快手馬宏彬：“內(nèi)外聯(lián)品聚”支撐新市井商業(yè)生態(tài)骨架

近日，“連線2022”磁力引擎合作伙伴大會(huì)以“云相會(huì)”的方式召開，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬發(fā)表演講。他表示，在“內(nèi)外聯(lián)品聚”的產(chǎn)品組合形態(tài)下，快手新市井商業(yè)正在為品牌營(yíng)銷提供長(zhǎng)久性動(dòng)力。未來，磁力引擎也將以Meta-Marketplace為基點(diǎn)，持續(xù)賦能千萬行業(yè)在快手生態(tài)的扎根生長(zhǎng)，幫助各行各業(yè)在快手新市井中建立自己的正循環(huán)。

新市井商業(yè)規(guī)模持續(xù)向上，合作伙伴生態(tài)加速繁榮

今年，面對(duì)疫情等大環(huán)境挑戰(zhàn)，快手新市井規(guī)模依然保持向上態(tài)勢(shì)。以春節(jié)、冬奧、歐冠、成龍直播首秀、“我是云南的”等破圈傳播事件為代表，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)活力不斷釋放，為商業(yè)化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供強(qiáng)大支撐。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，快手日活用戶3.46億，同比增長(zhǎng)17%，月活用戶5.98億，同比增長(zhǎng)15%。同時(shí)，快手商業(yè)化（線上營(yíng)銷服務(wù)）貢獻(xiàn)收入超114億，同比溫和增長(zhǎng)32.6%，為平臺(tái)第一大收入來源，廣告主數(shù)量同比增幅超60%。

在亮眼的數(shù)據(jù)背后，是持續(xù)壯大的新市井商業(yè)合作伙伴陣營(yíng)。據(jù)馬宏彬介紹，相較于去年上半年，快手外循環(huán)代理體系日趨成熟穩(wěn)定，代理商數(shù)量同比增長(zhǎng)25%；磁力金牛服務(wù)商體系迅速擴(kuò)充，服務(wù)商數(shù)量同比增長(zhǎng)100%；截至目前，磁力聚星合作MCN機(jī)構(gòu)超2000家；與省廣集團(tuán)、群邑等品牌代理體系中的優(yōu)質(zhì)代理合作愈加深入；快手聯(lián)盟覆蓋的行業(yè)、開發(fā)者數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

“內(nèi)外聯(lián)品聚”支撐新市井商業(yè)骨架，助力品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)下挑戰(zhàn)

面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的種種不確定性，品牌營(yíng)銷又該如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)？馬宏彬透露，近期他與多位品牌CMO、代理合作伙伴就此話題進(jìn)行討論，大家表示：“既要聚焦長(zhǎng)期價(jià)值的回歸和強(qiáng)化，也要靈活調(diào)整短期策略?！?/p>

基于此，馬宏彬重點(diǎn)結(jié)合快手商業(yè)化現(xiàn)有的業(yè)務(wù)骨架——“內(nèi)外聯(lián)品聚”作出進(jìn)一步闡釋。

首先，“內(nèi)”是指為主經(jīng)營(yíng)陣地在快手的商家提供營(yíng)銷服務(wù)的“內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)”，主要由電商營(yíng)銷平臺(tái)磁力金牛承載。乘著磁力金牛服務(wù)商升級(jí)的東風(fēng)，未來在內(nèi)循環(huán)方面，磁力引擎會(huì)根據(jù)品牌、快品牌、產(chǎn)業(yè)帶、大V、明星以及短視頻電商商家不同的訴求，提供差異化、綜合性電商營(yíng)銷服務(wù)。

其次，“外”代表希望借助快手平臺(tái)流量、全鏈路營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣獲得品效增長(zhǎng)的“外循環(huán)廣告”。短期突破上，磁力引擎已經(jīng)通過黑金計(jì)劃等輔助代理商實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提升；長(zhǎng)期方向上，外循環(huán)廣告的原生化成為一大重點(diǎn)，磁力引擎給出了包括流量助推、行業(yè)直播、小程序、小說轉(zhuǎn)短劇等解決方案。

“聯(lián)”即快手聯(lián)盟，磁力引擎將持續(xù)著手于全域流量擴(kuò)容，拉升商業(yè)水位。例如：在剛過去的“618”大促活動(dòng)中，聯(lián)盟廣告中電商行業(yè)營(yíng)銷熱度上漲400%，參與開發(fā)者上漲105%?！翱焓致?lián)盟業(yè)務(wù)可以同時(shí)覆蓋外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)，正在成為業(yè)界越來越不可忽視的力量?！瘪R宏彬表示。

所謂“品”，主要指依托于快手平臺(tái)頂級(jí)IP、商業(yè)化自建特色招商項(xiàng)目等，為品牌帶來的定制內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。在這方面，磁力引擎將在營(yíng)銷資源質(zhì)量、資源容量以及資源靈活度上，不斷提升供給能力。未來，“內(nèi)容+人”策略的持續(xù)落地將助力品牌成為內(nèi)容營(yíng)銷的主導(dǎo)者。

“聚”是指以磁力聚星為載體的達(dá)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)。截至6月底，聚星整體入駐達(dá)人數(shù)已接近170萬。今年上半年，磁力聚星成立達(dá)人經(jīng)紀(jì)“星”團(tuán)隊(duì)，為達(dá)人挖掘精細(xì)化、激勵(lì)扶持多樣化、營(yíng)銷策略系統(tǒng)化、全鏈路經(jīng)營(yíng)效率化四大方面提供保障。

新市井商業(yè)構(gòu)建“平臺(tái)的平臺(tái)”，賦能全產(chǎn)業(yè)建立正循環(huán)

談及如何保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，馬宏彬結(jié)合“新市井商業(yè)”的英文注解“Meta-Marketplace”進(jìn)行闡釋。他指出，快手產(chǎn)品的迭代進(jìn)一步強(qiáng)化了新市井社區(qū)屬性。新市井商業(yè)是線上社會(huì)，它以人為社交節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容為社交貨幣，將線下世界的社交關(guān)系映射到線上，全面覆蓋了熟人社交、半熟人社交、陌生人社交，這也是電商、招聘等業(yè)務(wù)能夠在快手實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，Meta-Marketplace也是“平臺(tái)的平臺(tái)”，各類型的小平臺(tái)匯聚于快手，擁有了極佳的發(fā)展空間。在產(chǎn)業(yè)側(cè)，快手帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)總量突破3463萬個(gè)；在品牌側(cè)，2022年快手電商計(jì)劃用超過230億的流量扶持500個(gè)以上的標(biāo)桿快品牌。

馬宏彬強(qiáng)調(diào)，快手擁有強(qiáng)大的用戶體量和需求、“內(nèi)外聯(lián)品聚”完善的商業(yè)賦能工具、利好的平臺(tái)政策和資源、豐富多元的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，因此，作為平臺(tái)的平臺(tái)，快手能夠讓萬千行業(yè)在新市井扎根生長(zhǎng)。未來，磁力引擎將繼續(xù)做好生態(tài)，搭好基建，幫助各行各業(yè)在快手新市井中建立起自己的正循環(huán)。