從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) 跨境電商下一輪增長(zhǎng)靠什么?
跨境電商下一輪增長(zhǎng)靠什么?
在7月28日-29日舉辦的“潮起錢塘·數(shù)字絲路”第六屆全球跨境電商峰會(huì)上,近60位嘉賓,2天激烈碰撞,試圖找到答案。
01
品牌意識(shí)萌芽
但品牌是唯一終局嗎?
亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開店中國(guó)賣家拓展負(fù)責(zé)人宋曉俊在大會(huì)演講中指出,全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買意向逐年提升,很多企業(yè)也敏銳的注意到了這一變化。去四年在亞馬遜全球站點(diǎn)上,完成品牌注冊(cè)的中國(guó)賣家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期中國(guó)賣家數(shù)量的增長(zhǎng)速度。
“但說到品牌,尤其全球品牌的打造,很多企業(yè)都感到無從下手。”宋曉俊談道。
安克創(chuàng)新副總裁、電商服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理吳灼輝指出,在部分消費(fèi)品類中,中國(guó)能生產(chǎn)出全世界最好的產(chǎn)品,這就是做品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)于海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解、海外本土化機(jī)制的建立以及本土化思維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等,如果賣家能把這些功課補(bǔ)上,品牌出海的成功率會(huì)更高。
千岸科技創(chuàng)始人兼CEO何定認(rèn)為,精鋪也好、做品牌也好,沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò),可能是不同企業(yè)在不同階段的策略?!爱?dāng)你還在考慮生存問題的時(shí)候,可能會(huì)把現(xiàn)金流、利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮項(xiàng),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說,品牌是必由之路,因?yàn)檎麄€(gè)商業(yè)社會(huì)當(dāng)中真正能夠長(zhǎng)存的都是各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌?!?/p>
傲飛斯執(zhí)行董事、總經(jīng)理王魯健直言,雖然大家都知道品牌是個(gè)好東西,但絕大部分賣家離品牌都還有很遠(yuǎn)的距離,得先活下去、有一定體量,才有資格去談品牌。
聚英光科技CEO鄭宏炳,雖然認(rèn)同跨境電商的品牌化發(fā)展方向,但他指出,品牌不是唯一的路徑,得根據(jù)自己所擁有的資源、能力邊界去選擇一條適合自己的路。
愛斯基摩人董事長(zhǎng)陳世榮指出,流量渠道一直在變化,不同時(shí)代有不同的流量紅利,無論它怎么更迭,商家要考慮的是如何在不同階段做到利益最大化。只要你能拿出好的東西和服務(wù),建立消費(fèi)者信任,贏得他們的復(fù)購(gòu),品牌就會(huì)是最終的結(jié)果。
“我不認(rèn)為一定要去大量投廣告、講品牌故事,當(dāng)你產(chǎn)品的用戶基數(shù)足夠大,且他們用你產(chǎn)品的時(shí)間足夠久,你也活得足夠久,這可能就是品牌?!标愂罉s說道,做好產(chǎn)品的深度,有時(shí)間的積累,堅(jiān)持活下去,活得足夠長(zhǎng)才有機(jī)會(huì)見證品牌的形成。
利他科技、ARORRO品牌創(chuàng)始人陳群成在會(huì)上表示,跨境電商賣家轉(zhuǎn)型品牌,最大的坑就是做電商賣貨時(shí)對(duì)于流量和選品過度依賴的固化思維。品牌思維更是對(duì)用戶從精神層面再到物理屬性使用層面的立體式的洞察,賣貨思維是看數(shù)據(jù),什么好賣就賣什么。
在陳群成看來,如果要做品牌,創(chuàng)始人必須躬身入局,先給自己洗腦?!叭绻麤]有這個(gè)信念,大概率做不成。”
02
做獨(dú)立站,是執(zhí)念還是必然?
“私域”的重要性不言而喻,而獨(dú)立站被視為真正的私域。因此,樂歌股份董事長(zhǎng)兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)樂宏指出,目前樂歌獨(dú)立站已占整體出海業(yè)務(wù)的40%,是要堅(jiān)定投入的方向。
但是,做獨(dú)立站的難度大大高于入駐第三方平臺(tái)。如傲飛斯執(zhí)行董事、總經(jīng)理王魯健所言,如果亞馬遜、沃爾瑪?shù)鹊谌狡脚_(tái)未成功跑通,還沒有一定的體量,就去碰獨(dú)立站,很容易“死”。因?yàn)楠?dú)立站要投入非常高的流量成本,而且,配套服務(wù)、管理等各方面跟不上的話,就算來了流量也沒辦法積累。
對(duì)此,可它家居創(chuàng)始人謝何銘從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)談到,跨境電商賣家一定不能把獨(dú)立站做成類似于多拓展一個(gè)渠道的事,這是兩個(gè)完全不同的戰(zhàn)場(chǎng),兩種不同的運(yùn)作思維。
作為獨(dú)立站背后的重要推手,SaaS平臺(tái)的“內(nèi)卷”也在一定程度上反映了過去兩年跨境電商賣家們對(duì)獨(dú)立站的趨之若鶩。 SHOPLINE中國(guó)區(qū)KA事業(yè)部總經(jīng)理王艷麗指出, 當(dāng)工具面臨趨同時(shí),從本土用戶洞察與需求中孵化的服務(wù)和產(chǎn)品,將成為SaaS服務(wù)商新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外,縱騰集團(tuán)副總裁李聰也在演講中提到,全渠道零售、to B和to C融合會(huì)成為主流的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且,未來一段時(shí)間,高庫(kù)存會(huì)成為普遍的現(xiàn)象,這不是大家能夠規(guī)避的,所以,高庫(kù)存之下的周轉(zhuǎn)、多渠道銷售變得非常的重要。
雙槍科技董事長(zhǎng)兼總裁鄭承烈也坦言,面對(duì)海外市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的不確定性,企業(yè)要善于在各個(gè)業(yè)態(tài)、平臺(tái)、渠道尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。
基業(yè)常青創(chuàng)新科技集團(tuán)創(chuàng)始人張劍飛表示,產(chǎn)品力不一定要追求極致,做到七八分就夠了,剩下的精力就是做渠道建設(shè),跨境電商只是渠道之一,品牌出海和跨境電商之間不能劃等號(hào)。
03
從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)
關(guān)鍵點(diǎn)是什么?
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、國(guó)際站總裁張闊出席了論壇。他在演講中表示,過去兩年,非常多的商家加入到跨境出口的疫情紅利當(dāng)中,找到了新增量,但今年不同了,由海外市場(chǎng)通貨膨脹帶來的中小企業(yè)信心不足、地緣政治以及全球供應(yīng)鏈變化等因素,帶來了周期性的壓力,進(jìn)入到今年往后的更長(zhǎng)時(shí)間中,中國(guó)出口企業(yè)一定要鍛煉出數(shù)字化內(nèi)功才能穿越周期。
中國(guó)電子商務(wù)商協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席、商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司原巡視員聶林海表示,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將成為過去式,而品牌、品質(zhì)營(yíng)銷將成為跨境電商的主流。
樂歌股份董事長(zhǎng)兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)樂宏表示,跨境電商已進(jìn)入新階段,從低價(jià)到優(yōu)質(zhì),企業(yè)要延申價(jià)值鏈,不能只是做OED/ODM。與此同時(shí),這個(gè)過程中中國(guó)企業(yè)一定要善于“抱團(tuán)出?!?。
Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)主管蔣濤建議中國(guó)出海商家在定位上要重視幾點(diǎn):1、在價(jià)值上去競(jìng)爭(zhēng),而不是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng);2、獲客價(jià)格越來越高,重點(diǎn)要放在忠誠(chéng)度營(yíng)銷上;3、搭建有彈性的供應(yīng)鏈;4、擁抱可持續(xù)發(fā)展理念。
“可持續(xù)發(fā)展得議題會(huì)變得越來越火,有一半以上的消費(fèi)者有選擇性地購(gòu)買那些對(duì)可持續(xù)發(fā)展有承諾的品牌,商家可以從一些小小的舉動(dòng)開始,比如包裝可以用環(huán)保、可降解的材料,產(chǎn)品生產(chǎn)有綠色環(huán)保證明,計(jì)算產(chǎn)品從出廠到運(yùn)至消費(fèi)者手中整個(gè)過程的碳排放量等?!笔Y濤談道。
思想科技Master Concept中國(guó)區(qū)總經(jīng)理梁志興指出,當(dāng)下,跨境電商市場(chǎng)回歸冷靜,賣家開始注重精細(xì)化營(yíng)銷,具體拆解就是要做好“廣告-購(gòu)買-滿意度-二次復(fù)購(gòu)”每一個(gè)環(huán)節(jié)。
Atome中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人樊繁談到,中國(guó)電商從業(yè)者非常厲害,放到全球任何一個(gè)地方去,從供應(yīng)鏈角度、從貨品角度、從服務(wù)角度都是都是降維打擊,但有一點(diǎn)是在出海過程中必須重新修煉的,特別是對(duì)做DTC品牌的從業(yè)者來說,那就是怎么在海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)靥峁┍镜鼗姆?wù),包括支付、物流、客服等,怎么去迎合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。
店匠科技(Shoplazza)華東大區(qū)總經(jīng)理劉倩則總結(jié)道,跨境電商要“以始為終”,以產(chǎn)品和品牌為核心,實(shí)現(xiàn)全域布局、線上線下可延展的ACE型模式。
04
外貿(mào)內(nèi)貿(mào)雙循環(huán)發(fā)展
哪里是坑?哪里是勢(shì)?
樂歌股份董事長(zhǎng)兼首席產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)樂宏從樂歌的發(fā)展路徑出發(fā),指出在品牌出海的同時(shí),也要盡快“回來”,中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也非常大,值得外貿(mào)企業(yè)挖掘。
泰普森控股集團(tuán)董事長(zhǎng)楊寶慶則給出了外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的幾點(diǎn)建議:
1 外貿(mào)出口的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)不符,定位、價(jià)格也不同,外貿(mào)型企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的需求重新開發(fā)產(chǎn)品才能夠打開局面;
2 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的資金壓力比較大,國(guó)內(nèi)商戶壓款太多,市場(chǎng)認(rèn)可度需要時(shí)間,可能會(huì)出現(xiàn)大量的庫(kù)存積壓,需要企業(yè)有一定的心理準(zhǔn)備,不能急功近利;
3 大部分外貿(mào)企業(yè)缺少品牌運(yùn)營(yíng)的能力,多年來主要關(guān)注代工生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量和生產(chǎn)效率,以及從原材料采購(gòu)和生產(chǎn)組織,但是,做內(nèi)貿(mào)面對(duì)的群體是to C,所以一定要重視品牌的建設(shè),借助數(shù)字化科技手段積累市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品推廣能力。
05
東南亞新興市場(chǎng)很美,但未來數(shù)年內(nèi)
跨境電商和品牌出海的重點(diǎn)仍在歐美
峰瑞資本投資合伙人陳石指出,未來中國(guó)企業(yè)跨境出海有兩個(gè)主賽道,一個(gè)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境,二是發(fā)展中國(guó)家的華人出海生態(tài)。而中國(guó)企業(yè)彎道超車的主要機(jī)會(huì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
他認(rèn)為,中國(guó)企業(yè)出海本質(zhì)是,中國(guó)積累的能力要素向目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的溢出和落地。其中包括商業(yè)模式、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)、藝術(shù)創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)人才,這些都會(huì)依次出海,形成勢(shì)能。
紅毛猩猩PONGO CEO那昕表示,東南亞是中國(guó)品牌出海最值得關(guān)注市場(chǎng),原因是,東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌好感度高,一二線城市人口密度大,消費(fèi)能力強(qiáng),且正處于線下消費(fèi)向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移的過程中,具有很大的潛力。
“目前,東南亞市場(chǎng)的種草類、消費(fèi)類內(nèi)容非常稀缺,正是品牌建設(shè)自己的內(nèi)容、占據(jù)搜索引擎有利位置的好時(shí)機(jī)?!蹦顷空劦?。
不過,中國(guó)電子商務(wù)商協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席、商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司原巡視員聶林海:盡管RCEP實(shí)施后,東盟成為電子商務(wù)未來必爭(zhēng)的市場(chǎng),會(huì)高速發(fā)展,但未來數(shù)年內(nèi),跨境電商和品牌出海的重點(diǎn)還是在北美和歐洲地區(qū),因?yàn)橄M(fèi)者比較成熟,對(duì)電商品牌、品質(zhì)和服務(wù)要求更高。
元璟資本合伙人王琦也指出,中國(guó)企業(yè)出海,要有抓到新品類、新的技術(shù)迭代的機(jī)會(huì),同時(shí),成熟市場(chǎng)才有長(zhǎng)期的需求,才有做品牌的可能。
文章來源:億邦動(dòng)力
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