十年燒光千億，垂直電商進退兩難

垂直電商行業(yè)的衰退潮悄悄來臨了。

垂直電商誕生以來的十余年間，垂直電商平臺倒閉的現(xiàn)象屢見不鮮，至少燒掉了1300億。

但是，總是一個倒下了，另一個又站起來了，因此我們認為這是行業(yè)發(fā)展的自然更替。

但近年來，垂直電商平臺或關停或虧損的現(xiàn)象正在加劇。倒下去的多了，站起來的少了，市場幾乎聽不到對垂直電商有利的聲音。

（圖源：雪豹財經(jīng)社）

還記得2010年華平投資合伙人黃若的預言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場”。

之后的十年，也確實迎來了垂直電商的大爆發(fā)。

2010年，被稱為“中國亞馬遜”的當當網(wǎng)成功上市，成為國內B2C網(wǎng)上商城第一股。

最輝煌的時候，當當網(wǎng)的年營業(yè)額一度超過京東，僅次于淘寶。

2011年，女性時尚電商蘑菇街上線，成立四年銷售額即達100億。同時，蘑菇街還是我國第一代電商導購平臺，直播和圖文種草玩法的源頭。

2014年，聚美優(yōu)品“我為我自己代言”掀起了一場營銷狂歡，引發(fā)了眾多年輕人的爭相模仿，股價飆漲。創(chuàng)始人陳歐也躋身亞洲十大年輕富豪榜第六。

和當當網(wǎng)、蘑菇街、聚美優(yōu)品一樣涌現(xiàn)的垂直電商平臺還有很多，它們是第一批玩家中的代表，基本上都成立于電商發(fā)展初期階段。

它們代表了一個時代，代表了一個行業(yè)，幾乎只要提起垂直電商就可以想起這些名字。但是，現(xiàn)在的市場格局和當初已經(jīng)大有不同。

從2018年算起，蘑菇街已經(jīng)虧損超40億元，市值僅存2%。據(jù)報道，去年12月，蘑菇街整體裁員30%，調整后技術部門只剩下30人左右。

2020年4月，聚美優(yōu)品宣布完成私有化，隨后從紐交所退市。此時，聚美優(yōu)品的市值也已經(jīng)跌去九成。

當當網(wǎng)被收購以后，輿論的焦點便只剩下創(chuàng)始人李國慶和他的妻子之間的腥風血雨。

類似的悲劇還在繼續(xù)，就在最近，母嬰垂直電商蜜芽宣布將于2022年9月10日正式停止服務并下架，僅保留微信小程序。

隨著市場環(huán)境惡化，資本市場對垂直電商平臺表現(xiàn)出了明顯的信心不足。被資本放棄的垂直電商更加勢單力薄，已經(jīng)走到了懸崖邊上

垂直電商遍地掘金的年代終究是過去了，現(xiàn)在留給垂直電商的只剩下了兩條路。

要么進一步深化平臺建設，要么退一步轉型做品牌商，垂直電商玩家們必須做出選擇。

既然打不過，干脆就加入。

資本離去，面對綜合電商越來越強烈的沖擊，“小而美”的垂直電商很難維持平臺化運營，不如集中剩下的資源全力做自有品牌。

以上文提到過的蜜芽為例，蜜芽關停獨立APP很大一部分原因是投入和產(chǎn)出不成正比。

垂直電商平臺只能滿足消費者對單一品類的需求，消費者很難因此而去下載APP。

同時，獨立APP的運營需要服務器和寬帶，以及更多的員工成本。

這和需求端的冷淡是不相適應的，關停服務更有利于其他業(yè)務的開展。

早在2017年，蜜芽就開始醞釀著做自有品牌建設。

截至目前，蜜芽自有品牌在母嬰、健康、美妝個護等領域全面開花，已經(jīng)擁有兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優(yōu)培農場、集美密語等

相關數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續(xù)兩年超過10億元。

直播電商崛起以后，蜜芽沒有錯過風口。2020年9月，創(chuàng)始人劉楠在抖音開啟直播帶貨首秀。

其中，兔頭媽媽紙尿兔拿下銷量第一，這時進入抖音平臺才剛剛3個月的時間。

減輕對其他品牌的依賴，打造出自己品牌的產(chǎn)品，蜜芽選擇把主動權掌握在自己手中。

此外，最近唯品會也被報道正在做自己的快時尚女裝出海品牌。目前，NOWRAIN已經(jīng)成長為TikTok Shop頭部女裝品牌。

但是，當垂直電商玩家們向品牌化轉型后，真正的困難才剛剛開始。

從供應鏈建設，到品質和服務的把控，對玩家們的要求都上升了一個新的高度。

哪怕是淘寶，在探索自有品牌上也有過失敗的嘗試。

今年4月，有媒體報道淘寶心選將被全新品牌喵滿分取代。淘寶心選落幕，標志著阿里在自營品牌上的初次嘗試宣告失敗。

阿里可以重整旗鼓再出發(fā)，但是對于絕大多數(shù)垂直電商玩家來說，機會只有一次。

留給垂直電商的另一條路，便是繼續(xù)前進。但這條路，注定是一條布滿荊棘的血路。

電商競爭的大局已定，留給垂直電商的生存空間所剩無幾。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶的市場份額為52%，京東的市場份額為20%，拼多多的市場份額為15%。

阿里、拼多多、京東三國殺，三者占領電商市場將近90%的市場份額。

再加上抖音、快手等內容電商分食市場，巨頭混戰(zhàn)之下，垂直電商更加沒有發(fā)揮的余地。

與綜合電商相比，垂直電商更像電商發(fā)展階段性的產(chǎn)物。從在垂直電商發(fā)展到綜合電商平臺，最成功的例子便是京東。

從數(shù)碼垂直電商起家，京東同樣遇到了垂直電商常見的消費者體驗問題。

2007年起，劉強東宣布開始自建物流，這讓京東有了擴張品類的資本，順利完成轉型升級。

那么，垂直電商是不是一點機會也沒有了？其實，也不盡然。

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們的消費需求也逐漸從滿足生存的需要向滿足精神生活需要轉變，這就使得消費者的需求越來越多樣。

綜合電商平臺盡量做到全品類的覆蓋，這是優(yōu)勢，也是劣勢。全面發(fā)展之下，綜合電商平臺很難把每個細分品類做到極致，無法精細化運營。

垂直電商平臺可以為用戶提供更加專業(yè)、更高效率的服務，這也是垂直電商平臺的核心競爭力所在。

只有在服務和消費者體驗上勝過綜合電商平臺，垂直電商才擁有和其一較高下的資本，才有可能向更多的品類擴張。