十年燒光千億，垂直電商進(jìn)退兩難

垂直電商行業(yè)的衰退潮悄悄來(lái)臨了。

垂直電商誕生以來(lái)的十余年間，垂直電商平臺(tái)倒閉的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，至少燒掉了1300億。

但是，總是一個(gè)倒下了，另一個(gè)又站起來(lái)了，因此我們認(rèn)為這是行業(yè)發(fā)展的自然更替。

但近年來(lái)，垂直電商平臺(tái)或關(guān)?；蛱潛p的現(xiàn)象正在加劇。倒下去的多了，站起來(lái)的少了，市場(chǎng)幾乎聽(tīng)不到對(duì)垂直電商有利的聲音。

（圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社）

還記得2010年華平投資合伙人黃若的預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”。

之后的十年，也確實(shí)迎來(lái)了垂直電商的大爆發(fā)。

2010年，被稱為“中國(guó)亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功上市，成為國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)上商城第一股。

最輝煌的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的年?duì)I業(yè)額一度超過(guò)京東，僅次于淘寶。

2011年，女性時(shí)尚電商蘑菇街上線，成立四年銷售額即達(dá)100億。同時(shí)，蘑菇街還是我國(guó)第一代電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，直播和圖文種草玩法的源頭。

2014年，聚美優(yōu)品“我為我自己代言”掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡，引發(fā)了眾多年輕人的爭(zhēng)相模仿，股價(jià)飆漲。創(chuàng)始人陳歐也躋身亞洲十大年輕富豪榜第六。

和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘑菇街、聚美優(yōu)品一樣涌現(xiàn)的垂直電商平臺(tái)還有很多，它們是第一批玩家中的代表，基本上都成立于電商發(fā)展初期階段。

它們代表了一個(gè)時(shí)代，代表了一個(gè)行業(yè)，幾乎只要提起垂直電商就可以想起這些名字。但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)格局和當(dāng)初已經(jīng)大有不同。

從2018年算起，蘑菇街已經(jīng)虧損超40億元，市值僅存2%。據(jù)報(bào)道，去年12月，蘑菇街整體裁員30%，調(diào)整后技術(shù)部門(mén)只剩下30人左右。

2020年4月，聚美優(yōu)品宣布完成私有化，隨后從紐交所退市。此時(shí)，聚美優(yōu)品的市值也已經(jīng)跌去九成。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被收購(gòu)以后，輿論的焦點(diǎn)便只剩下創(chuàng)始人李國(guó)慶和他的妻子之間的腥風(fēng)血雨。

類似的悲劇還在繼續(xù)，就在最近，母嬰垂直電商蜜芽宣布將于2022年9月10日正式停止服務(wù)并下架，僅保留微信小程序。

隨著市場(chǎng)環(huán)境惡化，資本市場(chǎng)對(duì)垂直電商平臺(tái)表現(xiàn)出了明顯的信心不足。被資本放棄的垂直電商更加勢(shì)單力薄，已經(jīng)走到了懸崖邊上

垂直電商遍地掘金的年代終究是過(guò)去了，現(xiàn)在留給垂直電商的只剩下了兩條路。

要么進(jìn)一步深化平臺(tái)建設(shè)，要么退一步轉(zhuǎn)型做品牌商，垂直電商玩家們必須做出選擇。

既然打不過(guò)，干脆就加入。

資本離去，面對(duì)綜合電商越來(lái)越強(qiáng)烈的沖擊，“小而美”的垂直電商很難維持平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，不如集中剩下的資源全力做自有品牌。

以上文提到過(guò)的蜜芽為例，蜜芽關(guān)停獨(dú)立APP很大一部分原因是投入和產(chǎn)出不成正比。

垂直電商平臺(tái)只能滿足消費(fèi)者對(duì)單一品類的需求，消費(fèi)者很難因此而去下載APP。

同時(shí)，獨(dú)立APP的運(yùn)營(yíng)需要服務(wù)器和寬帶，以及更多的員工成本。

這和需求端的冷淡是不相適應(yīng)的，關(guān)停服務(wù)更有利于其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

早在2017年，蜜芽就開(kāi)始醞釀著做自有品牌建設(shè)。

截至目前，蜜芽自有品牌在母嬰、健康、美妝個(gè)護(hù)等領(lǐng)域全面開(kāi)花，已經(jīng)擁有兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優(yōu)培農(nóng)場(chǎng)、集美密語(yǔ)等

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年開(kāi)始，蜜芽自有品牌銷售額連續(xù)兩年超過(guò)10億元。

直播電商崛起以后，蜜芽沒(méi)有錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。2020年9月，創(chuàng)始人劉楠在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀。

其中，兔頭媽媽紙尿兔拿下銷量第一，這時(shí)進(jìn)入抖音平臺(tái)才剛剛3個(gè)月的時(shí)間。

減輕對(duì)其他品牌的依賴，打造出自己品牌的產(chǎn)品，蜜芽選擇把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

此外，最近唯品會(huì)也被報(bào)道正在做自己的快時(shí)尚女裝出海品牌。目前，NOWRAIN已經(jīng)成長(zhǎng)為T(mén)ikTok Shop頭部女裝品牌。

但是，當(dāng)垂直電商玩家們向品牌化轉(zhuǎn)型后，真正的困難才剛剛開(kāi)始。

從供應(yīng)鏈建設(shè)，到品質(zhì)和服務(wù)的把控，對(duì)玩家們的要求都上升了一個(gè)新的高度。

哪怕是淘寶，在探索自有品牌上也有過(guò)失敗的嘗試。

今年4月，有媒體報(bào)道淘寶心選將被全新品牌喵滿分取代。淘寶心選落幕，標(biāo)志著阿里在自營(yíng)品牌上的初次嘗試宣告失敗。

阿里可以重整旗鼓再出發(fā)，但是對(duì)于絕大多數(shù)垂直電商玩家來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)只有一次。

留給垂直電商的另一條路，便是繼續(xù)前進(jìn)。但這條路，注定是一條布滿荊棘的血路。

電商競(jìng)爭(zhēng)的大局已定，留給垂直電商的生存空間所剩無(wú)幾。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶的市場(chǎng)份額為52%，京東的市場(chǎng)份額為20%，拼多多的市場(chǎng)份額為15%。

阿里、拼多多、京東三國(guó)殺，三者占領(lǐng)電商市場(chǎng)將近90%的市場(chǎng)份額。

再加上抖音、快手等內(nèi)容電商分食市場(chǎng)，巨頭混戰(zhàn)之下，垂直電商更加沒(méi)有發(fā)揮的余地。

與綜合電商相比，垂直電商更像電商發(fā)展階段性的產(chǎn)物。從在垂直電商發(fā)展到綜合電商平臺(tái)，最成功的例子便是京東。

從數(shù)碼垂直電商起家，京東同樣遇到了垂直電商常見(jiàn)的消費(fèi)者體驗(yàn)問(wèn)題。

2007年起，劉強(qiáng)東宣布開(kāi)始自建物流，這讓京東有了擴(kuò)張品類的資本，順利完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

那么，垂直電商是不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒(méi)有了？其實(shí)，也不盡然。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們的消費(fèi)需求也逐漸從滿足生存的需要向滿足精神生活需要轉(zhuǎn)變，這就使得消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣。

綜合電商平臺(tái)盡量做到全品類的覆蓋，這是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。全面發(fā)展之下，綜合電商平臺(tái)很難把每個(gè)細(xì)分品類做到極致，無(wú)法精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

垂直電商平臺(tái)可以為用戶提供更加專業(yè)、更高效率的服務(wù)，這也是垂直電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

只有在服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)上勝過(guò)綜合電商平臺(tái)，垂直電商才擁有和其一較高下的資本，才有可能向更多的品類擴(kuò)張。