合作伙伴績效營銷：超越傳統(tǒng)聯(lián)盟營銷的出海推廣之選

研究數(shù)據(jù)表明，全世界范圍內聯(lián)盟營銷（Affiliate Marketing）行業(yè)價值高達120億美元，預計到2022年僅美國市場就可達80億美元。而80%的廣告主都在通過發(fā)展聯(lián)盟營銷項目，促進收入增長。聯(lián)盟營銷之所以發(fā)展勢頭強勁，得益于其為廣告主和合作伙伴共同創(chuàng)造了大量可觀的收益。

當然，我們這里所說的是廣泛意義上的聯(lián)盟營銷，與傳統(tǒng)的聯(lián)盟營銷相比，經歷了大量的發(fā)展和優(yōu)化，在堅持核心業(yè)務模式的基礎上，逐漸成為了現(xiàn)在具備高效性、透明度和可追蹤性的合作伙伴績效營銷（Performance Partnerships）。

在認識合作伙伴績效營銷之前，我們先來回顧一下廣義聯(lián)盟營銷的基本知識點。

聯(lián)盟營銷（Affiliate Marketing）是一種基于按效果付費的（Performance-based）業(yè)務邏輯進行營銷推廣的方式。廣告主通過營銷伙伴的站外推廣獲得流量、實現(xiàn)轉化，而營銷伙伴則根據(jù)促成的成果，獲取廣告主給予的傭金或獎勵。

聯(lián)盟營銷通常包含四大主要角色：

1.營銷伙伴（Affiliates）

通過可追蹤的推廣鏈接為廣告主推廣品牌和產品，根據(jù)促成的推廣成果（點擊量、潛客數(shù)、轉化等）從廣告主處獲得傭金或獎勵。營銷伙伴可以是個人或公司，通常擁有網站或社媒平臺，業(yè)界有時也稱之為站長、流量主、推廣客、聯(lián)盟客或合作伙伴。

2.廣告主（Advertisers）

借由營銷伙伴進行推廣以獲取流量和轉化的公司，根據(jù)營銷伙伴的貢獻給予相應的傭金或獎勵。廣告主也被稱作企業(yè)、商家或品牌。

3.消費者（Consumers）

點擊營銷伙伴推廣鏈接的線上用戶，通常擁有消費意愿或直接完成消費行為。受到營銷伙伴推廣的影響，消費者在廣告主官網進行注冊訂閱或購買產品和服務。

4.聯(lián)盟營銷平臺（Affiliate platforms）

為廣告主和營銷伙伴提供業(yè)務對接服務的技術平臺，通常具備追蹤、簽約、生成報表和支付的基本功能。主要解決方案有網盟（Affiliate networks）和SaaS管理平臺。

其中，營銷伙伴一般會在自己的網站或平臺上發(fā)布可追蹤的推廣鏈接，為廣告主進行推廣。此類推廣鏈接往往出現(xiàn)在博客（Blog post）、折扣信息頁（Coupon page）、產品測評（Product review）、橫幅廣告（Banner advertisement）、產品比較網站（Product comparison portal）、郵件廣告（Email campaign）和社媒平臺（Social media channel）等。

營銷伙伴有哪些類型？

Content partner：通過輸出真實的原創(chuàng)內容，譬如博客推文、使用指南、測評等，推薦某個品牌的產品或服務，引起消費者的興趣，刺激其購買意愿。例如Buzzfeed、ZDnet等平臺。

特點：受眾廣泛不限于自有粉絲，會影響到自主產生購買欲望而主動搜索的消費者，因其內容以真實體驗為主，廣告感不強，容易獲取消費者信任，提高了產品力從而提高了品牌力。

Cashback/Loyalty/Rewards：從廣告主處收取的費用中取一部分或全部的傭金，以可直接提取的現(xiàn)金/積分/獎勵的形式，發(fā)給在平臺上點擊推廣鏈接完成購買的消費者。例如MyPoints、Shopback等。

特點：觸達消費意愿強烈的消費者，轉化率較高。

Coupons/Deals：消費者在線上獲取此類合作伙伴發(fā)布的折扣碼、好物推薦、秒殺deal等，到廣告主官網進行購買，獲得優(yōu)惠或者返利。例如Slickdeal、CouponCause、Groupon等。

特點：獨家折扣碼觸達直接返利，更容易引流、轉化率高。

Price comparisons: 聚合某件單品在各大零售平臺的價格和鏈接，消費者可在平臺上進行直接比價。例如Lyst、PriceSpy等比價平臺。

特點：進行直接的單品價格競爭，向購買意愿最強烈的消費者展示單品最新的優(yōu)惠信息。熱門廣告位可以進行競價投放，鎖定消費者單品的購買行為。

Affiliate tools：充當Sub-Affiliate Networks的角色，提高營銷伙伴成單效率。例如VigLink, Skimlinks等。

特點：快速引流、自發(fā)擴大型轉化。

Social media influencers：活躍在Ins、Twitch、YouTube、Tik Tok等社交平臺上的內容創(chuàng)造者，將產品特點與自身特點結合，在文字、圖片或視頻內容中進行推薦或露出。

特點：因其內容屬性強、粉絲群體忠誠度頗高，引流、轉化效果較好，并可以給品牌制造話題吸引長期流量。

Mobile app affiliate: 此類合作伙伴通過自有App為廣告主的網站或App引流。例如Apptimus、tapjoy等。

特點：利用App自有流量，觸達受眾范圍廣。

Toolbars: 此類合作伙伴提供插件技術，幫助消費者快速應用折扣碼、獲取省錢信息。例如joinhoney等。

特點：進一步促進消費者購買意愿，提高轉化。

Other brands: 在業(yè)務層面可以互補的兩個品牌會進行戰(zhàn)略合作，共享資源與目標受眾。

特點：降低營銷成本，觸達更多目標受眾，提高轉化。

Email marketer：此類合作伙伴與其郵件受眾群體互動，推廣品牌和產品。

特點：觸達受眾范圍廣、成本低。

Paid search affiliate: 此類合作伙伴通過付費廣告來為品牌推廣引流。

特點：提高曝光率，獲取更多流量。

項目基本運作機制

聯(lián)盟營銷項目（Affiliate programs）通常涉及三大主體：

A.廣告主：

1.加入一個聯(lián)盟營銷平臺

2.在平臺上傳品牌和產品的推廣信息和素材

3.找到與品牌契合的營銷伙伴，開展合作

4.根據(jù)營銷伙伴的推廣實績（訂單、點擊等其他行為），向其支付傭金

B.營銷伙伴：

1.找到想要合作的廣告主，加入其營銷項目

2.選擇想要推廣的產品或服務

3.在博客、社交媒體等推廣渠道植入可追蹤的推廣鏈接

4.促成轉化，獲得傭金

C.聯(lián)盟營銷平臺：包括網盟和SaaS管理平臺

廣告主可以通過使用SaaS管理平臺impact.com或網盟對所有營銷伙伴進行管理。

從傳統(tǒng)聯(lián)盟營銷到合作伙伴績效營銷

20余年前，傳統(tǒng)聯(lián)盟營銷處于野蠻生長時期，充滿機遇但缺乏監(jiān)管機制，充斥著大量欺詐作弊行為。21世紀初，網盟作為一種新型的管理解決方案在誕生初期起到了一定的積極作用，但由于大部分網盟同時提供服務和技術方案，項目管理效率和利益分配都受到不同程度的影響。

隨后，聯(lián)盟營銷在2008年進入一個新階段，少數(shù)頭部營銷伙伴逐漸占據(jù)大部分份額，聯(lián)盟營銷代理機構開始出現(xiàn)，品牌對于歸因的策略也逐漸優(yōu)化；impact.com于同年成立。2010年代中期，營銷伙伴種類不斷多樣化和SaaS管理平臺出現(xiàn)，聯(lián)盟營銷進一步發(fā)展成為了合作伙伴績效營銷。通過SaaS管理平臺，例如impact.com旗下的Partnership Cloud，品牌得以高效、透明地追蹤、衡量、拓展合作伙伴營銷項目，有助于提高營銷ROI，促進業(yè)務增長。

合作伙伴績效營銷的優(yōu)越性

廣義聯(lián)盟營銷發(fā)展成為今日的合作伙伴績效營銷，獲得了大量品牌營銷人員和營銷伙伴的認可。研究數(shù)據(jù)表明，數(shù)字營銷領域超過15%的收入來源于合作伙伴績效營銷。究其緣由，我們可以發(fā)現(xiàn)，合作伙伴績效營銷擁有諸多優(yōu)勢：

1.低風險，低成本

合作伙伴績效營銷堅持了聯(lián)盟營銷的核心業(yè)務模式，即為效果付費。營銷人員因此能夠節(jié)省營銷費用，同時為后續(xù)的業(yè)務增長蓄勢。而對于營銷伙伴來說，加入品牌的推廣項目通常不需要任何費用，大大降低了風險和成本，也為品牌獲得更多的伙伴資源創(chuàng)造了良好條件。此外，營銷伙伴通過為品牌帶來流量和轉化獲得收益，且不設上限。

2.精準定位目標受眾

一般來說，品牌最終會選擇那些與自身調性相符、且目標受眾相似的營銷伙伴，與之開展合作伙伴績效營銷項目。而這些營銷伙伴的受眾群體可能本身就對品牌的產品或服務有所需求，或由于對營銷伙伴的信任和認可，極有可能被營銷伙伴提供的推薦、優(yōu)惠等信息所吸引。目標消費者購買意愿越強烈，品牌越能夠實現(xiàn)更高的轉化率。

3.項目運營更具靈活性

營銷人員往往會面臨這樣的困境：項目發(fā)展走勢通常與規(guī)劃有所偏差，調整項目規(guī)模又會耗費額外成本，執(zhí)行難度較高。而在合作伙伴績效營銷項目中，營銷人員更容易對項目規(guī)模進行適時的調整，靈活性更強，大大降低了運營成本。

4.受眾群體更為廣泛

在合作伙伴績效營銷中，營銷伙伴種類豐富，分布渠道具有多樣性。品牌與多種營銷伙伴開展合作，能夠觸達更多的目標消費者。

5.績效表現(xiàn)可追蹤

營銷伙伴將聯(lián)盟營銷平臺生成的鏈接放置在自己的營銷內容或渠道中，品牌營銷人員能夠通過平臺對合作伙伴績效進行追蹤，從而更好地判斷出最有價值的營銷伙伴和渠道，優(yōu)化營銷策略。

傭金支付機制

在聯(lián)盟營銷項目運作機制中，傭金支付是非常重要的環(huán)節(jié)。一般來說，當特定的“轉化行為”發(fā)生后，營銷伙伴就能獲得傭金。所謂的“轉化行為”有多種類型，包括購買商品、訂閱郵件、注冊賬號等。

合作伙伴績效營銷的支付模式通常包括以下三類：

Cost per sale (CPS) 每訂單成本

Cost per lead (CPL) 或Cost per registration（CPR）每注冊成本

Cost per install(CPI) 每安裝成本

過去，只有在消費者成功下單購買后，促成最終點擊（last click）的營銷伙伴才能獲得傭金?，F(xiàn)在，廣告主了解到，不同的營銷伙伴在消費者購買路徑中都能產生一定的影響，從而定義了不同的歸因方式。因此，除了促成最終點擊，營銷伙伴還能通過其他的行為獲得傭金，包括：

First click to site 促使消費者首次點擊網站

Conversion path participation 參與了消費者轉化路徑

Monthly performance thresholds 完成月度績效指標

Customer status 保證用戶狀態(tài)或行為符合指定要求

Promo code 促使消費者使用指定折扣碼

Certain SKUs 促使消費者購買某些指定商品

支付機制的靈活性和多樣性有利于提高各類營銷伙伴的積極性，優(yōu)化聯(lián)盟營銷項目，更好地促進目標消費者轉化。

聯(lián)盟營銷平臺：網盟 VS SaaS管理平臺

聯(lián)盟營銷項目負責人一般都需要通過一定的技術平臺對項目進行管理，包括追蹤、歸因、支付、報表分析等。而網盟（Affiliate networks）和SaaS管理平臺就是兩種主要的技術解決方案。

1.網盟

為廣告主提供技術平臺和項目基礎管理服務的供應商，在聯(lián)盟營銷早期階段發(fā)揮了重要作用。網盟為廣告主提供以聯(lián)盟客為主的營銷伙伴，由這些聯(lián)盟客進行推廣，幫助廣告主提升銷量。

2.SaaS管理平臺

SaaS管理平臺專注于為廣告主提供全面的技術服務，助力項目負責人不斷優(yōu)化管理聯(lián)盟營銷項目。

網盟與SaaS管理平臺具體差異對比

在拓展和招募方面，SaaS管理平臺合作伙伴選擇不受限。除了與平臺上的營銷伙伴開展合作項目，廣告主還可以將平臺外的營銷伙伴邀請至平臺，統(tǒng)一進行項目管理。豐富的營銷伙伴類型，提供了更多業(yè)務增長的可能性。而通過網盟比較容易觸達網盟內的營銷伙伴資源，但難以獲取網盟外的資源。合作伙伴類型相對受限。

在簽約和支付方面，SaaS管理平臺針對在轉化路徑不同觸點提供價值的營銷伙伴，廣告主可自定義付費、打賞或激勵機制，實現(xiàn)真正為效果付費。同時，貢獻渠道去重功能保證廣告主只為轉化付一次費，進一步優(yōu)化營銷預算。而傳統(tǒng)網盟傭金支付相對簡單，一般基于最后點擊（last click）歸因模型。

在合作關系溝通方面，對與SaaS管理平臺，廣告主在平臺上與營銷伙伴直接聯(lián)系，更有利于把控合作伙伴營銷項目進度和表現(xiàn)，進一步優(yōu)化策略。同時，廣告主可通過平臺信息自動發(fā)送功能，批量聯(lián)系營銷伙伴，提高其參與度和活躍度。而廣告主通過網盟間接與營銷伙伴合作，溝通成本較高，影響工作效率。廣告主也難以聯(lián)系網盟之外的營銷伙伴。

SaaS管理平臺功能不斷優(yōu)化，大大減少繁瑣的人力操作，優(yōu)化管理所有營銷項目全生命周期。傳統(tǒng)網盟技術更新慢，需要網盟運營經理大量人為介入。固定受限的篩選功能致使營銷伙伴甄別效果不佳。

從項目表現(xiàn)和數(shù)據(jù)報告來看，SaaS管理平臺上，廣告主可以直接在平臺上快速查看數(shù)據(jù)，掌握營銷項目表現(xiàn)，分析消費者轉化路徑各個觸點的情況，獲取清晰洞見。而網盟則不然，通常由網盟運營經理收集數(shù)據(jù)、生成基礎報表，按照固定時間（每月、每季度等）交付于廣告主，分析非一手數(shù)據(jù)，溝通成本較高。

安全保護和欺詐識別是重要的一環(huán)，SaaS管理平臺能夠識別并及時阻止欺詐行為。而網盟傭金的支付模式更容易引起大量作弊行為，對于欺詐的識別相對被動。

SaaS管理平臺還有一點很重要的優(yōu)勢，由于SaaS是訂閱制付費，成本隨著項目規(guī)模擴大而降低。而網盟是每單收取聯(lián)盟客傭金或銷售額的一部分作為固定費用，成本隨著項目規(guī)模擴大而提高。同時項目管理會額外收取服務費。

impact.com平臺助力精細化管理聯(lián)盟營銷項目

作為行業(yè)領先的合作伙伴營銷項目SaaS管理平臺，impact.com旗下Partnership Cloud助力合作伙伴績效營銷人員管理項目全生命周期，包括營銷伙伴拓展和招募、簽約與支付、追蹤與歸因、提高合作伙伴參與度、識別并阻止欺詐行為、優(yōu)化營銷策略等。

在Impact平臺管理的合作伙伴關系六大階段中，廣告主成功招募營銷伙伴后開展合作，合作數(shù)據(jù)得以追蹤、營銷費用得以有的放矢地分配，同時在營銷過程中可以不斷刺激營銷伙伴的參與度，并及時識別和阻止欺詐行為，最終得到的營銷效果反饋可以作為新一輪營銷策略優(yōu)化的依據(jù)。在這個合作閉環(huán)中，企業(yè)對市場越來越了解，營銷人員對這個市場上的營銷伙伴越來越了解，這一點使企業(yè)在出海時能迅速了解市場，促進業(yè)務增長。

關于impact.com

impact.com是全球領先的合作伙伴營銷管理平臺，自2008年成立以來，始終致力于優(yōu)化升級企業(yè)管理所有類型合作伙伴關系的方式，包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內容流量主、B2B等。公司功能強大且有構建性能力的平臺可以幫助品牌方、營銷代理機構、合作伙伴與消費者建立真實、持久且互惠互利的關系。

在整個消費行為過程中，impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式，聚合、協(xié)調和優(yōu)化合作伙伴營銷項目，從而推動業(yè)績增長并為消費者創(chuàng)造新穎多樣的價值。

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聯(lián)系人

John Huang，impact.com大中華區(qū)市場總監(jiān)

John.huang@impact.com