私域“亮劍”，看格力如何大象起舞

內卷的家電3C行業(yè)似乎有了新解法。

從大家電的市場來看，雖然尚有萬億存量，但滲透率趨于飽和，公域電商流量逼近天花板且成本走高。小家電雖然勁頭十足，存在感也越來越強，但發(fā)展仍有阻力。除此之外，消費者需求也發(fā)生了深刻變化。

多重挑戰(zhàn)之下，危和機總是同生并存：勇敢轉型意味著新一輪的增長機遇；若拒絕改變，后知后覺，輕則掉隊，重則出局。

從目前的形勢來看，線上渠道和私域業(yè)態(tài)成為了有效的路徑。數據顯示，在3C電器品牌轉向線上后，2020年，整體線上銷售首次超過了線下，3C電器整體的微信小程序GMV增速達150%，高于小程序整體增速。

曾經的線下銷售龍頭企業(yè)格力，就是私域流量大浪潮下的探索者。

格力求變，大象起舞

面對席卷而來的電商浪潮，擁抱還是拒絕？格力一開始是猶豫的。

然而，家電銷售線上占比越來越大，一些年輕品牌借助互聯網彎道超車，拿下電商渠道銷量第一，對傳統(tǒng)的家電廠商們都帶來了不小的壓力。

特別是疫情的到來，大量需求轉移到線上，電商直播成為“出貨”的最好渠道，格力顯然不能視“機遇”而不見。

最終，格力還是下定了改變的決心。2020年初開始，在多個平臺啟動直播帶貨，銷售額非常亮眼。之后更是大刀闊斧地加速渠道變革，進一步加速了線上化的趨勢。

也正是在2020年，格力開始主推自研的“格力董明珠店”微信小程序商城，搭建自主經營陣地，建立與顧客的直接溝通渠道，從而提升顧客體驗，推動復購，沉淀私域流量。據悉，格力的微信小程序GMV每年都保持著良好的增速，2022年也定下了更大的目標。

經歷近兩年的實踐，格力逐漸熟練打通微信生態(tài)內的各種工具，微信搜一搜、小程序直播、視頻號、企業(yè)微信和社群等。通過騰訊智慧零售“四力增長模型”的引導，格力的微信生態(tài)布局可以從組織力、商品力、運營力和產品力四個維度進行總結：

組織力：格力目前擁有近百人的私域相關團隊，并調動格力體系內門店積極參與私域營銷。

商品力：在渠道布下怎樣的商品，決定了這個渠道對消費者的吸引力。格力正在空調之外發(fā)力，近年來格力多元化進程加快，在空氣凈化器、循環(huán)扇、取暖器等多個品類打造了爆品，甚至開啟了跨品牌拓展。據悉，目前“格力董明珠店”小程序有全渠道最全商品，在售SKU涉及25個大類，240個小類，數量接近2000個；

運營力：整體來講，格力通過小程序直播、公眾號及視頻號的內容種草、派發(fā)優(yōu)惠券等豐富玩法，配合騰訊智慧零售提供的騰訊惠聚和微信搜一搜等公域資源，提升了私域用戶轉化。公眾號方面，格力重新梳理了內容和服務模塊，形成體系化運營；視頻直播方面，格力主要基于“格力董明珠店”小程序定期定點做直播，派發(fā)優(yōu)惠。

產品力：產品力是格力在微信生態(tài)內打出差異化優(yōu)勢的關鍵?！案窳Χ髦榈辍毙〕绦蛞栽频昴Ｊ綖榛A，延伸出了多種小程序商城形態(tài)——有直接由格力經營、總部出貨的“主店”，還有支持線上分銷的店鋪等。后者除了可以按照常規(guī)鏈路在微信中搜索進入，也可以通過各分銷主體的二維碼找到對應店鋪頁面。

據了解，目前基于小程序搭建線上分銷體系的家電品牌還有很多，但從體量和勢能上來評估，格力位列前茅。今年，騰訊智慧零售也將重點協助格力用企業(yè)微信的能力繼續(xù)提升這一體系的效率。

（格力有多種小程序商城形態(tài)）

而對于家電品類非常重要的售后服務來說，微信生態(tài)也能很好地承載這一體驗。例如格力的小程序就上架了“清洗”服務，便于一站式購買。小程序內的“以舊換新”服務也能沉淀一批老顧客，提升復購的概率。此外，上門、服務的工程師通常也會讓顧客添加公眾號，增加用戶的私域粘性。

（格力清洗服務）

可以看到，“大象”正在起舞。格力在微信生態(tài)探索著新的增長之道，并且很快地在新領域逐漸樹立起了獨特的“格力模式”。目前，格力的私域用戶數已累計突破700萬。并憑借這一出色表現，登上騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜單的3C行業(yè)榜。

6·18，格力如何玩轉私域？

在剛結束的6·18中，格力在騰訊智慧零售的協助下，充分調動了此前在微信生態(tài)內的能力儲備。

活動期間，格力在微信搜一搜上線了品牌專區(qū)，聚合品牌公眾號、小程序和視頻號等入口。并入駐“騰訊惠聚”小程序的6·18活動頁和“福利”派券頻道，將用戶引流至自己的小程序商城。這些都幫助格力獲得了更多微信“公域”內的流量。

（格力6·18微信搜一搜品牌專區(qū)）

在私域流量方面，格力公眾號也有節(jié)奏地進行活動內容推送，調動公號粉絲，向小程序引流。

作為“核心陣地”的小程序則繼續(xù)提供全渠道最全貨品，搭配套售和爆品策略，最大程度為小程序用戶提供優(yōu)惠權益。搭配“套購“、”滿減“、”大額優(yōu)惠券“等活動，刺激用戶消費。

據悉，在今年6·18整體有些遇冷的情況下，“格力董明珠店”微信小程序仍達成了GMV同比實現雙位數增長的成績。

在競爭激烈的3C家電行業(yè)，如何有效賦能門店，沉淀品牌用戶資產是各大品牌面臨的大難題，格力在該方面的成功經驗，對3C家電的線下數字化轉型具有借鑒意義。

另一方面，針對如何有效利用沉淀下來的私域流量，巧妙利用微信內工具，盤活線上線下打通微信生態(tài)營銷鏈路，進而打造營銷增長新模式，格力也給出了自己的答案。