數(shù)字營銷與網(wǎng)絡(luò)抓取的聯(lián)姻是一個十分熱門的話題,Oxylabs 等公司提供了網(wǎng)絡(luò)抓取這項技術(shù)。數(shù)據(jù)一直是營銷策略背后的推動力量,因此如果以某種方法能夠獲取外部數(shù)據(jù),必然大受歡迎。

不過,業(yè)界還不太清楚該如何將網(wǎng)絡(luò)抓取用于營銷。當然,已經(jīng)有許多資訊都在說這樣做多么有利,但大部分都吹噓過頭了。值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)抓取是在策略開發(fā)方面發(fā)揮支持作用,而不是至關(guān)重要的一環(huán)。

考慮到這一點,我們應(yīng)該期待它如何改善其他所有方面。如果我們能夠使用網(wǎng)絡(luò)抓取和營銷做一些全新的事情,當然非常好。但一開始謹慎行事更容易一些。

內(nèi)容、場合和時機

如果我們必須用一句話形容網(wǎng)絡(luò)抓取,那就是:無須人工操作就能在互聯(lián)網(wǎng)上收集任何公共在線數(shù)據(jù)的一個流程。

營銷部門很容易受到煽動,正如他們常常會煽動他人一樣。因此,在該領(lǐng)域工作的大部分人迅速接受自動化數(shù)據(jù)收集的想法,也就不奇怪了。從任意地方獲取關(guān)于任何事物的數(shù)據(jù)并立即得出結(jié)果,這樣的想法很誘人。

一旦該流程開始運行,很快您就會意識到,事情并不總是輕松有趣。您所獲得的通常是具備高價值潛力的一堆雜亂信息。但是,進行處理比較困難,這正是企業(yè)會聘請數(shù)據(jù)分析師的原因之一。

此外,數(shù)據(jù)可能看起來毫無用處。例如,抓取友商的博客或網(wǎng)站的其他部分看起來沒多少價值。還有各種帖子和其他內(nèi)容,但其中提取不出什么洞察力。

這就是第一個教訓:網(wǎng)絡(luò)抓取用于營銷有所不同。動態(tài)定價等其他用例可以立即利用提取的數(shù)據(jù)。它們可以直接應(yīng)用所獲得的所有內(nèi)容。然而,營銷則需要更多數(shù)據(jù),而且大部分是歷史記錄。

必須執(zhí)行深度日志記錄。網(wǎng)絡(luò)抓取所能交付的許多內(nèi)容是語義數(shù)據(jù)。換言之,就是常規(guī)句子,比如其他人的想法觀點、文章著述、思想念頭。從中挖掘有價值的東西并沒有從 Excel 電子表格提取數(shù)字 SEO 數(shù)據(jù)那么簡單。從不同的時間段收集大量數(shù)據(jù)之后,實用價值就開始顯現(xiàn)出來了。

全程監(jiān)控友商

人們總是在談?wù)撚焉瘫O(jiān)控,說它有多么重要。這件事主要涉及的是跟蹤所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)、定價以及其他一些主要變化。

但是,網(wǎng)絡(luò)抓取為營銷提供了一個獨特的機會。之前,如果您想查明友商的營銷方法的來龍去脈,發(fā)現(xiàn)他們在整個過程中經(jīng)歷的所有艱難困苦以及他們需要作出的改變,最好的辦法就是去當友商的雇員。這起碼絕不是最佳的策略。

單憑企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容、廣告和其他數(shù)據(jù),就想對其營銷策略的細節(jié)進行逆向工程,似乎不太可能。然而,SEO 專家會說,他們已經(jīng)相當接近破譯 Google 的算法的主要概念。

這聽起來像是對 SEO 的成就有所美化,但毋庸置疑的是,通過密切監(jiān)控友商,就能對其營銷工作中的大量做法進行逆向工程。而且也不止是外觀。友商營銷策略的價值是巨大的。

了解友商在營銷方面的具體做法并不僅僅是一系列想法。還可以給出一個大致參考范圍,看看您自己的營銷策略表現(xiàn)如何,因為這通常很難評估。此外,還可以好好了解一下友商是如何開發(fā)其他業(yè)務(wù)渠道的。

內(nèi)容策略及其他

內(nèi)容營銷特別難衡量。他們充當其他大多數(shù)部門的輔助角色,因為他們會引起潛在客戶的關(guān)注,但往往并不能起到關(guān)鍵作用。大家都明白內(nèi)容很重要,然而具體的原因和機制,誰也說不清楚。

內(nèi)容營銷包裹在一層神秘的面紗中并不是一件好事,因為優(yōu)化流程有時會被視為基于 SEO 準則的某種深奧儀式。更糟糕的是,即使內(nèi)容看起來不錯,結(jié)果也可能大相徑庭。如果不使用 SERP 爬蟲 API 之類的公共網(wǎng)絡(luò)抓取解決方案,就很難理解事情的原委。

雖然得出結(jié)論很難,但使用網(wǎng)絡(luò)抓取還是可以讓人受益良多的。獲取在友商的結(jié)果中表現(xiàn)不錯的內(nèi)容,與您自己表現(xiàn)不佳的相同(或類似)內(nèi)容相對比。從中提取所有數(shù)據(jù),并開始比較。

然后可以分析此類數(shù)據(jù),找出文案各個方面的弱點。有許多因素可能會影響讀者是否在文章中投入更多時間。常見的情況是濫用無價值的內(nèi)容,也就是讀者已經(jīng)熟悉的資料或者毫無用處的信息。

歸根結(jié)底,收集內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)很適合用來了解作者和 SEO 的表現(xiàn)情況,并為兩者提供了大量學習材料。

結(jié)論

適用于數(shù)字營銷的抓取應(yīng)該承擔輔助角色,而不是試圖喧賓奪主?？蓪⑵溆糜谏赏獠繑?shù)據(jù)來正確看待事物,提供想法以及充足的改善機會。

作者:Andrius Palionis,Oxylabs.io 的企業(yè)解決方案部副總裁