3.5億人圍觀!劉德華才是抖音殺手锏
“哦,寧靜的小村外,有一個笨小孩,出生在六零年代……”
9月3日晚,伴隨著《笨小孩》的旋律響起,劉德華抖音線上演唱會正式拉開帷幕。
演唱會剛開始半小時,觀看人次就已破億。近兩個小時的演唱會結束后,總觀看人次更是超3.5億。
大眾對于“線上演唱會”的概念早已不陌生。自去年年底以來,線上演唱會出現(xiàn)了爆發(fā)式增長,今年更是有“扎堆”的趨勢。
4月,崔健在視頻號的線上演唱會吸引了4600萬人次觀看;5月,羅大佑視頻號演唱會觀看人次4200萬,孫燕姿抖音演唱會觀看人次超2.4億;8月,抖音先后邀請陳奕迅、梁靜茹等明星開設演唱會,觀看人次均以“億”為單位……
盡管如此,劉德華線上演唱會還是一騎絕塵,憑借3.5億的觀看人次刷新了記錄。
令人好奇的是,如此火爆的演唱會背后,抖音究竟賺到了多少錢?
一般來說,線上演唱會看得見的盈利方式無非三種:門票、打賞和廣告贊助。
2021年7-9月,抖音舉辦了“抖音夏日歌會”活動,邀請了孫燕姿、歐陽娜娜、蘇打綠、張惠妹及一眾樂隊進行線上演唱會直播。
其中,除了孫燕姿的演唱會免費以外,其他場次都需要定價1-30元不等的門票。付費的形式導致很多抖音用戶感到不滿,認為連此前劉德華的直播首秀都不收費,憑什么這些“咖位”不如劉德華的還需要?
在門票模式遭到反感后,包括抖音在內的各大平臺都暫時放棄了付費線上演唱會的模式。顯然,這次的劉德華演唱會也沒有設置門票。
而在直播打賞方面,抖音也沒賺到錢。演唱會開始后,劉德華就以“不希望給自己送禮物”為由,關閉了打賞通道。不過就以往的經驗來看,依靠打賞獲取的收益也極為有限。
此前的崔健演唱會,1微信豆(0.1元)可以送一輛“極狐汽車”,10微信豆可以送出一個“ROCK”。當晚“極狐汽車”的贈送次數超百萬,也就是十萬多元人民幣的收入。當日的總打賞收益預估為50萬元左右,平臺再怎么抽成,也只是杯水車薪。
至于廣告贊助,從劉德華演唱會直播現(xiàn)場來看,并無冠名痕跡。非要說有,也只有作為直播平臺的抖音,其LOGO被放置在了舞臺的顯眼位置。但很顯然,抖音并不能從中獲取到什么直接的收益。
要知道,據媒體報道,此前崔健由“極狐汽車”冠名的線上演唱會,其贊助費用就高達千萬級別。如果此次演唱會也有贊助商的話,抖音本可以從中收取一筆可觀的服務費。
可以說,劉德華的這場演唱會,盡可能抹去了所有商業(yè)化的痕跡,就只靠“情懷”兩個字完成整場演出。
如此“純凈”的視聽享受,對于觀眾來說自然是再好不過。可是從抖音的角度來看,它在演唱會的前幾天花費了大量精力推廣,甚至還和一些博主合作,擴大演唱會的知名度和影響力。最后的結果卻顯示,抖音似乎沒有得到任何直接的盈利。
既然如此,想必抖音也是另有目的。
2.流量才是長期收益
中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,我國網民規(guī)模達10.32億。網絡直播用戶規(guī)模和網絡音樂用戶規(guī)模分別達7.03億和7.29億,均比去年增長了數千萬,占網民整體的68.2%和70.7%。
(圖片來源:CNNIC)
其中,演唱會直播的用戶規(guī)模為1.42億,較2020年12月增長476萬,占網民整體的13.8%。
如果僅看這一增速,似乎也還在正常范圍內。但根據CNNIC的數據,2019年中期,演唱會直播用戶才只有1.16億。到了2020年時,由于疫情對線下演唱會的影響,線上演唱會已經迎來過一次爆發(fā)式增長。
這兩年線上演唱會的用戶規(guī)模增長雖有放緩,但也展現(xiàn)出了很高的韌性。更何況,依照目前的滲透率來看,線上演唱會也有著可觀的成長空間。
對于抖音來說,獲客依然是當務之急,流量再多也不會輕易滿足。截至目前,抖音的總用戶數已超過8億,日活用戶更是達到了7億左右。要知道,2021年底時,國內短視頻用戶規(guī)模也不過9.3億,抖音的滲透率可見一斑。
這時候的抖音,如果想要進一步增長用戶,光靠從短視頻市場“搶人”顯然是不夠的。獲客途徑必須要拓展,從其他市場下手,比如線上演唱會。
以這次的劉德華演唱會為例。在微博等內容社區(qū),不少網友都表示為了劉德華才下載了抖音,有些曾經卸載的用戶更是為此重新安裝了抖音。由此帶來的用戶增長和活躍度都是抖音所一直需要的。
從抖音的用戶畫像來看,其主力人群為26-35歲的年輕人,占比超55%。而劉德華的標簽是“70、80后的集體回憶”,抖音相當于是用劉德華為自己打了一次廣告,以彌補自身在一部分人群中的影響力。說到底,主要還是為了用戶規(guī)模的增長。
對于任何一個內容平臺來說,明星都是解決用戶增長瓶頸、活躍度下降等問題的“速效藥”。今年7月,快手邀請來周杰倫進行直播首秀,直接將其日益衰落的活躍度拉升回來。根據TalkingData數據,快手7月用戶活躍率重新突破40%,相較前一個月上漲近3個百分點。
(數據來源:TalkingData)
由此可見,就算僅僅是為了流量,抖音舉辦這場演唱會也是收獲頗豐。無論是廣告,還是電商服務等主營業(yè)務收入,都需要足夠的活躍用戶作為支撐。更何況,屢次刷新觀看人次記錄的演唱會,也展現(xiàn)了其將“流量”轉化為“留量”的實力。
如今的線上演唱會,已然成為了抖音內容生態(tài)中的一部分。雖然抖音的電商業(yè)務做得風生水起,但終究還是需要用內容留住用戶。不說別的,一場全程無廣告的重量級演唱會,就足以展示抖音的誠意。
3.抖音為自己打了個廣告
除了流量以外,抖音通過這場演唱會,更是展現(xiàn)了自身強大的專業(yè)能力。
從直播畫面中可以看到,布景都顯得非常專業(yè),就像是真正的演唱會現(xiàn)場一樣。不同于以往明星線上演唱會的工作室背景,或小型戶外布景,這次的演唱會在舞臺上下了很大的功夫。不少網友更是表示,被劉德華演唱《冰雨》時的舞臺效果所震撼。
其實從此前抖音推出的各類綜藝中,就已經能看出抖音在演出類活動中的專業(yè)能力。比如和浙江衛(wèi)視合作的《為哥而贊》,和江蘇衛(wèi)視合作的《點贊!達人秀》等等。只不過可惜的是,這些綜藝并不夠出圈,沒能將抖音的影響力擴大出去。
而這次的演唱會,不僅是劉德華的獨角戲,更是抖音展現(xiàn)實力的舞臺。除了觀眾能夠看到的布景以外,抖音的硬件能力也再一次得到了證明。
這場演唱會直播中,觀看人數的峰值在865萬左右,但畫面卻一直保持流暢,毫無卡頓。對于抖音這樣的科技公司來說,技術能力自然是重中之重。連八百多萬觀眾同時在場都能承接得住,無疑是抖音展現(xiàn)實力的最佳廣告。
再加上最終的觀看人次等數據,抖音相當于拋出了一個范本,借此吸引更多的商家和品牌入駐。說不定在不久的將來,“商演”將會成為抖音常駐的板塊。與其靠劉德華獲取一次性的收益,不如“放長線釣大魚”,讓更多商家和明星自發(fā)投入抖音的懷抱。
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