近十多年來，TikTok 可以說是少有做到全球化的一個產品。作為全球知名的娛樂短視頻平臺，受到追捧的同時，也常伴隨一些爭議。最近一段時間，市場上流傳出的 TikTok 電商發(fā)展的消息不少，虛實難辨。

近期有市場傳言 TikTok 電商在歐洲的擴張計劃遇阻。但據(jù)內部員工證實，TikTok 電商目前的業(yè)務重點仍是通過與商家和品牌的密切合作、共同努力，使電商業(yè)務在英國市場不斷增長，獲得成功。TikTok 電商運營總監(jiān) Nommensen 近日接受福布斯采訪時也再次強調，TikTok Shop 是平臺向前發(fā)展的重點，將不斷開發(fā)新功能來完善用戶在平臺內的購物體驗。

伴隨著市場上的關注，TikTok 電商（注：很多賣家慣用其英文名 TikTok Shop）在東南亞市場發(fā)展較快的同時在英國市場也仍在努力探索。相較于東南亞，英國站點開得更早，但成績卻有一定差距。究其原因，英國乃至整個西歐市場本身的環(huán)境和特質，注定了 TikTok 電商之路雖然前景光明，但仍有探索空間。

TikTok 電商在英國仍在努力探索

社媒做電商，成交路徑主要是靠短視頻帶貨和直播帶貨 2 種。據(jù)幾個主做 TikTok Shop 東南亞市場的賣家表示，最開始他們主要通過短視頻來帶貨，后來賣家自播帶來的 GMV 占比才逐漸增大。而在英國，最早入駐 TikTok Shop 的一批賣家一開始就采用直播帶貨，2022 年春節(jié)期間，平臺還給開播時間更長的賣家給予補貼。不論短視頻、還是直播帶貨，想要在歐洲市場掀起風浪，需要付出的努力會比其它地區(qū)更多。

首先，TikTok 發(fā)力的社群電商是一種未來購物方式的新模式，消費者需要一段時間才能適應。在疫情之前，線下購物是歐洲消費者最習慣的購物場景。受疫情影響，歐洲消費者也在逐漸擁抱線上購物，但滲透率隨著疫情常態(tài)化后，有逐步趨緩。

圖片來源：Euromonitor西歐市場的電商占比在 2022 年增長趨平

而在歐洲占總零售不到 25% 的線上銷售市場中，有 Amazon、eBay 等多個歷史更久、用戶認知更強的電商平臺，同時這里也是品牌獨立站發(fā)展的沃土。一方面，歐洲人的購物渠道更分散，另一方面相較于國內，歐洲消費者過去的線上消費習慣更傾向于“人找貨”，而不是“貨找人”的購物邏輯。因此，TikTok Shop 作為一個創(chuàng)新型的電商銷售平臺，要將消費習慣各異的用戶吸引至 TikTok 的難度更大，同時本地商家或品牌也需要更多的時間來適應。

這也就是說到的第 2 個原因。TikTok Shop 作為一個新的銷售渠道，在其成長初期，歐洲品牌更愿意嘗試將其作為品宣渠道。TikTok Shop 為了吸引更多消費者，會鼓勵賣家在 TikTok Shop 上銷售高性價比商品或經常發(fā)起促銷活動。但在歐洲，不管是品牌或是創(chuàng)作者都更有“執(zhí)念”，希望潛移默化地發(fā)展，不愿催促粉絲購物，以防破壞粉絲體驗。這和零售生態(tài)與創(chuàng)作者生態(tài)在成熟市場的發(fā)展階段更遠有關。也正因為本地從業(yè)者當前參與 TikTok 帶貨的數(shù)量和深度仍在緩慢增長，導致電商業(yè)務規(guī)模難以像在東南亞一樣在短時間內發(fā)生明顯的高速增長。

當然，也有好的現(xiàn)象發(fā)生。英國本土機構 MediaCom 的達人營銷主管 Emily Trenouth 認為，“直播購物是一種合理的形式，可以進一步縮短消費者的購買路徑，讓我們更容易從喜歡的品牌和創(chuàng)作者那里購買產品。然而，這種即時購物方式非常新穎，消費者需要一段時間才能適應?！薄拔覀儼l(fā)現(xiàn)，在客戶選擇營銷渠道時，TikTok 已經從‘有就好’變成了‘必須有’，品牌在 TikTok 上提高預算的速度會加快?！?/p>

另一個圍繞 TikTok Shop 英國賣家的運營痛點是物流履約。具體來說是國際物流的成本以及時效難以控制。歐洲距離國內更遠，這意味著跨境賣家要么需要承擔更高的從國內發(fā)貨的成本以及物流延時的風險，要么就要在當?shù)卦O立海外倉以應對高頻的消費需求。同時，歐洲的尾程物流能力也遠不及國內。

面對這些痛點，TikTok Shop 似乎也在積極地想辦法解決。為了降低商家物流成本的壓力，從 2022 年年初到如今大促期間，TikTok Shop 平臺一直在推出購物滿 XX 英鎊免除 XX 磅郵費的舉措。今年 6 月份，TikTok Shop 跨境電商國內備貨倉也正式啟動，據(jù)了解幫助商家將跨境直發(fā)時間縮短了 3-5 天。在 7 月，TikTok Shop 又傳出在英國推出了“海王計劃”，效仿 Amazon 的 FBA 模式，來正視物流問題。

而為了吸引更多創(chuàng)作者與品牌入駐，TikTok Shop 也在大力扶持服務商以及跨境電商作者。至于對當?shù)叵M者的教育問題，雖然時間要長一些，但效果已經逐漸顯現(xiàn)。各社交媒體和獨立直播帶貨 App 與 TikTok Shop 之間既是競爭關系又是合作關系，隨著這些平臺在歐美的活躍，行業(yè)整體大概也會慢慢成長。

近日從一些從業(yè)者處了解到，TikTok Shop 的夏季營銷季結束之后，英國市場已經有越來越多的商家取得了不錯的成績。

英國市場跑出爆款類目，更多的中小企業(yè)在英區(qū)過得怎么樣了？

據(jù) TikTok Shop 官方 7 月 29 日披露，在 7-8 雙月的夏日營銷季活動期間，英區(qū)有多家店鋪從打法到直播效果都可圈可點。TikTok Shop 綜合評出了 TOP10 家店鋪，其中服裝類店鋪最多，其它品類也涌現(xiàn)出優(yōu)秀代表。商家成績排名第一的是休閑女裝品牌 NOWRAIN，其活動 GMV 目標達成率超過 160%，短視頻 GMV 雙周環(huán)比增長高達 30%。排名第二的 COSonline 在活動期間的看播量近 25 萬，第三的 YNeedMcloth 的活動訂單雙周環(huán)比增長超過 32%。

這些店鋪的打法各不相同，廚衛(wèi)家居類店鋪 UIISII 通過設置更高的達人傭金，積累了一批合作較順暢的達人帶貨，而像母嬰童裝品牌 patpat 則通過“直播+預熱短視頻+投放”同時作用的方法促進成單。但其實像 patpat 這樣體量較大的品牌，從視頻、直播、投廣 3 個方面同時在 TikTok 上投入人力和預算的品牌并不多。

在我們以往接觸的英國商家中，多數(shù)的 TikTok 電商團隊都不大，1-3 人可能就是 1 個直播間的全部人手，這種小體量的商家可能才是 TikTok Shop 玩家的主要畫像。

如最近接觸到的 Michael，他在進入 TikTok Shop之前，在美妝產品跨境供應鏈端有 8 年的從業(yè)經驗。和大多數(shù)商家一樣，Michael 也認為 TikTok 值得押注，于是在 2022 年年初注冊、開通了 Young Vision 的賬號和店鋪，并開始了一人運作模式。今年 4 月份左右，才從 1 人團隊擴張成 3 人。

據(jù) Michael 回憶，第一開始業(yè)務并不順利。鑒于直播帶貨在國內的火爆，Michael 直接優(yōu)先選擇從直播切入，0 粉開播。一直到今年 4 月份的復活節(jié)大促，Young Vision 的粉絲數(shù)比大促前增長了 2 倍，爆品訂單量增長了 140%。團隊也是在那段時間，擴張成 3 個人。4 個月內，Young Vision 成績上升顯著，Michael 總結下來，原因主要有 3 點。

首先，Michael 在 Young Vision 直播間打造出了個人 IP。一開始直播，Michael 并不露臉，一次不小心出鏡之后，發(fā)現(xiàn)觀眾并不抵觸，便開始了自己的“網紅路”。Michael 的直播風格是親和、幽默，他會給觀眾展示自己的倉庫、辦公室、員工，也會唱歌、跳舞。并不是所有主播都要采用這樣的直播方式，但 Michael 認為主播要有自己的記憶點。現(xiàn)在在訂單評論中，能看出不少用戶是沖著 Michael 或其他主播下單的。

第二點原因，在 Michael 看來，促進老客戶活躍很重要。每次有老粉絲進入直播間，Michael 會熱情打招呼，并且會為粘性高的粉絲設置線上權限邀請他們成為管理員，負責回答新粉的問題，管理直播間評論基調等等。這相當于給粉絲做了分層，無形中在告訴老粉絲“我和你更熟”，進一步提高粘性，而新粉進入也會被這種“一家親”的氛圍吸引。

此前也有 TikTok Shop 從業(yè)者認為，不論是在參與直播互動還是下單上，英國區(qū)別于東南亞觀眾的地方在于自主意識強。在英國，用戶更喜歡自主下單，主播只要說清楚購買路徑就可以了，如果主播過分催促下單，很有可能適得其反。

最后一點原因就是 TikTok Shop 平臺扶持。對于商家來說，平臺補貼的確能縮減店鋪的成長周期。

近日筆者采訪了在印尼運營 TikTok Shop店鋪、GMV 做到第一的護膚洗護品牌 BIOAQUA 創(chuàng)始人。總結經驗時，除了供應鏈和本地化優(yōu)勢，BIOAQUA 也特地強調了配合平臺發(fā)展的重要性。

為了引入更多商家以及吸引用戶下單，TikTok Shop 在東南亞和英國都會向消費者以及商家發(fā)放不少福利。除了上文提到的在英國區(qū)的激勵計劃，在東南亞，平臺同樣針對當?shù)厣碳液拖M者的特點推出了一些激勵政策。比如東南亞新開國的新入駐商家不用支付平臺傭金，付款傭金僅為 1%。

馬來年中大促期間，TikTok Shop 給用戶提供高達 80% 的折扣，包郵優(yōu)惠券和各種現(xiàn)金抵扣券。同時，在活動期間，賣家也可以通過參加直播和短視頻排名比賽，來贏取可觀的現(xiàn)金獎勵和促銷優(yōu)惠券。此外，為了幫助賣家上手 TikTok Shop 的電商模式，平臺推出了“賣家大學”幫他們快速了解平臺各項政策以及銷售技巧。

看的出來，不論在東南亞還是英國，電商仍然是 TikTok 重點發(fā)展的一塊業(yè)務。就如同官方透露出來的信息，平臺始終在已有市場堅定投入，并持續(xù)拓展新的市場機會和業(yè)務模式。即便英國市場的發(fā)展腳步慢一些，也從未停止，也不用過度擔心。而對于已經入駐或者想要嘗試 TikTok Shop 的商家，當前正是發(fā)揮勤奮努力品質的關鍵時刻，祝愿各商家都能在平臺機遇期下摸索出適合自己的一套經營方法論。

文章來源：白鯨出海