沒有人會(huì)對(duì)變好看這件事心存排斥。即使在宏觀環(huán)境短期下滑的背景中，美妝市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊搶眼。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年化妝品類商品零售額達(dá) 4026 億元，同比增幅 18%，遠(yuǎn)高于整體社會(huì)零售額的4%增幅。

然而，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)近乎由國(guó)外大牌“接管”。

一邊是不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，一邊是無(wú)法滿足的品牌供給，在中國(guó)崛起的大背景下，消費(fèi)升級(jí)浪潮，最先席卷的就是美妝賽道。甚至于，大眾印象中的國(guó)貨崛起概念，也是由其首開濫觴。

而消費(fèi)者正在變得越來(lái)越專業(yè)。不久前，巨量引擎聯(lián)合公布的《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》中指出：新一代消費(fèi)群體更注重成分內(nèi)容，這標(biāo)志著美妝護(hù)膚賽道已經(jīng)進(jìn)入成分時(shí)代。

實(shí)際的戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)貨遠(yuǎn)比我們想象得要厲害。它憑借自身的實(shí)力成分和科學(xué)配方，開始走進(jìn)受眾視野，被看到、被選擇、被相信。

本文將重點(diǎn)解讀國(guó)貨老牌「自然堂」的故事，它憑借自身的實(shí)力成分和科學(xué)配方，開始走進(jìn)受眾視野，被看到、被選擇、被相信。

甲方財(cái)經(jīng)「營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)」觀察的的第137篇。

??主筆/ 眉間尺

架構(gòu)師/丹丹

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

21年科研、10年探索、中國(guó)top1

了不起的「自然堂」

主流牌桌上的中國(guó)品牌，繞不開自然堂。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，自然堂已經(jīng)成為“中國(guó)品牌”在美妝賽道中的一個(gè)代表。

此前，自然堂攜手巨量引擎與時(shí)尚芭莎，以“了不起的中國(guó)成分”之名，重磅發(fā)布“超極酵母喜默因?”（超極酵母指的是：無(wú)懼超越，極地酵母）（Hi-Murcha-S-in），又成為國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域的一件里程碑式事件。

作為消費(fèi)者最為關(guān)心的核心成分，國(guó)產(chǎn)酵母喜默因的表現(xiàn)不弱于人。就3D皮膚模型與臨床測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)表示，喜默因"5X新生因子"的多維度功效數(shù)據(jù)優(yōu)于行業(yè)上其他抗老成分，可以促進(jìn)3D皮膚模型基底層細(xì)胞Ki67新生因子增長(zhǎng)591.7%，以近其他酵母10倍的新生力，同時(shí)促生關(guān)鍵蛋白67%的能力，遠(yuǎn)超越近年來(lái)被熱捧的玻色因。

很少有人知道，美妝護(hù)膚產(chǎn)品中的酵母成分，一度被視為業(yè)內(nèi)被“卡脖子”的技術(shù)難點(diǎn)。而自然堂通過(guò)自研突破，打破了海外酵母價(jià)格壟斷的窘境，讓中國(guó)人有了屬于自己的、適合國(guó)人膚質(zhì)的超極酵母。

看似水到渠成，實(shí)際是自然堂背后伽藍(lán)集團(tuán)的21年來(lái)的技術(shù)沉淀。

一方面，作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的美妝賽道玩家，伽藍(lán)集團(tuán)一直在重注美妝科研。數(shù)字往往最為直觀。據(jù)C2CC傳媒的報(bào)道資料顯示，2021年，伽藍(lán)已申請(qǐng)專利28件，其中發(fā)明專利22件，外觀設(shè)計(jì)專利6件。伽藍(lán)研發(fā)中心科學(xué)家們?cè)趪?guó)內(nèi)外核心期刊或論壇共發(fā)表科研文章25篇，其中國(guó)內(nèi)12篇，國(guó)外13篇，在IFSCC共發(fā)表文章11篇，數(shù)量位居全球與會(huì)公司第二……

另一方面，對(duì)于酵母科研的探索，伽藍(lán)重重克難。

早在2013年，伽藍(lán)就開始與中科院微生物研究所合作，通過(guò)神州十號(hào)飛船搭載酵母菌株進(jìn)入太空，為研究微生物發(fā)酵技術(shù)積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

依托于自然堂品牌喜馬拉雅源頭基地和林芝自然堂喜馬拉雅科研中心，伽藍(lán)研發(fā)中心微生物發(fā)酵研究團(tuán)隊(duì)多次前往喜馬拉雅山脈腹地，在被稱為第三極的極端環(huán)境中尋找獨(dú)特微生物菌種，從天然冰川、植被、溫泉、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)食物中分離出558株特有菌種，建立了喜馬拉雅特色菌種庫(kù)。

其中，在喜馬拉雅山脈腹地深處的魯朗小鎮(zhèn)，藏語(yǔ)意為“神仙居住的地方”，偶然發(fā)現(xiàn)了超極酵母喜默因菌株。

經(jīng)過(guò)伽藍(lán)研發(fā)中心與上海交通大學(xué)微生物代謝國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的3年合作開發(fā)，最終于2021年通過(guò)現(xiàn)代生物發(fā)酵和轉(zhuǎn)化技術(shù)，成功開發(fā)出具備強(qiáng)大修護(hù)力和細(xì)胞新生力的超極酵母成分，“超極酵母注喜默因”（Hi-Murcha-S-in）就此誕生。

其中，Hi為Himalaya縮寫，即喜馬拉雅，指的是喜默因酵母菌種的發(fā)現(xiàn)地，Murcha是個(gè)藏語(yǔ)詞語(yǔ)的英譯，指的是喜默因酵母生存的環(huán)境，S和in是指喜默因酵母菌種在伽藍(lán)喜馬拉雅微生物菌種庫(kù)的屬名縮寫，擁有強(qiáng)大的自我修護(hù)和新生能力，可實(shí)現(xiàn)5倍新生因子、細(xì)胞級(jí)修護(hù)抗老。

目前，伽藍(lán)已申請(qǐng)包括發(fā)酵技術(shù)和喜默因酵母原料在哪的微生物發(fā)酵相關(guān)專利17項(xiàng)，研發(fā)過(guò)程中發(fā)表sci論文7篇，其科研成果獲得學(xué)術(shù)界認(rèn)可。

科研上的突破，已經(jīng)被轉(zhuǎn)換成了切實(shí)可見的產(chǎn)品。在6月22日上線的第五代自然堂小紫瓶精華，可以看成新環(huán)境中的國(guó)貨自豪的“發(fā)聲代表”。

無(wú)論是喜默因?yàn)榇淼捻敿庾匝袑?shí)力，還是精研出與之配合的喜馬拉雅雨生紅球藻、麥角硫因等成分配比，亦或生產(chǎn)過(guò)程中至少60種安全性、功能性驗(yàn)證，以5倍“細(xì)胞級(jí)”（指喜默因源自酵母細(xì)胞發(fā)酵）新生力快修復(fù)速抗老，都可以看得出自然堂作為國(guó)貨品牌，交付出的滿滿誠(chéng)意。

品牌的真心，市場(chǎng)會(huì)回報(bào)。在作為品牌們年中大考的618中，自然堂在電商全渠道的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)28%、全網(wǎng)曝光突破15億，而且有超過(guò)100萬(wàn)的拉新成果。

可以看到，自然堂作為美妝賽道頂尖中國(guó)品牌的勢(shì)能，已經(jīng)被釋放，并且得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。

可以看到，自然堂背靠護(hù)膚大廠，以實(shí)力為后盾，在引領(lǐng)科技興國(guó)的道路上持續(xù)發(fā)力，開啟細(xì)胞級(jí)抗老新時(shí)代。

可以看到，自然堂中國(guó)自造，作為中國(guó)美妝護(hù)膚的頭部品牌，正在帶動(dòng)更多品牌點(diǎn)亮行業(yè)。

了不起的中國(guó)成分，了不起的中國(guó)品牌。在科研、產(chǎn)品實(shí)力的背后，自然堂也在用自己的營(yíng)銷方式推動(dòng)品牌的升維，做了三件“了不起”的決策。

和IP高度匹配

一次了不起的碰撞

對(duì)中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)有所了解的人，對(duì)于“原料桶”革命不會(huì)陌生。

“便宜大碗好原料”的產(chǎn)品模式，成功將玻色因、玻尿酸等國(guó)外大牌把控的“神奇成分”請(qǐng)下神壇，讓這些成分出現(xiàn)在平價(jià)區(qū)。這是中國(guó)作為“世界工廠”最為拿手的商業(yè)好戲。

然而，在過(guò)去因?yàn)榛A(chǔ)研發(fā)的不健全，國(guó)產(chǎn)品牌更多是“師夷長(zhǎng)技以制夷”，能推陳出新實(shí)現(xiàn)平價(jià)替代，卻不能平地起起高樓去構(gòu)筑核心品牌力。換句話說(shuō)，以前高端成分市場(chǎng)，依舊掌握在海外品牌手中，而這部分的戰(zhàn)場(chǎng)，是中國(guó)品牌很不擅長(zhǎng)的。

但是在“了不起的中國(guó)成分”這一IP傳播的過(guò)程中，身兼科研實(shí)力與本土文化優(yōu)勢(shì)的自然堂似乎已經(jīng)跨越來(lái)這道看不見的市場(chǎng)鴻溝。

曾幾何時(shí)，“國(guó)貨羞恥”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中繞不過(guò)去的陰影，對(duì)于外來(lái)品牌，大眾天然帶有“崇拜”的消費(fèi)心理。

然而，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)興的歷史步伐，完成代際更替的消費(fèi)群體，本身成長(zhǎng)于一個(gè)更自信的文化環(huán)境中，不再對(duì)國(guó)貨戴有色眼鏡，而國(guó)貨品牌如自然堂，本身也完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，無(wú)論是產(chǎn)品力還是品牌力，都有長(zhǎng)足進(jìn)步。這讓代表著“堂堂中國(guó)之美”國(guó)貨們，有了成長(zhǎng)土壤。

有了土壤，需要營(yíng)養(yǎng)。要想真正破繭，還是要從科研入手，讓技術(shù)成為品牌最好的滋養(yǎng)。

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)涉足航天護(hù)膚科技的企業(yè)，自然堂的科研力量不容小覷。以超極酵母喜默因的研發(fā)過(guò)程為例，喜馬拉雅極地自然環(huán)境造就了菌株獨(dú)特性，為了克服發(fā)酵工藝的不穩(wěn)定性，自然堂的科研團(tuán)隊(duì)選擇全程4℃低溫?zé)o防腐下游工藝，實(shí)現(xiàn)了“優(yōu)良菌種自有化、工藝技術(shù)自主化、生產(chǎn)供應(yīng)本土化”，力保酵母活性。

這并非自吹自擂的營(yíng)銷話術(shù)，而是實(shí)打?qū)嵉目蒲匈x能。自2018年至今，誕生超極酵母喜默因的伽藍(lán)集團(tuán)微生物發(fā)酵研究開發(fā)平臺(tái)，已申請(qǐng)包括發(fā)酵技術(shù)和喜默因酵母原料在內(nèi)的微生物發(fā)酵相關(guān)專利17項(xiàng)，并發(fā)表SCI論文7篇，科研成果獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

除此以外，從文化內(nèi)涵的角度來(lái)看，從一開始驚艷市場(chǎng)的冰肌水，到如今自主研發(fā)的酵母，自然堂始終堅(jiān)持喜馬拉雅的定位關(guān)聯(lián)，將這一東方文化的坐標(biāo)牢牢綁定在品牌上，使得自身作為國(guó)貨品牌的文化符號(hào)更為明顯。

在與“了不起的中國(guó)成分”這一IP的碰撞中，自然堂在成分方面的努力被進(jìn)一步詮釋，中國(guó)制造也可以是中國(guó)創(chuàng)造的商業(yè)命題在美妝護(hù)膚領(lǐng)域有了正確的回答：中國(guó)自造成分的誕生，成為中國(guó)品牌走向世界的最佳底氣。

和明星達(dá)人攜手

一次了不起的共振

任何的營(yíng)銷都必須構(gòu)建在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，但合格的營(yíng)銷一定是產(chǎn)品出圈的核心驅(qū)動(dòng)力。

顯然，自然堂在產(chǎn)品力方面已經(jīng)有了足夠支撐，而其作為“了不起的中國(guó)成分”一員，在近期頻繁出圈，讓品牌傳播大爆發(fā)達(dá)到全網(wǎng)15億。這一戰(zhàn)果背后，是自然堂在社交流量上的多元玩法，實(shí)現(xiàn)聲量的全網(wǎng)放大。

列舉自然堂在這一輪活動(dòng)中的組合打法，或許可以成為國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品牌們的參考資料。

“了不起的中國(guó)成分”IP的營(yíng)銷立足點(diǎn)，源于攜手《時(shí)尚芭莎》打造的潮流大片。整體IP勢(shì)能，源于頂級(jí)時(shí)尚媒體和抖音生態(tài)內(nèi)頭部達(dá)人的聯(lián)手加持。美妝頭部達(dá)人張凱毅、張沫凡，跨圈頭部達(dá)人馮提莫、博涵（@遇見她*）參與拍攝，讓新中式美學(xué)大片成為IP曝光的物料基點(diǎn)。

除此以外，自然堂等參與的品牌，憑借各自的“中國(guó)成分”品牌故事，由《時(shí)尚芭莎》定制專屬聯(lián)名品牌大片，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，用真實(shí)打動(dòng)人心，完成品牌情緒在消費(fèi)圈層的共振。

社交流量的最大優(yōu)點(diǎn)，在于挖掘出人類具備的社交本能，通過(guò)社交平臺(tái)的形式產(chǎn)生鏈接式裂變。而在社交平臺(tái)構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)中，擁有最多社交連接點(diǎn)的人，自然就是具備天然流量勢(shì)能的明星與達(dá)人。

在抖音#超極年輕加速度#這個(gè)話題下，崔佳楠、周潔瓊等多位明星與頭部達(dá)人憑借自己的專業(yè)性和實(shí)際體驗(yàn)，解讀成分背后的科研實(shí)力和實(shí)際功效，為喜默因?qū)嵙Ρ硶?/span>

比如達(dá)人崔佳楠的測(cè)評(píng)：“相較于大家熟知的酵母，喜默因是一個(gè)更高階的修護(hù)抗老成分，它可以對(duì)光老化、物理因素、遺傳因素進(jìn)行逐一攻克，讓皮膚的煥新能力變強(qiáng)、代謝變快，是自然堂研究出來(lái)的屬于我們國(guó)人自己的成分。國(guó)產(chǎn)酵母喜默因真的頂，懂成分的都會(huì)愛?！?/span>

同樣，明星娜扎也發(fā)起“喜默因年輕護(hù)臉操”相關(guān)話題挑戰(zhàn)賽，內(nèi)容專業(yè)性與趣味性并存，讓喜默因作為中國(guó)成分的背景、功效、使用信息展示地一覽無(wú)余，成為熱門抗老成分。

在一個(gè)個(gè)社交節(jié)點(diǎn)中，自然堂抓住了最具有共振力的那些，通過(guò)內(nèi)容、情感多元維度的真實(shí)共振，實(shí)現(xiàn)自身作為中國(guó)品牌的認(rèn)知錨定。

和數(shù)字營(yíng)銷鏈接

一次了不起的造勢(shì)

這種錨定，不簡(jiǎn)單。

誠(chéng)如科特勒所認(rèn)為的，營(yíng)銷就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)，需要?jiǎng)?chuàng)造出真正的差異。而這份最終由品牌承接。

如何將品牌需要傳遞的認(rèn)知，真實(shí)有效地觸達(dá)到消費(fèi)者心湖，一直是所有營(yíng)銷人孜孜不倦追尋的目標(biāo)。

在營(yíng)銷動(dòng)作走過(guò)一個(gè)個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，最終落地為品牌認(rèn)知甚至是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，有太多的意外，讓本是實(shí)力強(qiáng)勁的品牌和產(chǎn)品，淹沒在數(shù)字時(shí)代的信息洪波中。

自然堂這次營(yíng)銷行動(dòng)成功背后，同樣有著助力。巨量引擎作為“了不起的中國(guó)成分”發(fā)起者，顯然是這份助力的交付主角。

一方面，是關(guān)于IP整體的造勢(shì)賦能。在這場(chǎng)“中國(guó)盛宴”里，巨量引擎通過(guò)邀請(qǐng)井朧、婁藝瀟、任敏、張含韻、張顏齊等明星通過(guò)視頻和開屏助力，為自然堂等擁有寶藏成分“超極酵母喜默因”的中國(guó)品牌打Call，而@崔佳楠、@Uni穎兒、@愛婭aiya、@清華護(hù)膚學(xué)長(zhǎng)王植等美妝護(hù)膚達(dá)人，以內(nèi)容互動(dòng)與種草的方式，真正撬動(dòng)用戶對(duì)中國(guó)護(hù)膚品牌的興趣，引爆自然堂品牌與“了不起的中國(guó)成分”話題討論熱潮。

與此同時(shí)，馮提莫、一栗小莎子、玲爺、爆胎草莓粥、仙姆sam等頂流達(dá)人同樣沒有缺席。抖音里#龍拳變裝#話題作為“了不起的中國(guó)成分”話題挑戰(zhàn)的組成部分，吸引里超過(guò)50位達(dá)人參與，自然堂等“中國(guó)成分”的代表品牌，因此獲得大量關(guān)注。

另一方面，是具體到每個(gè)品牌的實(shí)際利好。通過(guò)“了不起的中國(guó)成分x自然堂”等不同品牌的主題直播間，在抖音生態(tài)內(nèi)建立起自然堂等品牌獲得生態(tài)流量的最終漏斗，將巨量引擎平臺(tái)全鏈一體的生態(tài)力，變?yōu)槠放坡暳哭D(zhuǎn)化為實(shí)際增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎，幫助品牌將更好實(shí)現(xiàn)“破圈拉新”和銷售轉(zhuǎn)化。

結(jié)合巨量算數(shù)分析師和益普索專家團(tuán)隊(duì)共同撰寫《2022美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》，巨量引擎通過(guò)數(shù)據(jù)解讀行業(yè)機(jī)遇、以內(nèi)容宣導(dǎo)成分價(jià)值，希望整合平臺(tái)力量加速整個(gè)中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)的躍遷，在營(yíng)銷賦能之外，更能為中國(guó)科技護(hù)膚品牌吹起一陣“青云好風(fēng)”。

甲方財(cái)經(jīng)的思考

中國(guó)成分=科研力+產(chǎn)品力+營(yíng)銷力

為什么自然堂為首的中國(guó)成分——“超極酵母喜默因”能夠得到市場(chǎng)認(rèn)可？

背后的邏輯其實(shí)并不復(fù)雜。在前兩輪美妝國(guó)貨品牌興起的進(jìn)程中，產(chǎn)品力與品牌力的積累，更多集中在平價(jià)區(qū)間。

在愈發(fā)龐大的市場(chǎng)空間倒逼下，需要有產(chǎn)品與品牌承擔(dān)民族情緒、成分需求和價(jià)值取向。

這與品牌發(fā)展的歷史進(jìn)程一脈相承?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)美妝品牌面對(duì)的，是已經(jīng)進(jìn)入科特勒所言“營(yíng)銷第三時(shí)代”的營(yíng)銷環(huán)境。

單一營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)或是單一產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去，面對(duì)多元市場(chǎng)需求與個(gè)性化消費(fèi)傾向，價(jià)值觀或者品牌理念為營(yíng)銷核心的企業(yè)，才能為市場(chǎng)交付差異化。

然而，不可忽視的是，品牌理念或者價(jià)值觀的輸出，不是短短幾行字、幾張圖片的自嗨，而是科研力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力多端結(jié)合的共生模型。

就像這次推出的超極酵母喜默因，如果沒有自然堂對(duì)于科研的執(zhí)著投入，也不會(huì)有實(shí)際的成果出現(xiàn)，自然也勿論產(chǎn)品，而沒有營(yíng)銷傳播的加持，品牌很容易陷入自說(shuō)自話的困境。

值得欣喜的是，在自然堂為代表的中國(guó)品牌上，我們看到了技術(shù)、產(chǎn)品、理念等多方面都具備差異化的品牌標(biāo)本，希望自然堂和更多的“自然堂”們，能走得更遠(yuǎn)。