私域“亮劍”，看格力如何大象起舞

內(nèi)卷的家電3C行業(yè)似乎有了新解法。

從大家電的市場(chǎng)來看，雖然尚有萬億存量，但滲透率趨于飽和，公域電商流量逼近天花板且成本走高。小家電雖然勁頭十足，存在感也越來越強(qiáng)，但發(fā)展仍有阻力。除此之外，消費(fèi)者需求也發(fā)生了深刻變化。

多重挑戰(zhàn)之下，危和機(jī)總是同生并存：勇敢轉(zhuǎn)型意味著新一輪的增長機(jī)遇；若拒絕改變，后知后覺，輕則掉隊(duì)，重則出局。

從目前的形勢(shì)來看，線上渠道和私域業(yè)態(tài)成為了有效的路徑。數(shù)據(jù)顯示，在3C電器品牌轉(zhuǎn)向線上后，2020年，整體線上銷售首次超過了線下，3C電器整體的微信小程序GMV增速達(dá)150%，高于小程序整體增速。

曾經(jīng)的線下銷售龍頭企業(yè)格力，就是私域流量大浪潮下的探索者。

格力求變，大象起舞

面對(duì)席卷而來的電商浪潮，擁抱還是拒絕？格力一開始是猶豫的。

然而，家電銷售線上占比越來越大，一些年輕品牌借助互聯(lián)網(wǎng)彎道超車，拿下電商渠道銷量第一，對(duì)傳統(tǒng)的家電廠商們都帶來了不小的壓力。

特別是疫情的到來，大量需求轉(zhuǎn)移到線上，電商直播成為“出貨”的最好渠道，格力顯然不能視“機(jī)遇”而不見。

最終，格力還是下定了改變的決心。2020年初開始，在多個(gè)平臺(tái)啟動(dòng)直播帶貨，銷售額非常亮眼。之后更是大刀闊斧地加速渠道變革，進(jìn)一步加速了線上化的趨勢(shì)。

也正是在2020年，格力開始主推自研的“格力董明珠店”微信小程序商城，搭建自主經(jīng)營陣地，建立與顧客的直接溝通渠道，從而提升顧客體驗(yàn)，推動(dòng)復(fù)購，沉淀私域流量。據(jù)悉，格力的微信小程序GMV每年都保持著良好的增速，2022年也定下了更大的目標(biāo)。

經(jīng)歷近兩年的實(shí)踐，格力逐漸熟練打通微信生態(tài)內(nèi)的各種工具，微信搜一搜、小程序直播、視頻號(hào)、企業(yè)微信和社群等。通過騰訊智慧零售“四力增長模型”的引導(dǎo)，格力的微信生態(tài)布局可以從組織力、商品力、運(yùn)營力和產(chǎn)品力四個(gè)維度進(jìn)行總結(jié)：

組織力：格力目前擁有近百人的私域相關(guān)團(tuán)隊(duì)，并調(diào)動(dòng)格力體系內(nèi)門店積極參與私域營銷。

商品力：在渠道布下怎樣的商品，決定了這個(gè)渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引力。格力正在空調(diào)之外發(fā)力，近年來格力多元化進(jìn)程加快，在空氣凈化器、循環(huán)扇、取暖器等多個(gè)品類打造了爆品，甚至開啟了跨品牌拓展。據(jù)悉，目前“格力董明珠店”小程序有全渠道最全商品，在售SKU涉及25個(gè)大類，240個(gè)小類，數(shù)量接近2000個(gè)；

運(yùn)營力：整體來講，格力通過小程序直播、公眾號(hào)及視頻號(hào)的內(nèi)容種草、派發(fā)優(yōu)惠券等豐富玩法，配合騰訊智慧零售提供的騰訊惠聚和微信搜一搜等公域資源，提升了私域用戶轉(zhuǎn)化。公眾號(hào)方面，格力重新梳理了內(nèi)容和服務(wù)模塊，形成體系化運(yùn)營；視頻直播方面，格力主要基于“格力董明珠店”小程序定期定點(diǎn)做直播，派發(fā)優(yōu)惠。

產(chǎn)品力：產(chǎn)品力是格力在微信生態(tài)內(nèi)打出差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！案窳Χ髦榈辍毙〕绦蛞栽频昴Ｊ綖榛A(chǔ)，延伸出了多種小程序商城形態(tài)——有直接由格力經(jīng)營、總部出貨的“主店”，還有支持線上分銷的店鋪等。后者除了可以按照常規(guī)鏈路在微信中搜索進(jìn)入，也可以通過各分銷主體的二維碼找到對(duì)應(yīng)店鋪頁面。

據(jù)了解，目前基于小程序搭建線上分銷體系的家電品牌還有很多，但從體量和勢(shì)能上來評(píng)估，格力位列前茅。今年，騰訊智慧零售也將重點(diǎn)協(xié)助格力用企業(yè)微信的能力繼續(xù)提升這一體系的效率。

（格力有多種小程序商城形態(tài)）

而對(duì)于家電品類非常重要的售后服務(wù)來說，微信生態(tài)也能很好地承載這一體驗(yàn)。例如格力的小程序就上架了“清洗”服務(wù)，便于一站式購買。小程序內(nèi)的“以舊換新”服務(wù)也能沉淀一批老顧客，提升復(fù)購的概率。此外，上門、服務(wù)的工程師通常也會(huì)讓顧客添加公眾號(hào)，增加用戶的私域粘性。

（格力清洗服務(wù)）

可以看到，“大象”正在起舞。格力在微信生態(tài)探索著新的增長之道，并且很快地在新領(lǐng)域逐漸樹立起了獨(dú)特的“格力模式”。目前，格力的私域用戶數(shù)已累計(jì)突破700萬。并憑借這一出色表現(xiàn)，登上騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜單的3C行業(yè)榜。

6·18，格力如何玩轉(zhuǎn)私域？

在剛結(jié)束的6·18中，格力在騰訊智慧零售的協(xié)助下，充分調(diào)動(dòng)了此前在微信生態(tài)內(nèi)的能力儲(chǔ)備。

活動(dòng)期間，格力在微信搜一搜上線了品牌專區(qū)，聚合品牌公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)等入口。并入駐“騰訊惠聚”小程序的6·18活動(dòng)頁和“福利”派券頻道，將用戶引流至自己的小程序商城。這些都幫助格力獲得了更多微信“公域”內(nèi)的流量。

（格力6·18微信搜一搜品牌專區(qū)）

在私域流量方面，格力公眾號(hào)也有節(jié)奏地進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容推送，調(diào)動(dòng)公號(hào)粉絲，向小程序引流。

作為“核心陣地”的小程序則繼續(xù)提供全渠道最全貨品，搭配套售和爆品策略，最大程度為小程序用戶提供優(yōu)惠權(quán)益。搭配“套購“、”滿減“、”大額優(yōu)惠券“等活動(dòng)，刺激用戶消費(fèi)。

據(jù)悉，在今年6·18整體有些遇冷的情況下，“格力董明珠店”微信小程序仍達(dá)成了GMV同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的成績。

在競(jìng)爭激烈的3C家電行業(yè)，如何有效賦能門店，沉淀品牌用戶資產(chǎn)是各大品牌面臨的大難題，格力在該方面的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)3C家電的線下數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有借鑒意義。

另一方面，針對(duì)如何有效利用沉淀下來的私域流量，巧妙利用微信內(nèi)工具，盤活線上線下打通微信生態(tài)營銷鏈路，進(jìn)而打造營銷增長新模式，格力也給出了自己的答案。