3.5億人圍觀！劉德華才是抖音殺手锏

“哦，寧靜的小村外，有一個笨小孩，出生在六零年代……”

9月3日晚，伴隨著《笨小孩》的旋律響起，劉德華抖音線上演唱會正式拉開帷幕。

演唱會剛開始半小時，觀看人次就已破億。近兩個小時的演唱會結束后，總觀看人次更是超3.5億。

大眾對于“線上演唱會”的概念早已不陌生。自去年年底以來，線上演唱會出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，今年更是有“扎堆”的趨勢。

4月，崔健在視頻號的線上演唱會吸引了4600萬人次觀看；5月，羅大佑視頻號演唱會觀看人次4200萬，孫燕姿抖音演唱會觀看人次超2.4億；8月，抖音先后邀請陳奕迅、梁靜茹等明星開設演唱會，觀看人次均以“億”為單位……

盡管如此，劉德華線上演唱會還是一騎絕塵，憑借3.5億的觀看人次刷新了記錄。

令人好奇的是，如此火爆的演唱會背后，抖音究竟賺到了多少錢？

一般來說，線上演唱會看得見的盈利方式無非三種：門票、打賞和廣告贊助。

2021年7-9月，抖音舉辦了“抖音夏日歌會”活動，邀請了孫燕姿、歐陽娜娜、蘇打綠、張惠妹及一眾樂隊進行線上演唱會直播。

其中，除了孫燕姿的演唱會免費以外，其他場次都需要定價1-30元不等的門票。付費的形式導致很多抖音用戶感到不滿，認為連此前劉德華的直播首秀都不收費，憑什么這些“咖位”不如劉德華的還需要？

在門票模式遭到反感后，包括抖音在內的各大平臺都暫時放棄了付費線上演唱會的模式。顯然，這次的劉德華演唱會也沒有設置門票。

而在直播打賞方面，抖音也沒賺到錢。演唱會開始后，劉德華就以“不希望給自己送禮物”為由，關閉了打賞通道。不過就以往的經驗來看，依靠打賞獲取的收益也極為有限。

此前的崔健演唱會，1微信豆（0.1元）可以送一輛“極狐汽車”，10微信豆可以送出一個“ROCK”。當晚“極狐汽車”的贈送次數超百萬，也就是十萬多元人民幣的收入。當日的總打賞收益預估為50萬元左右，平臺再怎么抽成，也只是杯水車薪。

至于廣告贊助，從劉德華演唱會直播現(xiàn)場來看，并無冠名痕跡。非要說有，也只有作為直播平臺的抖音，其LOGO被放置在了舞臺的顯眼位置。但很顯然，抖音并不能從中獲取到什么直接的收益。

要知道，據媒體報道，此前崔健由“極狐汽車”冠名的線上演唱會，其贊助費用就高達千萬級別。如果此次演唱會也有贊助商的話，抖音本可以從中收取一筆可觀的服務費。

可以說，劉德華的這場演唱會，盡可能抹去了所有商業(yè)化的痕跡，就只靠“情懷”兩個字完成整場演出。

如此“純凈”的視聽享受，對于觀眾來說自然是再好不過。可是從抖音的角度來看，它在演唱會的前幾天花費了大量精力推廣，甚至還和一些博主合作，擴大演唱會的知名度和影響力。最后的結果卻顯示，抖音似乎沒有得到任何直接的盈利。

既然如此，想必抖音也是另有目的。

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億。網絡直播用戶規(guī)模和網絡音樂用戶規(guī)模分別達7.03億和7.29億，均比去年增長了數千萬，占網民整體的68.2%和70.7%。

（圖片來源：CNNIC）

其中，演唱會直播的用戶規(guī)模為1.42億，較2020年12月增長476萬，占網民整體的13.8%。

如果僅看這一增速，似乎也還在正常范圍內。但根據CNNIC的數據，2019年中期，演唱會直播用戶才只有1.16億。到了2020年時，由于疫情對線下演唱會的影響，線上演唱會已經迎來過一次爆發(fā)式增長。

這兩年線上演唱會的用戶規(guī)模增長雖有放緩，但也展現(xiàn)出了很高的韌性。更何況，依照目前的滲透率來看，線上演唱會也有著可觀的成長空間。

對于抖音來說，獲客依然是當務之急，流量再多也不會輕易滿足。截至目前，抖音的總用戶數已超過8億，日活用戶更是達到了7億左右。要知道，2021年底時，國內短視頻用戶規(guī)模也不過9.3億，抖音的滲透率可見一斑。

這時候的抖音，如果想要進一步增長用戶，光靠從短視頻市場“搶人”顯然是不夠的。獲客途徑必須要拓展，從其他市場下手，比如線上演唱會。

以這次的劉德華演唱會為例。在微博等內容社區(qū)，不少網友都表示為了劉德華才下載了抖音，有些曾經卸載的用戶更是為此重新安裝了抖音。由此帶來的用戶增長和活躍度都是抖音所一直需要的。

從抖音的用戶畫像來看，其主力人群為26-35歲的年輕人，占比超55%。而劉德華的標簽是“70、80后的集體回憶”，抖音相當于是用劉德華為自己打了一次廣告，以彌補自身在一部分人群中的影響力。說到底，主要還是為了用戶規(guī)模的增長。

對于任何一個內容平臺來說，明星都是解決用戶增長瓶頸、活躍度下降等問題的“速效藥”。今年7月，快手邀請來周杰倫進行直播首秀，直接將其日益衰落的活躍度拉升回來。根據TalkingData數據，快手7月用戶活躍率重新突破40%，相較前一個月上漲近3個百分點。

（數據來源：TalkingData）

由此可見，就算僅僅是為了流量，抖音舉辦這場演唱會也是收獲頗豐。無論是廣告，還是電商服務等主營業(yè)務收入，都需要足夠的活躍用戶作為支撐。更何況，屢次刷新觀看人次記錄的演唱會，也展現(xiàn)了其將“流量”轉化為“留量”的實力。

如今的線上演唱會，已然成為了抖音內容生態(tài)中的一部分。雖然抖音的電商業(yè)務做得風生水起，但終究還是需要用內容留住用戶。不說別的，一場全程無廣告的重量級演唱會，就足以展示抖音的誠意。

除了流量以外，抖音通過這場演唱會，更是展現(xiàn)了自身強大的專業(yè)能力。

從直播畫面中可以看到，布景都顯得非常專業(yè)，就像是真正的演唱會現(xiàn)場一樣。不同于以往明星線上演唱會的工作室背景，或小型戶外布景，這次的演唱會在舞臺上下了很大的功夫。不少網友更是表示，被劉德華演唱《冰雨》時的舞臺效果所震撼。

其實從此前抖音推出的各類綜藝中，就已經能看出抖音在演出類活動中的專業(yè)能力。比如和浙江衛(wèi)視合作的《為哥而贊》，和江蘇衛(wèi)視合作的《點贊！達人秀》等等。只不過可惜的是，這些綜藝并不夠出圈，沒能將抖音的影響力擴大出去。

而這次的演唱會，不僅是劉德華的獨角戲，更是抖音展現(xiàn)實力的舞臺。除了觀眾能夠看到的布景以外，抖音的硬件能力也再一次得到了證明。

這場演唱會直播中，觀看人數的峰值在865萬左右，但畫面卻一直保持流暢，毫無卡頓。對于抖音這樣的科技公司來說，技術能力自然是重中之重。連八百多萬觀眾同時在場都能承接得住，無疑是抖音展現(xiàn)實力的最佳廣告。

再加上最終的觀看人次等數據，抖音相當于拋出了一個范本，借此吸引更多的商家和品牌入駐。說不定在不久的將來，“商演”將會成為抖音常駐的板塊。與其靠劉德華獲取一次性的收益，不如“放長線釣大魚”，讓更多商家和明星自發(fā)投入抖音的懷抱。