趨勢雷達 | 2022抖音奢侈品行業(yè)年中復(fù)盤

本期趨勢雷達行業(yè)特刊中，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院將通過對2022上半年的抖音奢侈品行業(yè)快速復(fù)盤，從箱包、服飾、鞋履、配飾4大品類視角出發(fā)，為奢侈品行業(yè)下半年經(jīng)營帶來行動策略參考。

事物在發(fā)展過程中，常常伴隨著整體的共性和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的差異化。

奢侈品行業(yè)亦如是。

行業(yè)整體增長和細分品類的差異發(fā)展

內(nèi)容供給端，巨量算數(shù)觀察到2022上半年有越來越多的奢侈品達人加入抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作大營；奢侈品達人數(shù)量達去年同期2.5倍+；達人對于用戶的影響力進一步增強。作為短視頻平臺重要的內(nèi)容供給方和帶貨渠道，達人往往擁有較強的內(nèi)容創(chuàng)作能力和粉絲號召力，品牌方在自身傳播矩陣之外，可以根據(jù)用戶的興趣內(nèi)容類型，進一步借助達人提升品牌影響力。

內(nèi)容消費端，巨量算數(shù)觀察到搜索、直播、短視頻等不同形式的內(nèi)容消費都較去年同期有較好的增長；尤其是隨著用戶對奢侈品了解的不斷加深，主動搜索行為變得更多，2022H1奢侈品搜索次數(shù)較去年同期增長達126.7%，超過直播和短視頻內(nèi)容增速。

在行業(yè)供需雙端整體增長的過程中，巨量算數(shù)也觀察到箱包、服飾、鞋履、配飾不同的發(fā)展態(tài)勢，服飾和鞋履以不同的曲線增長，箱包和配飾則需求回落。

從細分賽道中探尋行業(yè)增長機會

保住穩(wěn)定賽道，發(fā)力熱門賽道，瞄準機會賽道，是賽道選擇時應(yīng)該堅持的大原則。

基于奢侈品牌發(fā)展階段和發(fā)展規(guī)劃的不同，可以在穩(wěn)定賽道、熱門賽道、機會賽道中選擇不同的品類發(fā)力，發(fā)力用戶關(guān)注度更集中的品類可以更高效地提升品牌影響力；如箱包穩(wěn)定賽道的手拿包，服飾機會賽道的休閑服/運動服和熱門賽道的連衣裙，鞋履穩(wěn)定賽道的高跟鞋，配飾機會賽道的領(lǐng)帶/胸針，這些品類的內(nèi)容營銷效率相對更高。

節(jié)日的共性需求和不同節(jié)日的需求差異

無論是從用戶對于奢侈品的需求場景，還是對TOP50熱門話題/挑戰(zhàn)賽的分析，巨量算數(shù)都觀察到節(jié)日對于奢侈品營銷的重要性，而奢侈品較高的定價，天然決定了其具有一定的節(jié)日屬性和送禮屬性。

細分箱包、服飾、鞋履、配飾4大品類的主要節(jié)日來看，520成為奢侈品各品類共同的重要節(jié)日，人們愿意為伴侶選購高昂的禮物來表達心意。

節(jié)日作為奢侈品的重點需求場景，對奢侈品的種草和轉(zhuǎn)化有重要促進作用。

春節(jié)、雙旦是奢侈品用戶關(guān)注度集中的節(jié)日，不僅整體內(nèi)容播放量高，條均播放量也高。

而不同節(jié)日用戶對不同奢侈品品類的關(guān)注不同，品牌可針對不同的節(jié)日做不同的商品供給和營銷，如箱包類產(chǎn)品營銷時，父親節(jié)重點推廣公文包、錢包，母親節(jié)重點營銷手提包等。

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