首次盈利!快手拐點(diǎn)已至
快手終于賺到錢了。
8月23日,快手公布了2022年第二季度及上半年財(cái)報(bào)。第二季度中,快手總營收216.95億元人民幣,同比增長13.4%;毛利率由去年同期的43.8%上升至45%;經(jīng)營虧損31億元,同比收窄57.6%。
(截自快手2022年Q2財(cái)報(bào))
雖然總體經(jīng)營利潤仍為負(fù)值,但國內(nèi)業(yè)務(wù)分部經(jīng)營利潤達(dá)到了9362萬元。相比去年同期10.26億元的虧損,有著明顯好轉(zhuǎn),并且這也是快手上市后首次實(shí)現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)營利潤層面的盈利。
之所以能距離當(dāng)初的目標(biāo),提前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)國內(nèi)盈利,離不開快手這段時(shí)間里種種降本增效的舉動(dòng)。
從財(cái)報(bào)中可以看到,快手穩(wěn)住了銷售成本持續(xù)上漲的勢頭。整個(gè)上半年,快手銷售費(fèi)用87.62億元,同比減少25.64%。第二季度中,“帶寬費(fèi)用及服務(wù)器托管成本”和“雇員福利開支”都出現(xiàn)了明顯下降。
(截自快手2022年Q2財(cái)報(bào))
前者得益于技術(shù)層面的優(yōu)化。8月初,快手發(fā)布了StreamLake品牌,包括一系列視頻類AI解決方案,以及快手自研的云端智能視頻處理芯片。據(jù)快手透露,這款芯片主要用于視頻壓縮,且快手稱其壓縮速率為世界之最。它可以在減少設(shè)備消耗量的基礎(chǔ)上,提升視頻清晰度。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上,快手CFO金秉提到,雖然上半年國內(nèi)用戶總使用時(shí)長同比增長40%以上,但國內(nèi)千分鐘時(shí)長帶寬成本反而同比顯著下降。這都得益于快手自研的多個(gè)算法正式落地應(yīng)用。
至于后者,源于快手一系列的組織架構(gòu)迭代和提效工作,讓其人力相關(guān)成本占比得到了顯著優(yōu)化。去年9月28日,快手宣布啟動(dòng)以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的組織架構(gòu)調(diào)整,此后進(jìn)行了多次規(guī)模不等的組織架構(gòu)及人員調(diào)整。今年3月時(shí),更是再次對(duì)國際化事業(yè)部的組織架構(gòu)
進(jìn)行了調(diào)整。
如果說技術(shù)和人力方面的調(diào)整幫助快手穩(wěn)住了成本,那么真正助其實(shí)現(xiàn)盈利的則是對(duì)用戶增長的投入。第二季度中,快手日活用戶達(dá)3.47億,同比增長18.5%;日活用戶日均使用時(shí)長達(dá)125分鐘,同比增長17.1%。
用戶粘性的顯著增長背后,是快手圍繞用戶作出的一系列變革。
2.多領(lǐng)域發(fā)力,快手留住用戶總結(jié)財(cái)報(bào)時(shí),程一笑表示:“我們將持續(xù)深耕和拓展基于信任的生態(tài)系統(tǒng),釋放公私域組合流量的潛力,致力于為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴和股東創(chuàng)造價(jià)值,推動(dòng)集團(tuán)的可持續(xù)增長”。
快手基于“信任”所構(gòu)建的生態(tài)體系,一直是其立足之本。而想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),用戶自然是快手的重中之重。
在內(nèi)容領(lǐng)域,快手加大了對(duì)于短視頻、直播及短劇的投入。如前文所提到的技術(shù)優(yōu)化,在降低快手成本的同時(shí),也讓短視頻的流量分配算法得到了提升。這樣既可以促進(jìn)創(chuàng)作者的積極性,又能延長其他用戶在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)間。
直播方面,除了電商作用,快手也將之作為了獲客渠道。前不久,快手邀請(qǐng)了成龍、周杰倫等重磅明星進(jìn)行直播首秀。從公布的數(shù)據(jù)來看,成龍的直播累計(jì)超2.2億人次觀看,互動(dòng)量更是高達(dá)3.2億,最高峰值同時(shí)在線人數(shù)超526萬。
至于周杰倫,雖然在7月才開始預(yù)熱并進(jìn)行直播,并不能從上半年的財(cái)報(bào)中看出效果。但可以預(yù)見的是,其對(duì)于快手新用戶的增長一定有著肉眼可見的作用。對(duì)于快手來說,邀請(qǐng)“頂流”們?nèi)腭v開播自然代價(jià)不菲,但屢創(chuàng)新高的活躍用戶數(shù)證明了一切都是值得的。
此外,快手首創(chuàng)的直播招聘模式也取得了不錯(cuò)的成績。程一笑在電話會(huì)議上透露,第二季度“快招工”業(yè)務(wù)的去重月活用戶已經(jīng)超過了2.5億。直播互動(dòng)的形式及快手所提供的投訴渠道等,能夠加強(qiáng)求職者對(duì)于主播和企業(yè)的信任感,從而促成更多的成交轉(zhuǎn)化。
短劇方面,快手則是推出了《再婚》《古蛇傳》等平臺(tái)內(nèi)爆火的作品。如今各大平臺(tái)都有意推動(dòng)短劇的發(fā)展,即使還未有現(xiàn)象級(jí)的“破圈”作品出現(xiàn),但也能極大增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)用戶的粘性。同時(shí),相比長視頻、直播等,短劇作為新興物種,很有可能成為視頻付費(fèi)、流量變現(xiàn)的一個(gè)突破口。
在社交領(lǐng)域上,快手的成績足以讓抖音感到眼紅。抖音對(duì)于社交的探索一直從2019年持續(xù)到現(xiàn)在,可謂是屢敗屢戰(zhàn)。從一開始的社交產(chǎn)品“多閃”,再到后來的“朋友”板塊、“興趣匹配”功能、元宇宙社交平臺(tái)“派對(duì)島”、虛擬形象社交“抖音仔仔”等等。一路下來,抖音對(duì)于社交的嘗試數(shù)不勝數(shù)。
而從快手的財(cái)報(bào)來看,上半年快手的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)超過200億對(duì),同比增長65.9%。這背后的原因是快手設(shè)立的評(píng)論區(qū)互動(dòng)、直播互動(dòng)、說說功能、群聊功能等起到了作用。
相比抖音死磕的“陌生人社交”,快手更加注重熟人社交。同時(shí),在“老鐵文化”的促進(jìn)之下,一些中小主播也會(huì)用互關(guān)粉絲的方式獲取信任,并以此搭建私域?!叭恕钡男?yīng)在快手展現(xiàn)到了極致。
在最為關(guān)鍵的電商領(lǐng)域,快手也持續(xù)布局。站在消費(fèi)者的角度,快手繼續(xù)完善了用戶權(quán)益保障體系。據(jù)程一笑表示,第二季度“信任購”訂單覆蓋率進(jìn)一步提升,“假一賠九”的高賠率權(quán)益已經(jīng)覆蓋了50%的訂單。讓消費(fèi)者沒有后顧之憂,是“信任電商”模式下必要的追求。
在商家角度,快手延續(xù)其“大搞品牌,大搞快品牌”的戰(zhàn)略,持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)貨源,并扶持更多新興品牌。此前快手計(jì)劃在今年布局100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶,上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了50%的目標(biāo),優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶覆蓋了十幾個(gè)行業(yè)。
同時(shí),為了促進(jìn)交易,快手也在提高復(fù)購率上下了很大功夫。上半年,快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜歡”等板塊的建設(shè)力度。前不久,有媒體消息稱,快手開啟了“商城”板塊的小范圍內(nèi)測。據(jù)悉,“商城”將作為獨(dú)立板塊進(jìn)行運(yùn)營,位于平臺(tái)首頁頂端,與“發(fā)現(xiàn)”“同城”相并列。
快手小店向快手商城的轉(zhuǎn)變,意味著快手已經(jīng)開始了向傳統(tǒng)電商模式的進(jìn)軍之路。而此舉的目的,自然就是為了提高用戶的復(fù)購率,以此促成更多交易。
財(cái)報(bào)顯示,快手第二季度GMV已達(dá)1912億元,同比增長31.5%。這一點(diǎn)足以證明快手在電商領(lǐng)域所取得的成績。但值得注意的是,從營收來看,包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元,同比僅增長7%,而以往此項(xiàng)增速都在兩位數(shù)。可見,快手電商已有陷入瓶頸期的趨勢。
如今的快手,已經(jīng)到了要為尋找新增長點(diǎn)做打算的時(shí)候。
3.海外碰壁的快手,該作出選擇了隔壁的TikTok在海外市場做得如日中天,屢屢登上應(yīng)用下載量排行榜第一??焓肿匀皇遣桓事淠?,也想從偌大的海外市場中掘金。
從2016年底至今,快手早已在海外征戰(zhàn)多年。但是為了搶占市場撒出去的錢,卻很難翻起浪花,反而造就了海外業(yè)務(wù)年年虧損的局面。
從快手第二季度的財(cái)報(bào)來看,其海外項(xiàng)目的經(jīng)營虧損為16.06億元,相比去年同期已經(jīng)減少了63.2%。但是和扭虧為盈的國內(nèi)項(xiàng)目放在一起,無疑還是成為了快手實(shí)現(xiàn)整體盈利的最大負(fù)擔(dān)。
(截自快手2022年Q2財(cái)報(bào))
電話會(huì)議上,程一笑表示:“今年6月末,快手海外市場的單DAU時(shí)長已超過60分鐘,這證明我們在越來越多的地區(qū)實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的良性突破,飛輪效應(yīng)正在逐步形成?!比欢冀K難以盈利依舊是快手海外業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)。
據(jù)快手方表示,海外項(xiàng)目虧損收窄是由于營銷開支效率正不斷提升。但事實(shí)上,快手和抖音在海外的補(bǔ)貼戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)一直沒停止過。即使是快手捷足先登的南美市場,如今也承受了很大一部分來自抖音的壓力。
對(duì)于快手來說,“出?!币恢笔莻€(gè)矛盾的問題:選擇出海,高額的虧損直接拖累了快手實(shí)現(xiàn)整體盈利的進(jìn)程;如果放棄,相當(dāng)于將辛辛苦苦打下的“江山”拱手相讓,并且還很難在國內(nèi)市場找到新的增長點(diǎn)。
同時(shí),現(xiàn)在海外社交及視頻平臺(tái)都在持續(xù)發(fā)力短視頻業(yè)務(wù),如Facebook、Instagram、YouTube、Netflix等等。而和短視頻深度綁定的直播業(yè)務(wù)也早就列在了這些巨頭的布局清單之上。這個(gè)時(shí)候的快手,想要再復(fù)制TikTok創(chuàng)造的神話,無疑是難于登天。
8月初,快手內(nèi)部開啟了新一輪人事調(diào)整。其中最引人注目的就是被稱為“快手三號(hào)人物”的馬宏彬轉(zhuǎn)崗至快手國際化事業(yè)部,并擔(dān)任負(fù)責(zé)人。
曾在快手歷年征戰(zhàn)中立下汗馬功勞的馬宏彬,如今又能否帶領(lǐng)海外項(xiàng)目突出重圍?何時(shí)成功,或者何時(shí)放棄,直接決定了快手何時(shí)實(shí)現(xiàn)整體盈利。
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