貝店跑路，蜜芽停運，母嬰電商何去何從

宣布停止運營APP，蜜芽不再風光

寒來暑往，四序遷流。

曾經風光無限的蜜芽，悄無聲息地黯然離場了。近日，蜜芽官方宣布即將停止APP服務，具體時間定于今年9月10號。

目前，在蘋果App Store已經搜索不到蜜芽APP，而在安卓系統(tǒng)里則顯示因服務調整，不提供下載。

回顧蜜芽多年的歷程，有過高潮也有過低谷。

2011年，劉楠創(chuàng)辦了名為“蜜芽寶貝”的淘寶店，在悉心經營下，店鋪創(chuàng)下了兩年四皇冠、銷售額超三千萬的業(yè)績，取得了初步的勝利。

三年后，蜜芽寶貝脫胎于淘寶，創(chuàng)辦了自己的官網，正式轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城。此后不到一年時間，用戶就超百萬，交易總額超1 億元。

2015年7月，蜜芽寶貝更名為“蜜芽”，并將服務范圍由母嬰升級為親子家庭消費。也是在這一年，蜜芽開始以母嬰垂直跨境電商為基礎，不斷擴大業(yè)務，成為擁有線上零售、線下體驗及加盟、自有品牌和嬰童產業(yè)投資四大業(yè)務板塊的企業(yè)。

發(fā)展迅猛的蜜芽，也獲得諸多資本的青睞。成立至今，蜜芽共完成五輪融資，共計超過20億人民幣，尤其是百度領投的1.5億美元融資，刷新了當時母嬰行業(yè)的融資金額紀錄。

（截圖自：企查查）

然而，一路高歌猛進之后，蜜芽的最后一次融資停留在了2016年，而且其融資額及投資方均未公布。

隨著社交電商的爆發(fā)，蜜芽積極謀求新發(fā)展，將經營范圍擴展到社交領域。然而，這次的嘗試并沒有給其發(fā)展起到正向作用，反而讓自己陷入傳銷風波。

2017年9月，蜜芽推出plus會員服務，以“拉人頭”方式開啟社交電商之路。會員體系分為三個等級：plus會員、鉑金培訓師和鉆石服務商。

而在蜜芽規(guī)則中，要想升級會員，需要直接邀請20人、間接邀請80人，且業(yè)績達到6萬元；成為最高級別的“鉆石服務商”會員，則需要產生10名鉑金培訓師，業(yè)績達到100萬元以上。

此外，如果會員邀人拉新，蜜芽也會給予一定金額獎勵。這種“拉人頭式”的會員體系，一度讓蜜芽被認為是打傳銷“擦邊球”。

經歷被資本拋棄、傳銷質疑后，蜜芽的發(fā)展開始走下坡路。

母嬰垂直電商難做

從蜜芽的發(fā)展之路來看，與其原先的競爭對手貝貝、母嬰之家有著相似之處。

2017年，貝貝正式開始集團化的道路，并推出社交電商平臺“貝店”，在短短4個月時間里，就獲得了超百萬的訂單量。

此后，又創(chuàng)建了貝貝網，其市值超過10億元，并在2019年獲得高達8.6億元的融資額。

然而，在社交流量挖掘殆盡之后，貝店在電商網絡平臺的影響力出現明顯下滑。發(fā)展每況愈下，貝貝最終拖欠商家貨款，連夜跑路了。

無獨有偶，著名母嬰電商品牌“母嬰之家”在2019年被曝出經營異常，曾經的注冊地址也已經人去樓空，其線上線下的多個聯系渠道都無人應答。

相似的情況在貝貝、母嬰之家身上接連發(fā)生，如今的蜜芽似乎也要重蹈覆轍了。

究其背后的原因，如今的母嬰市場細分競爭加劇，注重消費體驗場景、綜合服務能力，對于專注于母嬰這一垂直賽道的電商平臺來說，可發(fā)展的機會遠比不上綜合電商平臺。加之獲客成本高、運營效率低，想要實現長期收益并不容易。

但蜜芽并非沒有想過轉變，在直播帶貨興起之后，蜜芽也趕忙跟上潮流。

2020年9月，蜜芽創(chuàng)始人劉楠也開啟了抖音帶貨直播之路，在最初的四場直播中，總銷售額達到9000萬，并多次登上抖音母嬰帶貨主播第一名。

在劉楠看來，蜜芽的長板和發(fā)力點一直在供應鏈上，短板一直在流量上，直播只是開辟一個新的流量陣地和渠道。但從今年開始，她的直播次數降到了每月一次，其對直播的重視程度明顯下降。

后期，隨著對直播的懈怠，銷售額也開始出現虧損。

何況，對于一個企業(yè)來說，短暫的直播紅利很難支撐起長久的發(fā)展，要想長遠發(fā)展，還需要給市場講出更可靠的故事，獲得更多投融資才是適配的策略。

電商巨頭入局，行業(yè)正在洗牌

母嬰電商只是垂直電商的一個品類，以單一賽道去抗衡綜合電商，難免出現“胳膊擰不過大腿”的情況。

近年來，阿里、京東、拼多多、唯品會等頭部平臺發(fā)力母嬰市場，攜帶大量資本入場的電商巨頭們擠壓了垂直電商的生存空間，也極大地削弱了蜜芽等的優(yōu)勢。

在綜合電商平臺的激烈競爭下，母嬰垂直電商的用戶被瓜分，行業(yè)正在重新洗牌，而蜜芽從傳銷風波到關停APP，恰恰印證了市場洗牌的事實。

事實上，放眼整個垂直電商，似乎都進入寒冬。

2021年，第一家撐不住的垂類電商是寺庫。曾經“奢侈品電商第一股”面臨被迫退市的局面，在一年時間里，寺庫的市值縮水了八成。

無獨有偶，在去年年底，主打女性市場的電商平臺蘑菇街被傳出裁員80%的消息，后經證實其裁員比例為30%。但這并不是蘑菇街在2021年第一次裁員，早在去年4月份，公司就以業(yè)務調整為由裁員140人。

（截圖自：電商在線微博）

退市、裁員，頭部的垂直類電商在斷臂求生。而更多的垂類電商沒能跨過2021年，根據鰲頭財經統(tǒng)計，包括衣二三、環(huán)球易購在內的超過100家電商在2021年埋聲晦跡。

在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商也難逃這種命運。

其實，縱觀母嬰消費市場，中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產品消費大國，預計2024年母嬰行業(yè)的市場規(guī)模超過7.55萬億元，有著較大的發(fā)展前景。

加之全面放開“三胎”政策的落地，母嬰消費會迎來更大的利好。只是，面對這么大塊的蛋糕，發(fā)展乏力的垂直電商已經很難爭搶市場了。

未來想要與綜合電商抗衡，或許需要更加積極主動地擁抱綜合電商平臺，以此來謀求新出路。