(kāi)戰(zhàn)”了。

安靜，成為今年雙11前的微妙氛圍；而往年這個(gè)時(shí)候，熱炒各種雙11必買(mǎi)清單、平臺(tái)和平臺(tái)之間口水戰(zhàn)不斷、微博等社交媒體提前“劇透”雙11晚會(huì)等，一次次將雙11的整體氛圍推向高潮。

這樣的“良奈美景”是再也看不到了。

其實(shí)上，就在去年各大平臺(tái)取消了大屏實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)，很多品類(lèi)絕口不提交易額，只是選擇一些表現(xiàn)好的品類(lèi)公布一下增長(zhǎng)數(shù)據(jù)后，已經(jīng)有人在預(yù)測(cè)，今年一些主要電商平臺(tái)可能連最終的成交額都不會(huì)公布了。

放在當(dāng)前的語(yǔ)境下，就算不公布雙11的成績(jī)，也是可以理解的。

首先，監(jiān)管更嚴(yán)了，正規(guī)化經(jīng)營(yíng)成為電商的守正之道。

此前的雙11，看上去很熱鬧，但還是充斥著不少的虛假信息，給人帶來(lái)“一言難盡”的觀感，隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的加強(qiáng)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)也趨于正規(guī)，這對(duì)消費(fèi)者而言并不是壞事。

其次，玩家多了，蛋糕不夠分了。

這幾年電商行業(yè)最大的變化是拼多多的興起，天貓、京東傳統(tǒng)兩強(qiáng)之外，不按套路出牌的拼多多已經(jīng)成為新的電商一極，分蛋糕的人多了，傳統(tǒng)電商兩強(qiáng)雙11的增長(zhǎng)當(dāng)然會(huì)面臨著更大的壓力。

所以，去年雙11剛落幕時(shí)，阿里一開(kāi)始并沒(méi)有公布總成交額，只是公布了“有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過(guò)1億元”等數(shù)據(jù)；直到幾天后，阿里才姍姍來(lái)遲地公布了主要核心數(shù)據(jù)：從增速上看，2021年天貓雙11僅比2020年增長(zhǎng)了8.45%；京東方面，增速相對(duì)上一年也同樣出現(xiàn)了放慢。

而從今年618開(kāi)始，保“正增長(zhǎng)”就已經(jīng)成為很多平臺(tái)的最大目標(biāo)。

還有，有了直播，雙11對(duì)很多消費(fèi)者而言不再是必需選項(xiàng)了。

直播的最大特點(diǎn)之一，是直播間的優(yōu)惠力度通常比平臺(tái)大，如果按雙11的標(biāo)準(zhǔn)，“每天都是雙11”，消費(fèi)者當(dāng)然沒(méi)有必要非要在雙11期間集中釋放自己的需求。

今年雙11期間，各平臺(tái)在直播帶貨上的表現(xiàn)，將在很大程度上決定平臺(tái)在雙11能達(dá)到什么樣的高度。

2020年雙11，一些平臺(tái)頭部主播一天的銷(xiāo)售額就能達(dá)到100億，背后是對(duì)平臺(tái)千萬(wàn)個(gè)商家、品牌的推動(dòng)。從某種程度上說(shuō)，誰(shuí)擁有數(shù)量夠多的頭部主播和準(zhǔn)頭部主播，誰(shuí)就能確保雙11的大盤(pán)走得更穩(wěn)。

但是今年，隨著一批頭部主播“大隱隱于市”，整個(gè)直播江湖風(fēng)云突變，直播電商的秩序也將發(fā)生根本改變，并由此影響到最終的電商走向。

所以，今年雙11表面看起來(lái)很“安靜”，但是平靜的背后，一場(chǎng)新的風(fēng)暴可能已經(jīng)在醞釀中了。

這世上沒(méi)有一成不變的商業(yè)模式，改變自己，就是最好的商業(yè)模式。

電商報(bào)注意到，今年京東宣布啟動(dòng)京東11.11時(shí)，首次披露了京東“工廠店”的情況，這是一個(gè)重大的信號(hào)。

因?yàn)樵诤芏嗳说挠∠笾?，京東最大的優(yōu)勢(shì)就是自營(yíng)。長(zhǎng)期以來(lái)，京東一直將一些優(yōu)質(zhì)店鋪納入自營(yíng)的范圍，在品質(zhì)、服務(wù)上持續(xù)對(duì)這些店鋪加碼，也讓京東成為所有平臺(tái)中，產(chǎn)品、服務(wù)辨識(shí)度最高的平臺(tái)。

而京東“工廠店”針對(duì)的主要是第三方，比如說(shuō)，基于優(yōu)質(zhì)個(gè)體工商戶(hù)的“京東小店”模式。在“京東小店”模式的基礎(chǔ)上，京東“工廠店”模式也會(huì)進(jìn)一步扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個(gè)體工商戶(hù)、農(nóng)戶(hù)、大學(xué)生等在京東開(kāi)店。

從根本上說(shuō)，京東這時(shí)加大布局第三方店鋪，是因?yàn)椤扒榫w已經(jīng)到這里了”：數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)店鋪在京東的成交額翻番，僅二季度，京東零售新增第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)40%。所有這些都說(shuō)明，第三方商家已經(jīng)成為京東平臺(tái)不可忽視的新生力量。

所以，善于改變的京東“順?biāo)浦邸?，于自營(yíng)模式之外，加大布局多元化的商業(yè)生態(tài)，以獲得更多的增長(zhǎng)。

有意思的是，在京東加大第三方商家的同時(shí)，一向以做第三方平臺(tái)為已任的阿里巴巴卻在調(diào)轉(zhuǎn)船頭，大力布局自營(yíng)業(yè)務(wù)！

今年3月，當(dāng)我們注意到阿里宣布將其數(shù)碼3C產(chǎn)品做自營(yíng)，建立自己的直營(yíng)店喵速達(dá)電器時(shí)，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，阿里的轉(zhuǎn)變其實(shí)很早就開(kāi)始了：2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到678億，占到了總營(yíng)收的40.4%，也就是說(shuō)，自營(yíng)現(xiàn)在已經(jīng)成為構(gòu)建阿里大盤(pán)最重要的一部分。

新經(jīng)濟(jì)下，所有的商業(yè)模式都值得重建。當(dāng)雙11來(lái)到第14個(gè)年頭，平臺(tái)都在忙著“顛覆”自己的模式，消費(fèi)者也不再為打折而亢奮時(shí)，對(duì)于千萬(wàn)電商從業(yè)者而言，他們同樣需要洞察趨勢(shì)，提前布局，因?yàn)榻谘矍暗碾p11，已經(jīng)不再是一塊誘人的蛋糕，而是一場(chǎng)新的大考了！