過去十年，中國零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)格局被顛覆和被重塑，而零售行業(yè)向數(shù)智化轉(zhuǎn)型也成了不可逆的浪潮，但是目前中國零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然“道阻且長”。近日麥肯錫與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）聯(lián)合發(fā)布《2022中國零售數(shù)字化白皮書》（以下簡稱白皮書）。其中顯示，隨著零售行業(yè)增速放緩、利潤下滑，數(shù)字化不再只關(guān)乎單純的渠道拓展，而更需要驅(qū)動門店、商品、供應(yīng)鏈的精益運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)降本增效。

“數(shù)字化更關(guān)乎其背后企業(yè)核心運(yùn)營能力的全鏈路數(shù)字化改造。”麥肯錫全球董事合伙人夏辰安認(rèn)為，零售數(shù)字化的價(jià)值創(chuàng)造不再簡單圍繞著“線上開店、商品上翻”展開，而更多回歸了零售的本質(zhì)，即在商品力、體驗(yàn)和效率等方面打造競爭優(yōu)勢。

對于美妝專賣店而言，數(shù)字化建設(shè)應(yīng)起步于“以用戶為中心”的底層商業(yè)邏輯重塑。以數(shù)據(jù)技術(shù)為紐帶，領(lǐng)先企業(yè)正借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)“人、貨、場”，充分夯實(shí)前端用戶運(yùn)營基礎(chǔ)能力，并積極探索面向商戶品牌端的數(shù)據(jù)開放和工具賦能，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共建。

白皮書以屈臣氏數(shù)字化成效為例，其O+O平臺策略打通全渠道用戶運(yùn)營體系，并以此為基礎(chǔ)搭載會員一對一服務(wù)、私域運(yùn)營等創(chuàng)新能力，突破傳統(tǒng)物理空間，實(shí)現(xiàn)線下和線上“全域、全時(shí)”的用戶運(yùn)營。

O+O平臺策略打造用戶“閉環(huán)”

用戶“閉環(huán)”打造，正是屈臣氏O+O模式的邏輯所在，屈臣氏O+O平臺策略完全融合線上與線下，重塑“人貨場”并進(jìn)行“平臺化”賦能，不僅在空間和消費(fèi)路徑上形成流量循環(huán)，更實(shí)現(xiàn)了時(shí)間維度上的高粘復(fù)購。一方面，O+O構(gòu)建用戶運(yùn)營閉環(huán)。為實(shí)現(xiàn)流量入口的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化留存，屈臣氏將全國逾 4000 家門店及私域生態(tài)內(nèi)的流量注入云店，將所有用戶沉淀至其私域，實(shí)現(xiàn)最快30分鐘閃電送的線上便捷購的同時(shí)，再進(jìn)一步通過門店化妝/SPA預(yù)約、活動引導(dǎo)等促進(jìn)流量線下回流及銷售轉(zhuǎn)化，構(gòu)建線下及線上全渠道私域流量運(yùn)營閉環(huán)。

另一方面，O+O深度挖掘用戶全生命周期價(jià)值。屈臣氏O+O模式并不意味著對線下的放棄，相反，近兩年屈臣氏已經(jīng)完成在全國的門店布局。得益于在內(nèi)地?cái)?shù)十年的市場沉淀，屈臣氏已經(jīng)積累了相當(dāng)量級的品牌資產(chǎn)：其數(shù)據(jù)平臺沉淀超過2億用戶，覆蓋超過9成18-45歲都市女性，使屈臣氏能夠準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者主流需求。白皮書顯示85%消費(fèi)者在整個(gè)購買決策過程中仍會前往線下門店，說明線下依然擁有不可替代的魅力，對于挖掘用戶全生命周期價(jià)值起到關(guān)鍵作用。美妝品類具備較強(qiáng)的體驗(yàn)性，為此屈臣氏賦予門店種類豐富的美妝、護(hù)理、SPA等服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)初期、中期、后期的體驗(yàn)全覆蓋。與此同時(shí)，企業(yè)微信可以通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析賦能BA，更為針對性地為客戶提供產(chǎn)品引導(dǎo)及衍生服務(wù)，包括精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠券發(fā)放、門店服務(wù)預(yù)約等，以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性，最終引導(dǎo)用戶復(fù)購。

O+O平臺策略的持續(xù)深入，使得屈臣氏在上半年疫情沖擊下，依然整體仍保持盈利，為上半年已發(fā)布業(yè)績連鎖企業(yè)為數(shù)不多沒有錄得虧損的零售商之一。

O+O平臺策略的實(shí)施提高了屈臣氏的抗風(fēng)險(xiǎn)能力之余，更賦能品牌增長。今年，屈臣氏即以聽、嗅、觸、看、感“五感體驗(yàn)”為模型，為美寶蓮定制了一場以“眉型大師”體驗(yàn)為引爆點(diǎn)的全生態(tài)營銷方案：線上推出AR試眉助推下單，線下以可聽、可感、可觸的門店體驗(yàn)為抓手，配合眉形大師專業(yè)眉型設(shè)計(jì)、BA免費(fèi)修眉提升體驗(yàn)； 體驗(yàn)過程中，BA向消費(fèi)者提供眉型設(shè)計(jì)、修眉、彩妝等定制化服務(wù)，并通過企業(yè)微信添加消費(fèi)者為好友，提供一對一優(yōu)質(zhì)服務(wù)和合適的優(yōu)惠方案。在屈臣氏合作檔期內(nèi)，在新品帶動下，美寶蓮達(dá)成了O+O渠道品牌銷量增長。

OPTIMO賦能品牌長效增長

白皮書還指出屈臣氏正不斷探索自有數(shù)據(jù)體系的開放式應(yīng)用，構(gòu)建全鏈路的數(shù)字生態(tài)，助力品牌提升與消費(fèi)者的溝通及銷售效率。在營銷域，屈臣氏打造品牌創(chuàng)新增長中心（OPTIMO），以WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA三大工具為品牌商提供在屈臣氏私域生態(tài)內(nèi)品牌和消費(fèi)者運(yùn)營、營銷策劃、媒介投放等綜合性營銷解決方案，賦能品牌商進(jìn)行更精準(zhǔn)的客群篩選和營銷觸達(dá)。與此同時(shí)，在商品域屈臣氏還通過開放自有數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌決定將哪些產(chǎn)品放在屈臣氏的哪些線下門店銷售，提升動銷和周轉(zhuǎn)；并通過與供應(yīng)商共享庫存管理數(shù)據(jù)，由品牌商制定訂貨和庫存計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)庫存分配。不斷平臺化、媒體化的屈臣氏，不僅為老品牌帶來新的營銷思路，也為新品牌的入駐建立了自信。

在完善的O+O生態(tài)系統(tǒng)和OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心下，屈臣氏除了賦能成熟品牌長效增長，還通過新銳品牌創(chuàng)造營“屈奇館”孵化新銳品牌，經(jīng)過消費(fèi)者和專家免費(fèi)試用及評測雙重把關(guān)，最終決定品牌能否正式進(jìn)駐其O+O平臺，從而幫助新銳品牌快速出圈，更容易打入市場。

放眼未來，零售業(yè)數(shù)字化浪潮持續(xù)奔涌，屈臣氏憑借前瞻洞察和數(shù)字化創(chuàng)新，成功抵御住疫情帶來的沖擊，為零售行業(yè)的數(shù)字化提供新范本。