“改變，激發(fā)生意新可能。”

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

夾江縣地方不大，但位置很奇妙：被樂(lè)山、眉山、峨眉山環(huán)繞，青衣江穿城而過(guò)，自古有“兩山夾一江”之說(shuō)。

人間煙火氣，最撫凡人心。夾江當(dāng)?shù)氐囊恍┦屑?，總是人流攢動(dòng)，市場(chǎng)上干貨、蔬菜、豬肉攤位林立，最多的還是吃肆：灑滿(mǎn)金蒜的燒兔子、冒著熱氣的炒毛肚和炒牛肝、又紅又辣的酸辣粉隨處可見(jiàn)。

抖音博主@鄒小和的家就在山清水秀的夾江，穿過(guò)一堵墻面上寫(xiě)著“夾江腐乳”的臺(tái)階，出現(xiàn)在眼前的是一座綠樹(shù)環(huán)繞的庭院，里面有幾座白墻黑瓦的小屋，古樸，幽靜。院子中間晾曬著排列整齊的一架一架的粉條，以及一籮筐一籮筐的紅辣椒，這些都是制作酸辣粉必不可少的原料。

隨著電商的興起，網(wǎng)購(gòu)對(duì)夾江的實(shí)體經(jīng)濟(jì)也帶來(lái)一定程度的影響，但是，積極的人在每一次憂(yōu)患中都看到機(jī)會(huì)，對(duì)于積極擁抱每一次新變化的鄒小和來(lái)說(shuō)，電商也意味著新的商機(jī)：他在線下生產(chǎn)的粉絲和腐乳等家鄉(xiāng)美食，可以通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售。

更重要的是，君子得其時(shí)則駕，通過(guò)短視頻、直播帶貨，作為非遺傳人的他還用流行的方式將古老的技藝傳承了下來(lái)，讓本地源產(chǎn)地好物走出去，對(duì)于這一點(diǎn)，他尤其感到欣慰。

如今，經(jīng)過(guò)兩年的摸索，他在抖音做出了三個(gè)分量都不輕的賬號(hào)。其中，經(jīng)過(guò)三年的經(jīng)營(yíng)，抖音賬號(hào)@鄒小和積累了近1000萬(wàn)粉絲，賣(mài)出了上百萬(wàn)包酸辣粉，可見(jiàn)川味美食對(duì)觀眾有多么的治愈；@鄒三和旗艦店有近53萬(wàn)粉絲，新老粉絲都是在這里囤積無(wú)骨雞爪、酸辣粉、火鍋粉等；此外，主打夾江腐乳的@夾江旗艦店也有超過(guò)42萬(wàn)粉絲。通過(guò)這些不同的線上渠道，鄒小和將獨(dú)具四川地方特色的美食賣(mài)到全國(guó)各地，他傳承的鄒三和品牌也搭建出不同的品牌矩陣，成為夾江當(dāng)?shù)刈钣写硇缘泥l(xiāng)創(chuàng)品牌。

鄒小和這些年的經(jīng)歷，是普通人面對(duì)社會(huì)變化時(shí)積極應(yīng)對(duì)的一個(gè)縮影：他不止做鄉(xiāng)愁內(nèi)容，作為抖音達(dá)人的他，還通過(guò)持續(xù)打磨產(chǎn)品，形成品牌矩陣，并且?guī)ьI(lǐng)更多本地商家用精致的內(nèi)容帶動(dòng)鄉(xiāng)村美食的發(fā)展，以一碗粉打開(kāi)鄉(xiāng)創(chuàng)文化復(fù)蘇的曙光。

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開(kāi)始于一個(gè)創(chuàng)新改變的想法

腐乳，被稱(chēng)為“東方的奶酪”，夾江豆腐乳尤其馳名。

夾江地處四川盆地，氣候潮濕，自古以來(lái)當(dāng)?shù)鼐褪仁诚?、辣、香，以?qū)體內(nèi)寒氣，而兼具咸、辣、香的腐乳則是當(dāng)?shù)厝讼嘛埖淖罴堰x擇。

如果要認(rèn)真考查起來(lái)，夾江人制作豆腐的歷史可以追溯到120多年前。據(jù)史料記載，夾江當(dāng)?shù)刂谱鞲闀r(shí)，傳承古法，手工制作，制成后的豆腐乳芳香濃郁、鮮嫩可口。

2017年，夾江豆腐乳制作技藝被列入樂(lè)山市市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄。

而“鄒三和”則是夾江豆腐乳的知名品牌。

據(jù)《夾江縣志》記載，1859年，夾江豆腐乳創(chuàng)始人鄒三和經(jīng)過(guò)不斷的技術(shù)改良，最終研制出了標(biāo)準(zhǔn)化的豆腐乳釀造工藝：精選優(yōu)質(zhì)黃豆為原料，以“安桂”（越南進(jìn)口的香料）、“清椒”（漢源縣清溪鄉(xiāng)的花椒）為配料，獨(dú)家技法腌制之后入壇密封。開(kāi)封之后，腐乳細(xì)膩綿軟，色澤紅艷，“初聞封鼻孔，細(xì)品引饞蟲(chóng)”，產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，“鄒三和”的豆腐乳很快就在當(dāng)?shù)卮蝽懥?。此后，為適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求，鄒三和不得不開(kāi)設(shè)作坊，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

造品牌不易，守品牌匠心更不易，鄒三和對(duì)這一點(diǎn)非常清楚。名氣打響后，鄒三和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更加精益求精：精選制作腐乳的豆腐，絕不以次充好；嚴(yán)格遵守一次發(fā)酵需要幾個(gè)月的古法標(biāo)準(zhǔn)。在這種近乎嚴(yán)苛的品質(zhì)要求下，鄒三和腐乳的知名度越來(lái)越大，逐漸成為夾江縣有名的土特產(chǎn)品。

但是隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)傳承百年的家鄉(xiāng)品牌“鄒三和”也面臨著新的挑戰(zhàn)。

首先，所有腐乳都要靠人工來(lái)制作，制作速度提不上來(lái)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量非常有限。

其次，因?yàn)樾麄鞑粔?，“鄒三和”品牌多年來(lái)一直“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”，品牌在全國(guó)的認(rèn)知度沒(méi)有打開(kāi)，全國(guó)的市場(chǎng)占有率并不高。

作為非遺項(xiàng)目“夾江豆腐乳”制作工藝的第六代傳承人，鄒小和當(dāng)年興沖沖地回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了以上問(wèn)題。

從那時(shí)起，他在心中就萌發(fā)了創(chuàng)新改變的想法，正是因?yàn)檫@個(gè)想法，鄒三和這個(gè)百年品牌，也有了一個(gè)新的開(kāi)始。

深耕內(nèi)容，從視頻小白到抖音達(dá)人

將時(shí)光拉回到2003年，那一年，鄒小和剛剛大學(xué)畢業(yè)。七八歲就“上得了灶臺(tái)”，長(zhǎng)大后一直被家鄉(xiāng)美食所牽引的他做出了人生最重大的一個(gè)決定：回到家鄉(xiāng)繼承父母的手藝，制作傳統(tǒng)美食。

然而他一回來(lái)就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：雖然鄒三和腐乳的名頭很響，但是產(chǎn)量卻并沒(méi)有那么高。

這時(shí)候，家里的老人安慰他：“酒香不怕巷子深”，意思是東西好就不怕沒(méi)有人過(guò)來(lái)買(mǎi)。

作為接受過(guò)高等教育，在互聯(lián)網(wǎng)文化中熏陶過(guò)的年輕人，鄒小和卻敏銳地意識(shí)到，盡管老一輩的匠人靠著他們的人品、口碑與匠心，讓小小的作坊變成了流傳百年的品牌。但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們獲取信息的渠道不斷在變，“好酒也怕巷子深”！

他覺(jué)得，傳統(tǒng)的美食在變化的時(shí)代面前，必然做出創(chuàng)新改變了：“傳統(tǒng)的美食，需要時(shí)刻擁抱變化。咱們的美食消費(fèi)人群在哪里，就應(yīng)該到哪里去，這樣才會(huì)有更多的曝光機(jī)會(huì)?！?/span>

不要等待機(jī)會(huì)，而要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)。他覺(jué)得自己有義務(wù)用年輕人喜歡的方式，讓傳統(tǒng)的東西煥發(fā)活力。

于是，2019年6月，鄒小和和一位搭檔合作，開(kāi)始研究起拍攝傳統(tǒng)美食短視頻，想通過(guò)短視頻這種年輕人都喜歡的傳播渠道喚起他們對(duì)兒時(shí)那碗“家鄉(xiāng)味”的回憶，也讓更多人了解傳統(tǒng)美食，走近非遺文化。

“每個(gè)地方都有各自的民俗民風(fēng)和傳統(tǒng)手藝，我們只是通過(guò)當(dāng)下年輕人最接受的方式，把我們知道的、喜歡的記錄展示出來(lái)，讓更多的人從不知道變成聽(tīng)說(shuō)過(guò)，從聽(tīng)說(shuō)過(guò)到了解甚至喜歡，這樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化才能延續(xù)下去”。

目標(biāo)確定后，鄒小和對(duì)未來(lái)有了更多的憧憬。

但是因?yàn)榇饲皬臎](méi)接觸過(guò)短視頻，作為“視頻小白”的他對(duì)拍攝、制作視頻完全就是個(gè)門(mén)外漢：“一聽(tīng)說(shuō)需要題材策劃、編劇文案、選景道具、拍攝剪輯、配音等，我頭都大了?！?/span>

優(yōu)秀的人，都敢對(duì)自己下狠手。在好朋友的幫助下，他通過(guò)反復(fù)地學(xué)習(xí)和研究，視頻制作技術(shù)也逐漸成熟起來(lái)。

挺過(guò)來(lái)，人生就會(huì)豁然開(kāi)朗。隨著更多視頻內(nèi)容的輸出，鄒小和的視頻風(fēng)格也逐漸成型。

比如說(shuō)，鄒小和的視頻拍攝場(chǎng)地選擇在古風(fēng)古樸的木屋里進(jìn)行，視頻配樂(lè)也會(huì)有意選取古風(fēng)特色，畫(huà)面精致唯美。

再比如說(shuō)，他的視頻內(nèi)容注重凸顯地域性的美食基因?？催^(guò)鄒小和視頻的人都知道，“鄒小和”每期視頻的開(kāi)頭都會(huì)有一句 “老話(huà)說(shuō)”：“老話(huà)說(shuō)，外行吃燕窩，內(nèi)行吃銀耳”；“老話(huà)說(shuō)，天不怕、地不怕，就怕四川人有文化”…… 這些智慧又俏皮的“美食箴言”配上他濃重的四川口音 ，很快就形成了鮮明的“川渝畫(huà)風(fēng)”，隨手點(diǎn)開(kāi)一個(gè)視頻，濃郁的川菜氣息撲面而來(lái)。

當(dāng)然最關(guān)鍵的是，鄒小和的視頻內(nèi)容之所以這么“饞人”，和他一身精湛的技藝分不開(kāi)。

生長(zhǎng)于非遺之家的鄒小和從小就對(duì)制作各種地方美食耳濡目染，七八歲就有了上灶臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)的他，對(duì)川味美食的各種工藝都得心應(yīng)手。

所以，除了展示一部分自家豆腐乳的老手藝外，為了讓更多人了解家鄉(xiāng)民俗美食的做法，鄒小和在每期的直播中都會(huì)根據(jù)當(dāng)季食材和特定節(jié)日推出一些特色菜。比如說(shuō)，過(guò)年期間比較應(yīng)景的腌制臘八蒜，夏季家家必備的涼糕、涼蝦等，通過(guò)他的視頻展示，古法榨菜、冬瓜糖、冷吃兔等這些在很多人記憶中留存的家鄉(xiāng)味道一一鮮活起來(lái)。

如今，蹲守在鄒小和的直播間看美食視頻，已經(jīng)成為很多粉絲的日常功課。為此，粉絲們還專(zhuān)門(mén)編了一段順口溜：“每天不看鄒小和，半夜餓得睡不著?！?/strong>

正是抱著“做一種味道，守一種精神”的初心，鄒小和通過(guò)不斷地更新視頻內(nèi)容，吸引了越來(lái)越多粉絲的關(guān)注。

2020年2月，鄒小和的抖音賬號(hào)一周漲粉180萬(wàn)；在抖音的3年時(shí)間，他積累了1000萬(wàn)粉絲。

高質(zhì)量的視頻內(nèi)容帶來(lái)一定的粉絲基礎(chǔ)后，鄒小和也在粉絲的要求下，嘗試著開(kāi)啟了直播帶貨。

2020年6月1日，鄒小和在直播間和大家分享“冷吃雞尖”的傳統(tǒng)做法。結(jié)果在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播間就有近4000人下單購(gòu)買(mǎi)，這也讓他第一次意識(shí)到：抖音直播的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化原來(lái)這么強(qiáng)。

人生的另一扇大門(mén)，正在為他敞開(kāi)！

從產(chǎn)品到品牌矩陣，他把生意做大

新消費(fèi)下，所有行業(yè)都值得重做一遍。

實(shí)際上，隨著時(shí)間的推移和時(shí)代的發(fā)展，很多地方特色美食也面臨著新的挑戰(zhàn)，包括夾江當(dāng)?shù)氐暮芏喈?dāng)?shù)孛朗匙鞣欢茧y以堅(jiān)持下去。作為一個(gè)傳承老手藝，線上開(kāi)辟的鄒三和美食傳承品牌，受到大環(huán)境影響的鄒三和品牌也面臨著同樣的困難。

特別是隨著新一代消費(fèi)者的興起，他們?cè)诳谖?、價(jià)值判斷等方面和老一輩消費(fèi)者已有了本質(zhì)不同。

這也讓鄒小和認(rèn)識(shí)到：面對(duì)著美食產(chǎn)品的眾口難調(diào)，他只能將傳統(tǒng)美食和時(shí)代潮流結(jié)合起來(lái)，才能生產(chǎn)出全國(guó)各地的消費(fèi)者都喜歡的美食。

所以說(shuō)到底，是時(shí)代的變化推著他必須往前走：我們一路奮戰(zhàn)，不是為了改變世界，而是為了不讓世界改變我們。

短視頻和直播的出現(xiàn)，讓他將傳統(tǒng)美食和時(shí)代潮流結(jié)合起來(lái)的愿望變成了現(xiàn)實(shí)。

在鄒小和看來(lái)，探索短視頻和直播這個(gè)新方式以來(lái)，線上銷(xiāo)售帶給他最大的收獲不是銷(xiāo)量，而是拉近了與消費(fèi)者之間的距離：通過(guò)短視頻和直播與用戶(hù)的互動(dòng)，他可以第一時(shí)間了解用戶(hù)的需求，從而對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝等方面快速調(diào)整。

“這是過(guò)去不能比的”，鄒小和深有感觸的說(shuō)。

比如說(shuō)，鄒小和首次做無(wú)骨雞爪時(shí)，是按照正常的川味做法做出的油辣鮮香產(chǎn)品。但是產(chǎn)品上市后，粉絲的反饋卻有些對(duì)立，愛(ài)的人說(shuō)太好吃了，不愛(ài)的人說(shuō)太失望了。為此，鄒小和一共打了3萬(wàn)多個(gè)電話(huà)，對(duì)一些訂單進(jìn)行回訪，承諾只要有人不滿(mǎn)意就可以包退包換。此后，每一次產(chǎn)品上新，他都會(huì)邀請(qǐng)粉絲一起試吃，給出測(cè)評(píng)，通過(guò)收集粉絲們的反饋，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

這種和粉絲之間的交流細(xì)微到什么程度？

有一次，粉絲留言說(shuō)酸辣粉不能太長(zhǎng)，太長(zhǎng)了嗦一口就嗆一口，還到處濺油，于是他和團(tuán)隊(duì)決定單獨(dú)出配料，按需添加，并且邀請(qǐng)粉絲參加測(cè)評(píng)，經(jīng)過(guò)多次產(chǎn)品迭代升級(jí)后，最終確定了他們家酸辣粉18厘米的“黃金長(zhǎng)度”；此外，在酸筍的材料上，他也選取了熊貓吃的筍，以確定酸筍的口感。

通過(guò)與粉絲的溝通交流，鄒小和不斷改進(jìn)產(chǎn)品口味，也讓傳統(tǒng)民間美食煥發(fā)出新活力。

所以，很多人以為鄒小和是做內(nèi)容的，但是鄒小和本人對(duì)這種說(shuō)法并不認(rèn)同：“我是在做內(nèi)容，更是在做產(chǎn)品（粉）”。

在傳承經(jīng)典，探索創(chuàng)新過(guò)程中，借助平臺(tái)和技術(shù)擴(kuò)散品牌影響力，是鄒小和最終能讓家鄉(xiāng)味道香飄四方的重要原因之一。

就像鄒小和自己說(shuō)的：“做抖音兩年多，沒(méi)想到我們積累了997萬(wàn)粉絲和家人們，當(dāng)?shù)胤教厣狭诵↑S車(chē)，也不能只做“鄉(xiāng)愁”的生意。想要更多人接受，就要學(xué)會(huì)使用數(shù)據(jù)，融合變通?！?/strong>

首先，保持短視頻+直播常態(tài)化日播。

身為非遺第六代傳人的鄒小和一直短視頻和直播保持日播，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引眾多粉絲關(guān)注，也讓更多人了解傳統(tǒng)技藝。為了更大范圍推廣品牌，獲得更大的品牌效應(yīng)，鄒小和在保持常態(tài)化日播的同時(shí)，也會(huì)綜合使用巨量千川、本地推、DOU+等產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而在人群拓展上，則通過(guò)巨量云圖的數(shù)據(jù)洞察用戶(hù)消費(fèi)行為，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)成交效率的提升。如今，通過(guò)巨量引擎等營(yíng)銷(xiāo)工具，抖音電商已成為品牌最大的營(yíng)銷(xiāo)陣地，為品牌帶來(lái)了83%的總銷(xiāo)售額。

其次，鄒小和還以達(dá)人的身份加入巨量星圖，成長(zhǎng)為抖音上知名的達(dá)人品牌。

一方面，利用星圖達(dá)人內(nèi)容反哺產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出圈；另一方面，通過(guò)巨量云圖分析粉絲群體對(duì)產(chǎn)品偏好，找到高潛消費(fèi)者，為鄒三和的粉絲推出最?lèi)?ài)的粉提供了精準(zhǔn)指導(dǎo)。在外部環(huán)境處于最艱難的時(shí)期，鄒三和品類(lèi)順利完成多品類(lèi)建設(shè)，成為旗下?lián)碛兴崂狈?、無(wú)骨雞爪、藕粉、豆腐乳等多個(gè)知名美食品類(lèi)的品牌矩陣，至此，鄒三和也從模式上實(shí)現(xiàn)了達(dá)人內(nèi)容—產(chǎn)品—品牌矩陣的進(jìn)化，成為內(nèi)容電商的典范。

沿著舊地圖，找不到新大陸。通過(guò)對(duì)新技術(shù)的學(xué)習(xí)，以及借助平臺(tái)的大力扶持，鄒小和用技術(shù)守護(hù)家“香”，將生意越做越大，讓本地源產(chǎn)地好物走到全國(guó)各地。

未來(lái)，把更多光打開(kāi)

這次，作為夾江最有代表性的地方美食品牌，鄒三和品牌也出現(xiàn)在巨量引擎紀(jì)錄片《炬光4》中：自8月3日起，巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)，在全國(guó)開(kāi)啟了一場(chǎng)有溫度的“本地商家助力行動(dòng)”，以炬光直播車(chē)流動(dòng)直播的方式，在不同城市中帶來(lái)包括鄒三和品牌在內(nèi)的更多商家的溫情故事，深入探討餐飲、文旅、生活服務(wù)等行業(yè)商家經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇之道，帶給全國(guó)各地商家營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在追求美好生活的同時(shí)激發(fā)生意新可能。

鄒三和品牌紀(jì)錄片中記錄了這樣一個(gè)有意思的情節(jié)：

鄒小和到大媽家串門(mén)，大媽正在家里的水槽洗菜，看來(lái)是正在為制作一道美食做準(zhǔn)備。

當(dāng)鄒小和詢(xún)問(wèn)大媽在干什么時(shí)，大媽這樣回答：“跟你學(xué)的嘛，你多教一下我們（做直播），以后讓他們都來(lái)學(xué)我們”。

鄒小和也爽快的答應(yīng)：“我今天晚上直播，為大家推薦土特產(chǎn)，你來(lái)嘛”。

在隨后的直播中，鄒小和果然通過(guò)自己的賬號(hào)向廣大粉絲介紹當(dāng)晚的“第一位傳統(tǒng)手藝人”。

微光點(diǎn)點(diǎn)，聚而成炬。一個(gè)傳統(tǒng)品牌打響后，還以自身的影響力帶動(dòng)更多傳統(tǒng)品牌成長(zhǎng)，這也是這么多年以來(lái)，那么多地方特色品牌不但沒(méi)有被時(shí)光湮沒(méi)，反而生生不息的傳承下來(lái)的原因。

觀察鄒三和的成長(zhǎng)生意經(jīng)，既是觀察短視頻、直播興起趨勢(shì)下的絕佳切面，也為本地鄉(xiāng)創(chuàng)商家的升級(jí)發(fā)展提供了最具實(shí)踐性的解決方案：做好企業(yè)號(hào)的陣地搭建，通過(guò)短視頻單品引流、直播等實(shí)現(xiàn)種草帶貨，并且借助平臺(tái)數(shù)字技術(shù)對(duì)接用戶(hù)需求，為優(yōu)質(zhì)視頻投放DOU+和千川等工具，快速完成冷啟動(dòng)，打出品牌知名度，讓傳統(tǒng)手藝煥發(fā)新生，實(shí)現(xiàn)從做內(nèi)容-做產(chǎn)品-做品牌的升級(jí)，為本地鄉(xiāng)創(chuàng)商家與達(dá)人樹(shù)立了典范。

對(duì)于未來(lái)，在鄒小和心里有不少構(gòu)想。比如說(shuō)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，未來(lái)將組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)更多志同道合的朋友，拓展視頻與直播內(nèi)容的深度與內(nèi)涵，如原料是如何長(zhǎng)出來(lái)的、香料是如何制作的……這些都將成為后續(xù)傳播的內(nèi)容。

再比如說(shuō)，未來(lái)品牌要做的三件事是堅(jiān)持品質(zhì)第一用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)先、配合探索便捷優(yōu)質(zhì)的物流，提升客戶(hù)服務(wù)，三者協(xié)同作戰(zhàn)，以此作為鄒三和品牌發(fā)展的基石和長(zhǎng)遠(yuǎn)策略。

2022年，旅游企業(yè)開(kāi)通抖音企業(yè)號(hào)10.47萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)121%；生活服務(wù)類(lèi)直播間，同比增長(zhǎng)250%；51%的抖音用戶(hù)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜。越來(lái)越多本地特色餐飲成為區(qū)域名片，本地商家為美好生活的努力未曾中斷。

未來(lái)，把更多光打開(kāi)，這正是鄒三和在這個(gè)變化的時(shí)代做出的思考。