神策數(shù)據(jù)：618 大促復(fù)盤三步走

一場大型活動(dòng)營銷需要耗費(fèi)大量的人力、物力,包括活動(dòng)前期的活動(dòng)玩法策劃、推廣渠道篩選、活動(dòng)落地頁設(shè)計(jì)、優(yōu)惠券設(shè)計(jì),活動(dòng)中期的數(shù)據(jù)監(jiān)測、異常 bug 修復(fù),活動(dòng)后期的獎(jiǎng)品/優(yōu)惠券核銷等。

為了讓每一場活動(dòng)的投入產(chǎn)出比最大化,線上活動(dòng)的結(jié)束并不意味著運(yùn)營人員的工作結(jié)束,我們需要在活動(dòng)結(jié)束后立即開展活動(dòng)復(fù)盤,從目標(biāo)出發(fā),找到實(shí)際情況與目標(biāo)的差距,還原活動(dòng)鏈路,定位異常的業(yè)務(wù)觸點(diǎn),從而制定優(yōu)化策略輔助下一次的活動(dòng)策劃。

活動(dòng)復(fù)盤通常要解決三個(gè)問題:什么事情“繼續(xù)做”,什么事情“停止做”,什么事情“開始做”。比如:

● 之前的活動(dòng)落地頁過長,信息過多,導(dǎo)致整體頁面觸達(dá)率低,跳出率高;縮短頁面長度之后,用戶的跳出率明顯降低,該策略可以“繼續(xù)做”

● 優(yōu)惠券滿減邏輯復(fù)雜,導(dǎo)致用戶決策路徑變長,購買轉(zhuǎn)化率降低,該策略應(yīng)該“停止做”

● 滿減提示場景少,后續(xù)可以在購物車頁面提醒用戶加購湊滿減并且豐富湊單頁面 SKU,從而提升整體客單價(jià),該策略可以“開始做”

如何解決以上問題?我們可以從三個(gè)步驟搭建復(fù)盤框架。(文中數(shù)據(jù)均為模擬)

一、評(píng)估結(jié)果

活動(dòng)復(fù)盤的第一步是明確目標(biāo)與現(xiàn)狀。這里需要注意,活動(dòng)目標(biāo)必須是合理科學(xué)的。比如:

● 目標(biāo)為 GMV 達(dá)到 100 萬,實(shí)際 GMV 為 110 萬,即目標(biāo)完成率 110%,超額完成目標(biāo)

● 目標(biāo)為用戶量達(dá)到 50 萬,實(shí)際用戶量 40 萬,目標(biāo)完成率 80%,不達(dá)標(biāo)

達(dá)標(biāo)了代表目標(biāo)完成情況較好;反之則代表目標(biāo)完成差。

此時(shí),可能會(huì)有人提出疑問:僅僅從目標(biāo)完成率得到好壞的結(jié)論是不是太草率了?我們得搭建一個(gè)完整的指標(biāo)體系,從各方面綜合評(píng)估活動(dòng)的效果才更合理。雖然可能活動(dòng)目標(biāo)沒有完成,但是發(fā)送優(yōu)惠券增加了注冊用戶數(shù),這也是活動(dòng)效果的呈現(xiàn)方式。

這便是活動(dòng)評(píng)估環(huán)節(jié)經(jīng)常會(huì)遇到的誤區(qū)。因?yàn)橐粋€(gè)運(yùn)營活動(dòng)涉及到產(chǎn)品、運(yùn)營、市場等多部門,每個(gè)部門都希望自己的策略對(duì)于活動(dòng)是有正向影響的,什么指標(biāo)好看放什么,最后變成了由幾十個(gè)甚至上百個(gè)指標(biāo)構(gòu)建的復(fù)雜的評(píng)估公式,混淆進(jìn)來的東西越多,就有越多搞文字游戲的空間,就越容易粉飾太平。越簡單清晰的評(píng)估,才越容易看出問題。

當(dāng)然,一個(gè)好的復(fù)盤不會(huì)只看結(jié)果,我們還是要對(duì)活動(dòng)過程做分析,看各個(gè)環(huán)節(jié)哪里需要保持(繼續(xù)做),哪里可以做得更好(開始做),以及哪里不再需要做(停止做),這才是復(fù)盤的完整思路。

二、定位焦點(diǎn)

從目標(biāo)完成率出發(fā),定位影響目標(biāo)完成率的關(guān)鍵因素,以 GMV 為例,對(duì)比歷史數(shù)據(jù)與本次活動(dòng)數(shù)據(jù),從人群量級(jí)、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三個(gè)維度分析對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)度,從而定位本次活動(dòng) GMV 增長的核心驅(qū)動(dòng)力和阻力。

通常情況下,增長貢獻(xiàn)率計(jì)算流程如下:

Step 1:圈選歷史和本次活動(dòng) GMV 數(shù)據(jù)

歷史活動(dòng)一般參照活動(dòng)性質(zhì)相似的同比或環(huán)比數(shù)據(jù)。

Step 2:計(jì)算單個(gè)因子對(duì) GMV 的增長貢獻(xiàn)

在計(jì)算單個(gè)因子增長貢獻(xiàn)時(shí)控制其他因子的變化。如人群量級(jí)的增長貢獻(xiàn) = 人群量級(jí)增長量(當(dāng)前 - 歷史)x 歷史購買轉(zhuǎn)化率 x 歷史客單價(jià)。

Step 3:根據(jù) GMV 總增長率分?jǐn)偢饕蜃拥脑鲩L貢獻(xiàn)

單個(gè)因子增長貢獻(xiàn)加總并不等于 GMV 總增長率,這是因?yàn)橐蜃又g是相互影響的,因此需要根據(jù) GMV 總增長率進(jìn)行比例分?jǐn)偂?/p>

舉個(gè)例子:某平臺(tái) 2021 年 618 大促總 GMV 為 6000 萬,參與活動(dòng)的用戶數(shù)為 300 萬,購買轉(zhuǎn)化率為 20%,平均客單價(jià)為 100 元;2022 年 618 大促總 GMV 為 7500 萬,參與活動(dòng)的用戶數(shù)為 450 萬,購買轉(zhuǎn)化率為14%,平均客單價(jià)為 119 元。相關(guān)計(jì)算如下:

三、路徑拆解

一般來說,人群量級(jí)、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)對(duì)應(yīng)著一場活動(dòng)的流量觸達(dá)階段、流量承接階段和流程轉(zhuǎn)化階段。如下圖所示:

接下來我們一一拆解三個(gè)階段的復(fù)盤思路。

(一)流量觸達(dá)

電商行業(yè)常見的流量觸達(dá)方式有 4 種:抖音快手等外部渠道觸達(dá);Push、短信、彈窗等通道觸達(dá);banner、icon、為你推薦等產(chǎn)品內(nèi)坑位觸達(dá);公眾號(hào)、社群等私域觸達(dá)。

流量觸達(dá)階段我們核心關(guān)注用戶觸達(dá)量和消息點(diǎn)擊率兩個(gè)指標(biāo),選擇不同的渠道,指標(biāo)差異也會(huì)比較大。

我們以優(yōu)惠券下發(fā)場景為例,觸達(dá)通道選擇Push 和彈窗,進(jìn)行渠道指標(biāo)的配置:

用戶觸達(dá)量 + 點(diǎn)擊率可以展示“通過多種手段讓多少用戶了解活動(dòng)”,這屬于活動(dòng)營銷的第一步漏斗,無論哪一個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)問題都會(huì)直接導(dǎo)致活動(dòng)整體轉(zhuǎn)化率低,那我們應(yīng)該從哪些方向去復(fù)盤這兩個(gè)指標(biāo)呢?

1、用戶觸達(dá)量

觸達(dá)通道:同一個(gè)策略選擇的通道數(shù)量。比如很多電商平臺(tái)喜歡用彈窗下發(fā)優(yōu)惠券,轉(zhuǎn)化率高,但是沒有考慮到用戶通過彈窗領(lǐng)取優(yōu)惠券的前提是用戶必須先進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)(打開 App),如果只用彈窗去做權(quán)益的下發(fā),通常會(huì)遺漏掉一大批非活躍用戶。

“觸達(dá)人群”選取規(guī)則:在活動(dòng)運(yùn)營中,考慮到成本問題,很多業(yè)務(wù)同學(xué)會(huì)考慮圈選出來一批高意愿用戶(比如過去 7 天瀏覽商品次數(shù) > 5 次),達(dá)到有限成本下轉(zhuǎn)化率最大化。這個(gè)思路本身沒有問題,但是需要在過程中不斷調(diào)整用戶規(guī)則,監(jiān)測數(shù)據(jù)變化,否則會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)曝光量低,從而影響最終的銷售額。

2、點(diǎn)擊率

觸達(dá)時(shí)間段:觸達(dá)的時(shí)間點(diǎn)是否是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)判斷的用戶使用產(chǎn)品的高峰時(shí)間段;是否設(shè)置了勿擾時(shí)間段。

用戶需求不匹配:很多運(yùn)營策略特別是偏好策略,會(huì)根據(jù)用戶在一段時(shí)間內(nèi)瀏覽/收藏的商品分類做偏好判斷,但是可能由于選取的時(shí)間窗口過長,用戶或許已經(jīng)沒有相關(guān)商品需求。比如,用戶在 1 個(gè)月前瀏覽了大量的手機(jī)詳情頁,業(yè)務(wù)同學(xué)由此判斷該用戶的商品偏好是手機(jī)通訊類,但可能該用戶已經(jīng)在別的平臺(tái)完成了購買,他的消費(fèi)偏好已經(jīng)變成了手機(jī)周邊。

文案不吸引:文案過長沒有爆點(diǎn),利益點(diǎn)不足等。運(yùn)營同學(xué)應(yīng)該分析歷史活動(dòng)不同文案的點(diǎn)擊率,找到容易引發(fā)用戶興趣點(diǎn)的關(guān)鍵詞。

(二)流量承接

電商大促活動(dòng)基本圍繞著“人、貨、場”制定策略并執(zhí)行落地。大促期間,除了做好目標(biāo)用戶的營銷觸達(dá)之外,還要做好流量承接,為投放流量提供有吸引力且體驗(yàn)流暢的落地場景,做好動(dòng)線設(shè)計(jì),才能留住流量,引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

動(dòng)線設(shè)計(jì)是指客戶活動(dòng)或者行動(dòng)的路線,通過了解消費(fèi)者的心理,把握其潛在意識(shí),通過對(duì)落地頁甚至整個(gè)站內(nèi)的布局和設(shè)計(jì),促使客戶按照預(yù)設(shè)路線流動(dòng),最終流向商品頁或結(jié)算頁,完成成交轉(zhuǎn)化。

一般來講,好的動(dòng)線設(shè)計(jì)要具備信息可見、記憶明顯和路線到達(dá)順暢等條件,因此在 618 活動(dòng)執(zhí)行或復(fù)盤時(shí),可從落地頁信息傳遞、banner 推薦曝光和搜索結(jié)果有效性等多維度提升并驗(yàn)證流量承接的效果。

1、落地頁信息傳遞效果評(píng)估

落地頁作為站外營銷的最后一步,站內(nèi)流量承接的第一步,是承接用戶、傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值的關(guān)鍵,但落地頁能否發(fā)揮其重要的作用,主要取決于落地頁本身的質(zhì)量和用戶的行為決策。

因此可重點(diǎn)從用戶動(dòng)機(jī)匹配和內(nèi)容設(shè)計(jì)兩大方向,評(píng)估并提升落地頁信息傳遞引流效果。

第一,根據(jù)用戶畫像特征,對(duì)比分析落地頁與用戶匹配精準(zhǔn)度

如上文所說,提升落地頁與用戶匹配精準(zhǔn)度在于了解用戶動(dòng)機(jī)并找準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的投放渠道,即給正確的人推送正確的內(nèi)容。正確的人,指真正能給平臺(tái)帶來轉(zhuǎn)化的用戶;正確的內(nèi)容,指用戶感興趣、愿意轉(zhuǎn)化的商品/活動(dòng)。

此時(shí)我們可以從平臺(tái)已轉(zhuǎn)化用戶的畫像分析入手,反推平臺(tái)受眾的群體特征和興趣偏好,以此作為渠道篩選和落地頁設(shè)計(jì)的參考,做用戶群體和內(nèi)容的適配。比如,在平臺(tái)已轉(zhuǎn)化用戶中,出現(xiàn)明顯的女性聚集特征,則投放的落地頁文案和設(shè)計(jì)風(fēng)格要更偏向女性審美,落地頁中的商品展現(xiàn)可更符合女性的需求,比如重點(diǎn)曝光口紅、防曬霜等。

在活動(dòng)結(jié)束后,可從用戶基礎(chǔ)屬性、年齡性別等,再到用戶行為偏好,如參與活動(dòng)偏好、購買商品偏好、優(yōu)惠券敏感度維度,查看平臺(tái)已轉(zhuǎn)化用戶與落地頁進(jìn)線流量用戶的畫像特征是否相符。

若兩者的用戶畫像特征相近,說明用戶匹配精準(zhǔn)度高,則可以此作為指導(dǎo)后續(xù)活動(dòng)落地頁設(shè)計(jì)和渠道人群選擇的標(biāo)準(zhǔn);若兩者的用戶畫像特征差異較大,說明用戶匹配精準(zhǔn)度低,則需要調(diào)整投放的渠道,并進(jìn)一步優(yōu)化落地頁的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

第二,從 A/B 試驗(yàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出發(fā),沉淀流量承接效果最優(yōu)的內(nèi)容設(shè)計(jì)

用戶的心理路程是復(fù)雜多變的,僅從經(jīng)驗(yàn)判斷做出的內(nèi)容設(shè)計(jì),難以保證落地頁的質(zhì)量和吸引度,因此在大規(guī)模投放之前,應(yīng)先做好落地頁的 A/B 試驗(yàn),驗(yàn)證不同內(nèi)容主張、設(shè)計(jì)風(fēng)格的落地頁對(duì)用戶進(jìn)站率的促進(jìn)作用。通過不同文案、圖片、按鈕的多次對(duì)照測試,監(jiān)控流量進(jìn)入落地頁后的停留時(shí)長、跳出率、進(jìn)站轉(zhuǎn)化率等,找到最佳設(shè)計(jì)方案后,并在后續(xù)活動(dòng)中持續(xù) A/B 測試,持續(xù)迭代,保證流量承接效果的最大化。

落地頁作為流量承接中的關(guān)鍵一環(huán),需及時(shí)跟蹤承接質(zhì)量,監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)指標(biāo),不斷進(jìn)行優(yōu)化迭代,才能不斷提升整體流量進(jìn)線轉(zhuǎn)化率。

2、banner 千人十面推薦,提升流量分流投產(chǎn)比

在首頁規(guī)劃上,banner 推薦是站內(nèi)流量承接的核心部分,banner 不僅可以靠圖片吸引用戶,為其他頁面做導(dǎo)流,同時(shí)在活動(dòng)賣點(diǎn)輸出和氛圍營造上也扮演著重要角色。因此,平臺(tái)通常會(huì)對(duì) banner 的視覺設(shè)計(jì)和內(nèi)容展示有高質(zhì)量要求。

第一,banner 內(nèi)容的多維度 A/B 測試

在大促活動(dòng)籌備或蓄水期,需對(duì) banner 進(jìn)行多維度的 A/B 測試,了解各細(xì)分人群對(duì) banner 賣點(diǎn)的興趣度以及不同文案或 UI 設(shè)計(jì)的 banner 對(duì)用戶的吸引力。

以此類推,通過多次測試,找到 banner 展示的最佳視覺風(fēng)格、賣點(diǎn)文案等。

第二,banner 輪播圖的推薦規(guī)則

通過前期 banner 的 A/B 測試以及最初的渠道畫像特征分析,確定不同人群的賣點(diǎn)偏好和文案風(fēng)格偏好后,則可設(shè)計(jì) banner 推薦規(guī)則,實(shí)現(xiàn)千人十面運(yùn)營,并從 banner 坑位投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù),監(jiān)控用戶反饋,及時(shí)做策略調(diào)整。

3、評(píng)估搜索結(jié)果有效率,找到強(qiáng)需求流量流失原因

對(duì)于需求模糊的用戶,落地頁各會(huì)場和 banner 是很好的流量承接工具,但對(duì)于需求明確的用戶,其站內(nèi)流向則更傾向于搜索欄,購物路徑單一,絕大部分交互都在搜索結(jié)果頁完成。而在搜索場景中,又面臨用戶搜不到(搜索無結(jié)果)、用戶搜不準(zhǔn)(搜索結(jié)果不匹配)這兩大問題,如何提升搜索結(jié)果的有效率成為留住強(qiáng)目的性流量的關(guān)鍵。

第一,有效衡量搜索結(jié)果價(jià)值,定位優(yōu)化品類和高價(jià)值關(guān)鍵詞

上文講到,搜索頁為流量承接頁面,商品詳情頁、下單支付頁面為流量轉(zhuǎn)化頁面。評(píng)估搜索結(jié)果的價(jià)值權(quán)重,最基礎(chǔ)的指標(biāo)是搜索為流量轉(zhuǎn)化頁面帶來的 UV/PV 貢獻(xiàn)比。在指標(biāo)搭建過程中,可基于上文的業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略以及用戶在搜索模塊的旅程,進(jìn)行指標(biāo)的拆解和維度的下鉆。

通過搭建搜索效果指標(biāo)體系,可以及時(shí)地觀察搜索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),指定策略優(yōu)化:

● 按品類拆分查看搜索結(jié)果價(jià)值權(quán)重,定位可優(yōu)化的品類

電商平臺(tái)的商品品類眾多,每個(gè)品類的商品樣式、價(jià)格和性能參差不一,即使搜索關(guān)鍵詞和返回商品品類結(jié)果一致,也可能因?yàn)樯唐穼傩詥栴}導(dǎo)致流量流失,因此需要基于指標(biāo),快速定位低搜索轉(zhuǎn)化品類,進(jìn)行商品簡略圖優(yōu)化、豐富商品 SKU 等策略調(diào)整。

● 找到高價(jià)值關(guān)鍵詞,指導(dǎo)熱搜詞和活動(dòng)運(yùn)營

通過發(fā)起搜索人數(shù)/次數(shù)、搜索點(diǎn)擊、搜索轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)監(jiān)控,找到高價(jià)值搜索關(guān)鍵詞,洞察流量用戶的最新需求動(dòng)向,加大活動(dòng)會(huì)場頁對(duì)高價(jià)值搜索關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)商品的推薦運(yùn)營,擴(kuò)大該類型商品曝光,促進(jìn)流量的有效分發(fā);同時(shí),可將高價(jià)值搜索關(guān)鍵詞設(shè)置為活動(dòng)會(huì)場頁搜索欄熱搜詞,主動(dòng)引導(dǎo)用戶搜索該類商品,促進(jìn)整體的搜索轉(zhuǎn)化率。

第二,評(píng)估搜索關(guān)鍵詞匹配度,及時(shí)做算法優(yōu)化或商品補(bǔ)位

用戶發(fā)起搜索后,最理想的情況是搜索返回結(jié)果且產(chǎn)生點(diǎn)擊,但也可能產(chǎn)生各種無效搜索,而影響搜索有效性的核心因素是產(chǎn)品搜索匹配算法和商品庫存供應(yīng)。在搜索指標(biāo)監(jiān)控中,要及時(shí)從數(shù)據(jù)中推測用戶需求,定位搜索無效的原因,制定優(yōu)化策略,一般會(huì)有以下幾種情況和應(yīng)對(duì)策略:

在從數(shù)據(jù)結(jié)果反推搜索無效原因的過程中,我們可以對(duì)應(yīng)地向整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目組的協(xié)助部門賦能,如活動(dòng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、采購組等,推動(dòng)其去做相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化,從而整體提升搜索結(jié)果的有效率,促進(jìn)進(jìn)線流量流向商品詳情頁等轉(zhuǎn)化頁面。

(三)流量轉(zhuǎn)化

因?yàn)椴煌幕顒?dòng)玩法涉及到的用戶轉(zhuǎn)化路徑完全不同,所以這里我們以“精準(zhǔn)投放大額品類優(yōu)惠券”策略為例拆解流量轉(zhuǎn)化階段的復(fù)盤思路。

針對(duì)優(yōu)惠券場景下的流量轉(zhuǎn)化復(fù)盤,我們只需要解決兩個(gè)問題,用戶為什么不領(lǐng)?領(lǐng)了為什么不用?可以從優(yōu)惠券領(lǐng)取人數(shù)和優(yōu)惠券核銷率兩個(gè)指標(biāo)定位問題。

1、領(lǐng)取優(yōu)惠券

獲取難度:優(yōu)惠券獲取分為用戶主動(dòng)領(lǐng)取和商家自動(dòng)下發(fā),前者需要用戶在活動(dòng)落地頁手動(dòng)點(diǎn)擊領(lǐng)取,但是往往受限于活動(dòng)頁面長、活動(dòng) UI 設(shè)計(jì)不合理等原因,用戶可能并未在此環(huán)節(jié)產(chǎn)生權(quán)益感知,所以就需要商家在多場景下自動(dòng)下發(fā)優(yōu)惠券或者進(jìn)行多場景提示(比如提交訂單的時(shí)候自動(dòng)核銷優(yōu)惠券)。

需求匹配程度:一般來自于兩方面,一是很多電商客戶在大促期間為了完成目標(biāo),往往采用粗放式派發(fā)優(yōu)惠券,導(dǎo)致很多不是目標(biāo)用戶的消費(fèi)者收到了優(yōu)惠券;二是對(duì)用戶的商品需求和商品偏好預(yù)判出現(xiàn)了偏差,導(dǎo)致用戶收到的優(yōu)惠券消費(fèi)場景跟實(shí)際需求并不匹配。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?原因很簡單,企業(yè)在優(yōu)惠券下放環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,此時(shí)我們可以針對(duì)運(yùn)營策略里面的目標(biāo)人群做復(fù)盤。

對(duì)于“品類優(yōu)惠券”的投放人群設(shè)定,我們采取了 A/B 試驗(yàn)來測試兩類不同人群的推送效果:

A 組:僅采用“品類消費(fèi)偏好用戶”

B 組:采用品類消費(fèi)偏好用戶 + 輔助盤點(diǎn)條件

注:采取的輔助盤點(diǎn)條件為:高價(jià)值人群 + 在大促期間未購買 + 大促期間瀏覽商品詳情頁次數(shù) > 5次

從結(jié)果可知,純采取“核心人群”(8W)作為推送人群的效果遠(yuǎn)不如用核心人群 + 輔助盤點(diǎn)條件(2W)的推送效果。這時(shí)候你可能會(huì)疑惑,優(yōu)惠券發(fā)的越多不是越好嗎?

我們需要明白,優(yōu)惠券發(fā)得越多占用的營銷成本也會(huì)越多,而運(yùn)營同學(xué)追求的是在有限的成本內(nèi)做到最大的營收轉(zhuǎn)化。因此,我們需要回歸到一個(gè)指標(biāo)——轉(zhuǎn)化效率:轉(zhuǎn)化效率 = 轉(zhuǎn)化人數(shù)/預(yù)估觸達(dá)人數(shù)。

在以上兩個(gè)策略中,轉(zhuǎn)化效率 0.9%(僅品類消費(fèi)偏好核心人群) < 3.6%(品類消費(fèi)偏好人群 + 高價(jià)值人群 + 在大促期間未購買 +大促期間瀏覽商品詳情頁次數(shù) > 5次)。轉(zhuǎn)化效率越高,意味著該營銷策略的效率越高,也意味著運(yùn)營同學(xué)能夠?qū)⒍嘤嗟臓I銷成本更好地運(yùn)用在其他營銷策略中,從而在成本不變的前提下,觸達(dá)轉(zhuǎn)化更多用戶。這也是我們做精細(xì)化運(yùn)營的原因。

為了讓轉(zhuǎn)化效率值達(dá)到最高,我們在實(shí)際人群圈選時(shí)更多地采取“組合拳”的形式,即“推送人群包 = 核心條件 + 輔助判定條件(輔助判定條件:輔助核心人群進(jìn)行更細(xì)分的判斷條件,一般是和用戶價(jià)值/用戶消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)相關(guān)的條件,能夠輔助目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)有效)。

以下為輔助判定條件可選標(biāo)簽:

界面設(shè)計(jì):優(yōu)惠券消費(fèi)場景不清晰,比如下圖中的四張優(yōu)惠券,相比較第四張優(yōu)惠券,前三張的使用場景不夠清晰,如果在使用時(shí),不清楚優(yōu)惠券的性質(zhì)和使用條件,用戶在消費(fèi)時(shí)候會(huì)很難確定該優(yōu)惠券跟自身需求的匹配程度(當(dāng)然,也有很多電商平臺(tái)會(huì)用前三種優(yōu)惠券有意地引導(dǎo)用戶完成特定場景消費(fèi))。

2、核銷優(yōu)惠券

使用難度:指消費(fèi)者達(dá)成優(yōu)惠券使用條件的難度大。常見的阻塞點(diǎn)有“滿減金額高”和“核銷邏輯復(fù)雜”。如果直接設(shè)置一個(gè)滿 1000 元減 100 元的優(yōu)惠券,會(huì)導(dǎo)致部分用戶被 1000 元的門檻直接勸退,所以合理的設(shè)置方式應(yīng)該根據(jù)歷史客單價(jià)設(shè)置區(qū)間,以該區(qū)間設(shè)置階梯優(yōu)惠券。

有效期:有效期過長會(huì)拉長用戶的決策周期,轉(zhuǎn)化率也會(huì)隨之降低,但是有效期設(shè)置得過短也不合理,用戶從產(chǎn)生感知-產(chǎn)生興趣-決策需要一個(gè)過程。針對(duì)此,可以從兩方面改進(jìn),第一,優(yōu)惠券有效期應(yīng)該參考用戶在活動(dòng)期間的平均支付轉(zhuǎn)化時(shí)長或者上下四分位數(shù);第二,應(yīng)該在優(yōu)惠券有效期內(nèi)通過彈窗/Push/短信等手段主動(dòng)提醒用戶。

從產(chǎn)品價(jià)值、運(yùn)營策略、用戶偏好等多方面綜合進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤,可以為下一次活動(dòng)提供更高層次的數(shù)據(jù)支撐與運(yùn)營策略。