“家住盧灣區(qū)的吳音鶯因為擔心‘非典’，近期沒敢去逛商場。但護膚用品、時令夏裝，又一樣都不能少，怎么辦？網(wǎng)上購物幫了她的忙。她在家中輕松點擊易趣網(wǎng)，發(fā)布購物指令，利用銀行賬號付款，所需物品便按時送到家中。”

2003年5月，《新民晚報》報道了非典期間的新生事物“網(wǎng)購”。如今，盧灣已并入黃浦，易趣網(wǎng)早已淡出中國消費者視野。更便捷的微信支付、支付寶等，也替代了銀行賬號付款。但“非典”疫情下催生的消費形態(tài)，加速了中國電商零售發(fā)展。

時隔10年后，劉強東在2013年京東年會上回憶說，京東模式是被逼出來的，“因為‘非典’京東才進入電子商務領域?！?/span>

如今，全國網(wǎng)上零售額已達到13.1萬億元（2021年），這意味著每過去1秒，全國就有超過40萬元的商品在電商平臺成交。經(jīng)過20多年的發(fā)展，電商購物極大地便利了中國消費者的生活，全國范圍內的商品在無形的網(wǎng)絡中飛奔，輕松動動手指，心儀的商品兩三天就能送到家中。

但到了2022年，消費的流向又變了。

疫情反復下，全國多地物流受阻，電商快遞按下暫停鍵。原本習以為常的消費方式突然中斷，在焦慮中，消費者開始出現(xiàn)大范圍的把“外賣當作快遞使用”，同城配送、最快半小時送達。即便是疫情好轉之后，這樣的消費習慣也仍在繼續(xù)，“即時零售”應運而生。

電商零售發(fā)展至今，確實已經(jīng)做的很好了，但人們也開始思考，還能更好一些么？除了提前囤貨的計劃性需求，生活中那些緊急的即時性需求，該怎么解決？除了大品牌和線上店，那些被電商忽視的線下實體小店，商業(yè)價值又該如何體現(xiàn)？

基于即時送達帶來的“確定性”，“即時零售”浪潮在2022年涌現(xiàn)。原本被忽略的萬千實體商家組成的本地供給網(wǎng)絡，尋找到了新的增長極，根據(jù)招商證券的研報預測，這個基于本地供給的即時零售市場規(guī)模，有望在五年內突破萬億元大關。

消費者在“急、忙、宅”情況下的即時性需求，能在30分鐘內得到解決，“外賣點一切”成為年輕人的消費常態(tài)；實體門店踴躍向即時零售尋求新的增長點，線上線下優(yōu)勢融合的模式，讓商超、便利店、實體門店都能分享線上流量的紅利，即便是最小的夫妻雜貨店，也能踏上這趟零售新變革的快車。

表面來看，每次疫情似乎都在催化新的消費習慣，倒逼著整個零售行業(yè)向前走。但催化劑的背后，是積攢已久的零售勢能變遷，我們還要在更長期的趨勢中去尋找答案。

消費從大開大合，到細水長流

今年的618，存在感很低，擺了15年的消費盛宴，第一次觸到了狂歡的盡頭。盡管電商的宣傳依然火熱，消費端的厭倦感卻溢于言表。

京東在今年618購物節(jié)期間，平臺累計下單金額為3793億元人民幣，同比增長10%，而去年同期的增速是27.7%。一個關鍵的信號是，10%的增速，創(chuàng)下了歷年最低記錄。而淘寶，直接不再公布數(shù)據(jù)。

要承認的是，大開大合的“造節(jié)式”促銷，不再刺激消費者的神經(jīng)，此事早有征兆。從去年雙11開始，淘寶就不再第一時間公布數(shù)據(jù)，沒有了戰(zhàn)報刷屏、沒有了出圈晚會、也沒有了數(shù)據(jù)排名，一片靜悄悄中，雙11狂歡夜就這么過去了。

美團外賣員從線下實體門店取完單，正在給消費者送貨

原因很簡單，消費者的閾值提高了。經(jīng)過電商這么多年的發(fā)展，消費者對于極大的商品豐富性已經(jīng)習以為常，對于波峰波谷式的造節(jié)消費不再有熱情。特別疫情反復下，居民未來收入信心指數(shù)、就業(yè)預期指數(shù)下跌，消費熱情也隨之下降。當下的社會消費，更多成為“細水長流”的常態(tài)化消費需求。

根據(jù)招商證券的分析，從國內1月~5月的消費趨勢分析，剛需類增長穩(wěn)健，非剛需類下滑較明顯。糧油、食品類、中西藥民生保供品類近期同比增速10%以上；剛需性較弱的消費品均受到明顯沖擊，其中低單價的化妝品類、服裝鞋帽類下滑幅度均在10%以上。

隨著經(jīng)濟的逐漸復蘇，非剛需品類零售額將恢復增長。但消費心智的變化，也對居民消費行為帶來永久性影響——不需要提前大張旗鼓的計劃和計算，大眾消費已經(jīng)走到了更從容和更理性的階段。

此外，消費者越發(fā)注重速度和確定性。疫情期間，不少人把外賣當快遞用，是出于無奈之舉，但隨著外賣平臺的非餐商品供給日趨豐富，鏈接的線下實體商戶愈來愈多，這種近場消費的勢能在迅速崛起。相比之下，電商零售當初憑借流量中心化+商品豐富度優(yōu)勢，沖擊線下實體的勢能，在進一步減弱。

這形成了兩條完全不同的消費供給曲線：

1）傳統(tǒng)電商零售中，消費需求呈現(xiàn)較高的計劃性，留給供應鏈的冗余時間較長，電商平臺依托品牌商家和產(chǎn)業(yè)帶的供給，通過社會化物流形成了覆蓋全國大流通。

2）新的即時零售，用戶需求越發(fā)碎片化、非標準化，時效的要求更加緊迫。這就意味著，即時零售要基于LBS建立起一張更高密度、更快速響應的商品供給網(wǎng)絡，并且?guī)椭罅康木€下實體商家完成商品的標準化供應工作。

消費在變快，但即時零售承載的業(yè)態(tài)在變重，這也就注定它將是一門比電商零售更苦的生意。

電商與實體商業(yè)高度發(fā)達的基礎設施，為即時零售提供土壤

中國電子商務歷經(jīng)多年發(fā)展，對上游生產(chǎn)、中游流通、下游零售乃至整個經(jīng)濟形態(tài)都產(chǎn)生了深刻的影響。電商已然成為了消費的基礎設施，是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的基建。

據(jù)國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年，我國快遞業(yè)務量預計超500億件，相當于全國14億人口，每人每月平均6個快遞。這一比例要遠遠高于美國：2021年美國全年的快遞業(yè)務量為215億件，每人每月平均5個快遞。

國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國快遞業(yè)務量實現(xiàn)穩(wěn)定高速增長

這張高度標準化的商品供給網(wǎng)絡普及，讓中國消費者早已習慣了手機買萬物的習慣，即便是在偏遠地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)也完成了網(wǎng)購的普及。

國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2021年我國農(nóng)村地區(qū)收投快遞包裹總量370億件，帶動農(nóng)產(chǎn)品出村進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)進村超1.85萬億元。通過整合和優(yōu)化各類物流資源，縣鄉(xiāng)村三級物流體系建設進一步完善，已基本形成“兩中心一站點”農(nóng)村電商物流運營體系。2021年累計改造縣級物流配送中心1212個，村級電商快遞服務站14.8萬個。目前，全國98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)品牌快遞直通，80%以上的行政村實現(xiàn)快遞直達。

僅從物流的速度來看，十年前，在淘寶買個東西少說要等一個星期，如今快遞2-3天送達已是平均水平。隨著同城配送等近場電商發(fā)展，次日達物流體系也日漸成熟。

在我國如此幅員遼闊、人口結構復雜的情況下，高度發(fā)達的社會化物流是所有零售形態(tài)的基石。鐵路、航空、以及終端物流的高度發(fā)達，使得區(qū)域生產(chǎn)和商品結構高度豐富，也意味著居民消費習慣的塑造和消費結構的升級。

即時零售正是在這樣成熟完善的行業(yè)基礎上更進一步，實現(xiàn)了“更快更好”。

同時，中國城鎮(zhèn)化程度的加速發(fā)展和成熟，也帶來了高度繁榮的商業(yè)結構，這也是即時零售發(fā)展的必要因素之一。

到2021年，我國城鎮(zhèn)化率達到了64.72%，而在2010年還不足50%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，到2020年，我國有近3.5萬家便利店、近3萬家大大小小的超市、以及超過5700家百貨店，線下零售業(yè)態(tài)極為豐富。而在20年前的2002年，全國便利店不足3400家，超市數(shù)量剛剛突破1萬，百貨店僅1551家。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)化率持續(xù)穩(wěn)定上升，2021年達到了64.72%

即時零售業(yè)態(tài)的繁榮，歸根到底依賴于線下實體零售業(yè)態(tài)的繁榮。而中國城鎮(zhèn)消費業(yè)態(tài)的豐富正為此提供了基石。隨著中國城市化進程進一步加快，各地15分鐘生活圈的加速落成，線下零售業(yè)態(tài)將持續(xù)豐富，即時零售也將迎來更大的宏觀機遇。

十年前是“從無到有”，如今要“更快更好”

從本質上來看，即時零售浪潮在此時涌現(xiàn)，是中國零售行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

十年前，電商解決的問題是“從無到有”，如今的問題則是如何“更快更好”。

電商的最初價值，是在于給了消費者一個幾乎無限的線上商品貨架，來自全國的商品都在線上展示，相當于一個永遠逛不完的商場，消費者無疑被其豐富性所震撼。

但如今，消費者開始在豐富性的基礎上追求更高一層的時效、體驗和確定性。

即時零售依賴于線下實體零售業(yè)態(tài)的繁榮，圖為美團外賣員從線下便利店送貨

從商業(yè)模式的發(fā)展看，初期的電商開創(chuàng)者自然得天獨厚，生意做的容易、利潤還豐厚，而越到后期精細化發(fā)展和迭代階段，利潤將邊際遞減，但難度卻邊際遞增。

傳統(tǒng)電商做一個線上平臺，一根網(wǎng)線連接供需兩端，本質是簡單的平臺收租模式。而到了即時零售時代，即時履約依賴于線上線下有效打通和融合，依賴于對即時配送網(wǎng)絡建設的重投入和對線下門店的組織和管理能力。

因此，即時零售的參與者比上一代更重、更難，但行業(yè)壁壘也更深厚。相比之下，阿里巴巴的科技投入主要在于云計算等軟件能力，解決的是讓供需匹配更加精準的信息搓和。但美團的科技投入更多在于對無人機、自動配送車、以及即時物流調度網(wǎng)絡等履約為主的硬件應用，攻克的是在新消費需求下，如何在硬件層面突破“更快”。

更重要的是，電商零售對于實體的擠壓效應，終于在即時零售時代看到了解決的可能性。過去近二十年中，電商攜產(chǎn)業(yè)帶和品牌商的豐富商品貨源，對線下實體門店形成極大的沖擊，大量的實體門店尤其是中小微商戶，始終未能踏上這趟數(shù)字快車，并成為長期存在的結構性矛盾。

即時零售，則提供了另外一種解決方式。

說個真實案例吧。在成都錦江區(qū)，有一對老夫妻營業(yè)著一家雜貨店，店就開在居民區(qū)旁，已經(jīng)開了12年，主要賣日用百貨，面積只有20多個平方，商品卻有2000多個。在電商時代，這家小雜貨店幾乎沒有“并網(wǎng)”的可能，其貨品結構和履約方式，都無法與線上的效率直接競爭。但即時零售的出現(xiàn)，為這種小店提供了另一種可能性：依托即時配送的興起專職服務于周邊3-5公里的社區(qū)消費，形成有效的差異化。在美團平臺上，這家雜貨店不僅是所在商圈的品類第一，更是成都地區(qū)日用百貨五金品類的銷量前三名。

▲店主妻子正在檢查要通過閃購發(fā)出去的小電器，以確保顧客收到的商品沒問題

但需要看到的是，與電商零售要自己解決支付、云計算等基建難關一樣，即時零售也有自己的關要闖：

1）碎片化、即時性需求下，帶來的基于3-5公里范圍內，更高強度、更高密度的LBS供應網(wǎng)絡建設；

2）即時需求從“品類”到“品牌”的爬坡過程中，需要更加差異化、更細顆粒度的商品結構；

3) “倉店一體”下，庫存深度寬度與電商完全不同，多品類、低庫存、高周轉的新模式，極度考驗實體商家運營能力。 

每一代的零售迭代，都是一個緩慢的過程。即時零售的浪潮興起下，整個消費結構、供應鏈條都會以突飛猛進的方式變遷，這里面孕育的全新商業(yè)機會，值得期許。