鈦動(dòng)科技：中國(guó)茶飲出海，以東南亞為錨點(diǎn)，將野心投射到全球

——國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重

國(guó)內(nèi)的新茶飲市場(chǎng)有多卷?不僅數(shù)量多,增長(zhǎng)還飛快

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,在2019年,我國(guó)飲品門店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家,到2020年底已增長(zhǎng)至59.6萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)40%,其中新式茶飲門店占比高達(dá)65%,門店數(shù)約 37.8 萬(wàn)家。

整個(gè)新茶飲賽道,不僅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草、茶顏悅色等相對(duì)成熟的頭部品牌,還有大批如雨后春筍般冒出的新興品牌,更有萬(wàn)達(dá)“萬(wàn)茶”、中國(guó)鐵路“扳道茶”、中國(guó)郵政“郵氧的茶”等傳統(tǒng)巨頭的跨界布局。

——東南亞成為茶飲出海最矚目的新興市場(chǎng)

隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)發(fā)展空間逐步飽和,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,出海成為茶飲品牌的重要戰(zhàn)略,出海不僅可以開(kāi)拓海外市場(chǎng),還可以反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而在茶飲的目標(biāo)海外市場(chǎng)中,又屬東南亞市場(chǎng)尤其醒目。

》中國(guó)新式茶飲紛紛布局東南亞,主要有以下原因:

消費(fèi)習(xí)慣相近:東南亞地區(qū)很早就有“拉茶文化”,消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)較為相似,更加容易接受現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)模式。

常年氣候炎熱:東南亞地區(qū)一年四季氣候高溫多雨,茶飲品牌全年沒(méi)有淡季

人口眾多:東南亞市場(chǎng)人口逾6億,是當(dāng)今全球人口數(shù)量較多的三大區(qū)域之一,且年齡中位數(shù)集中在29歲左右,有著高度年輕化比例,市場(chǎng)廣闊。

》國(guó)內(nèi)品牌出海情況

喜茶

作為高端茶飲品牌,喜茶2018年在新加坡開(kāi)出第一家門店。在門店設(shè)計(jì)上,利用竹子的靈性凝聚東方禪意,綠色半透明樹(shù)脂長(zhǎng)桌,如同靈動(dòng)的海波連接著新加坡與海的共鳴;其次,喜茶推出符合當(dāng)?shù)厝丝谖读?xí)慣的“榴蓮冰淇淋”“咸蛋黃冰淇淋”,以及頗有當(dāng)?shù)靥厣膸в芯凭谖讹嬈?實(shí)現(xiàn)口味本土化。

其次,喜茶還結(jié)合本土化社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷,和國(guó)內(nèi)喜歡采用微信、抖音進(jìn)行運(yùn)營(yíng)不同,新加坡人更喜歡采用的社交媒體是Facebook和Instagram,在新加坡工作的中國(guó)人習(xí)慣關(guān)注類似“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等微信公眾平臺(tái)。喜茶根據(jù)他們的習(xí)慣,在這些平臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣,并且和當(dāng)?shù)氐腒OL合作,開(kāi)展線上活動(dòng)和粉絲互動(dòng)交流,并且在Facebook平臺(tái)開(kāi)通“Reviews”功能,根據(jù)粉絲評(píng)價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn),將本土化進(jìn)行到底。

目前,喜茶在新加坡已擁有4家門店,首店開(kāi)業(yè)一周時(shí)間平均日銷售在2000—3000杯,成績(jī)亮眼。

蜜雪冰城

蜜雪冰城憑借”甜蜜蜜“主題曲,供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+加盟輕運(yùn)營(yíng)模式,成功將店面開(kāi)到中國(guó)的大街小巷。2020年?duì)I收超65億,利潤(rùn)8億的好成績(jī)更是讓茶飲們艷羨不已,平價(jià)茶飲成為主流。

延續(xù)低價(jià)策略,蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi),憑借平價(jià)的茶飲,播放著魔幻的音樂(lè),蜜雪冰城已開(kāi)遍越南的大街小巷,目前在越南的門店數(shù)逾200家,平均每個(gè)月就會(huì)有5家蜜雪冰城開(kāi)業(yè)。

霸王茶姬

發(fā)源于云南的霸王茶姬于2019年在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)出首店,為加深在中高端客戶群體心目中的形象,霸王茶姬選址時(shí)經(jīng)常會(huì)設(shè)置在靠經(jīng)星巴克的位置,以打造”東方星巴克“的形象;店鋪裝修通過(guò)選取古建筑結(jié)構(gòu)、木質(zhì)紋理等新中式設(shè)計(jì),引起更多海外消費(fèi)者的興趣;另外霸王茶姬正在打造“清真標(biāo)識(shí)”,以此更好地打入馬來(lái)西亞市場(chǎng)。憑借著差異化、對(duì)目標(biāo)受眾的清晰定位,霸王茶姬在東南亞市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)了41家門店.

——茶飲出海道阻且長(zhǎng),仍滿懷希望

星巴克用了十年的時(shí)間打開(kāi)中國(guó)咖啡市場(chǎng),而中國(guó)茶飲品牌想要在海外立足,仍有很長(zhǎng)的路要走,出海沒(méi)有業(yè)內(nèi)想象的那么簡(jiǎn)單,茶飲出海,對(duì)供應(yīng)鏈、品控、品牌等綜合能力要求非常高。

運(yùn)營(yíng)、人工、供應(yīng)鏈問(wèn)題:一些海外品牌員工需要懂中文、英語(yǔ)和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言,對(duì)員工素質(zhì)要求更高,運(yùn)營(yíng)和人力成本遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。其次東南亞國(guó)家冷鏈并不發(fā)達(dá),茶飲品牌還需考慮布局供應(yīng)鏈的資金問(wèn)題,另外受近兩年疫情影響,海運(yùn)物流承壓增大,費(fèi)用暴漲,無(wú)形中增加了生產(chǎn)成本,甚至部分原料卡在港口無(wú)法到達(dá)當(dāng)?shù)亻T店,去年蘇伊士運(yùn)河的堵塞就影響了奶茶原料流向加拿大門店。

口味本地化問(wèn)題:東南亞以生產(chǎn)水果為名,消費(fèi)者更為嗜糖,喜歡高甜度的產(chǎn)品,中國(guó)茶飲品牌在口味本地化上多下功夫。

品牌認(rèn)知度及信任度問(wèn)題:華人遍布全國(guó),目前中國(guó)茶飲的影響力仍主要局限在華人圈層,如何吸引更多的本地人群,打通當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好是茶飲品牌都需要思考的問(wèn)題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題:東南亞本土品牌在當(dāng)?shù)匾蚕喈?dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力,另外日本、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家的茶飲品牌也加入此賽道,如何在這些競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳更,脫穎而出,又是一大難題。

盡管茶飲出海仍有很長(zhǎng)的路要走,但未來(lái)仍充滿希望,未來(lái),希望看到新式茶飲軍團(tuán)集體出征海外市場(chǎng),正在走向世界,讓世界看到中國(guó)的品牌,茶飲出海,未來(lái)可期!

鈦動(dòng)科技作為一家基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)的企業(yè)增長(zhǎng)服務(wù)公司,為中國(guó)品牌提供一站式出海服務(wù)和全鏈路解決方案,助力中國(guó)品牌更快更便捷更好地占領(lǐng)海外市場(chǎng)。