特步「半糖女孩」酷颯來(lái)襲，態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)征服年輕人

當(dāng)90、00后成長(zhǎng)為新的消費(fèi)中堅(jiān)力量時(shí)，Z世代無(wú)疑成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中不容小覷的新勢(shì)力。此時(shí)大家都在追求品牌年輕化，通過(guò)“圈粉”新一代的年輕人，實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的延續(xù)，最大程度上獲取用戶認(rèn)同感。

無(wú)獨(dú)有偶，作為已有35年發(fā)展歷史的老品牌特步，在近日就拉來(lái)了3位先鋒人物，通過(guò)一支極具態(tài)度感的短片，巧妙地為品牌注入了更多年輕化、活力基因。

一、活出真實(shí)自我，特步「半糖女孩」鑄造璀璨人生

沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，總有后浪會(huì)代替前浪，發(fā)展成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，這也是所有品牌的焦慮之一，就如人到中年般，害怕跟不少潮流而被年輕人所遺忘，而特步則做到了與年輕人“同頻共振”。

生活是一道配方掌握在自己手里的美食，每個(gè)人都能擁有與眾不同的生活方式。個(gè)性、活力、不羈無(wú)疑是當(dāng)下年輕人的“標(biāo)配”，他們更注重自己的個(gè)性表達(dá)，率真直爽的人群性格恰到好處地給予了品牌更多的啟發(fā)。

依托這一底層邏輯，6月7日，特步推出新品「半糖女孩」系列，特步邀請(qǐng)到三位「半糖女孩」，講述她們「有點(diǎn)酷」的生活態(tài)度，不自覺(jué)地讓人有了一種由內(nèi)而外的年輕化活力。

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競(jìng)走世界紀(jì)錄保持者楊家玉想要用多一點(diǎn)的突破，不斷接近世界的極限；腦洞設(shè)計(jì)師胡米米想要用多一點(diǎn)創(chuàng)想，給世界更多可能性；時(shí)尚博主小楊不熱想要用多一點(diǎn)接納，活出最真實(shí)的自我。

特步的核心在于訴說(shuō)對(duì)“生活的熱愛(ài)”，透過(guò)3位不同風(fēng)格的“先鋒女孩”，希望都能夠多一點(diǎn)甜再多一點(diǎn)酷，在一點(diǎn)點(diǎn)的改變中鑄造屬于自己獨(dú)特又璀璨的人生。

不僅如此，特步還在快手平臺(tái)發(fā)起「特步半糖變裝挑戰(zhàn)」，用戶使用特步BGM拍攝吃糖變裝視頻，變身「半糖女孩」，通過(guò)挑戰(zhàn)賽的方式充分搭建品牌與年輕人之間的溝通橋梁。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，特步#半糖女孩有點(diǎn)酷#campaign，是一次對(duì)于Z世代生活態(tài)度的應(yīng)援，同樣也是對(duì)新品「半糖女孩」系列的廣宣過(guò)程，進(jìn)一步為產(chǎn)品定調(diào)圈粉年輕用戶群。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，這其實(shí)就是品牌對(duì)自身核心利益點(diǎn)的一次包裝，通過(guò)披上說(shuō)唱形式的“外衣”，實(shí)現(xiàn)年輕化傳播，借助rap這類(lèi)更貼合年輕用戶社交語(yǔ)境的對(duì)話方式，搭建起品牌與用戶之間的溝通橋梁。

二、「半糖女孩」用戶心智植入，激發(fā)群體認(rèn)同之感

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌所面臨的課題，便是了解他們的行為和特征，真正地走進(jìn)Z世代圈層，構(gòu)建品牌和當(dāng)下年輕消費(fèi)者之間的個(gè)性化溝通路徑。

作為當(dāng)下及未來(lái)的消費(fèi)中堅(jiān)力量，年輕消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位毋庸置疑，他們的消費(fèi)傾向，決定著企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)，如何有效抓取這一群體的注意力，就成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處。

而特步的高明之處就在于對(duì)當(dāng)下Z世代群體的洞察，通過(guò)打造「半糖女孩」概念，用不同風(fēng)格的“先鋒女性”去詮釋新品的產(chǎn)品調(diào)性，在收獲特定目標(biāo)人群的同時(shí)，也完成了一波潛移默化的品牌形象塑造。

尤其是其中的點(diǎn)睛之筆文案：我可以當(dāng)自己的戰(zhàn)斗天使，做最酷的自己，放縱自己的情緒，分享自己不一樣的精彩，坦然的去面對(duì)生活，多一點(diǎn)接納更自由。

即使身體缺陷但依然活出自我，在足夠有力量感的文案熏陶下，洞見(jiàn)的是Z世代的不屈精神，無(wú)形中大大降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理；除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

多一點(diǎn)突破，不斷接近世界的極限；多一點(diǎn)創(chuàng)想，創(chuàng)造繽紛藝術(shù)；多一點(diǎn)接納，活出最真實(shí)的自我。6月7日，特步官微發(fā)布「半糖女孩有點(diǎn)酷」廣告片，通過(guò)3位先鋒人物的自述表達(dá)品牌態(tài)度。

依托TVC本身所具有的個(gè)性感，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)了不少網(wǎng)友的應(yīng)援熱潮，競(jìng)走世界紀(jì)錄保持者楊家玉，希望追求更強(qiáng)的自己；腦洞設(shè)計(jì)師胡米米，想要更豐富的創(chuàng)想空間；時(shí)尚博主小楊不熱，希望能夠做自己，不為缺陷而苦惱。

這些人物故事中，透露出不同的人對(duì)于生活處事態(tài)度上的不同，但他們都有共同的標(biāo)簽——無(wú)限活力與個(gè)性，某種程度上，特步展現(xiàn)的是那些獨(dú)特又璀璨的人生，同時(shí)也是對(duì)自身品牌形象的反哺。

三、應(yīng)援多元化生活方式，賦予品牌年輕、活力基因

態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)自問(wèn)世，就一直推動(dòng)著品牌對(duì)自身價(jià)值主張的發(fā)掘與傳播，來(lái)收獲互聯(lián)網(wǎng)愈加年輕和個(gè)性化的新生代群體。

然而，與其說(shuō)此次營(yíng)銷(xiāo)只是一次單純的激發(fā)群體認(rèn)同之感，不如說(shuō)是年輕化營(yíng)銷(xiāo)的策略方式，通過(guò)植入“半糖女孩”概念，在表達(dá)品牌個(gè)性態(tài)度的同時(shí)，注入更多年輕、活力基因。

注意力稀缺時(shí)代，品牌想要長(zhǎng)期地黏住消費(fèi)者，與用戶搭建溝通橋梁遠(yuǎn)比推銷(xiāo)產(chǎn)品本身的物理屬性更加重要，而以態(tài)度圈粉消費(fèi)者，可以說(shuō)就是一條行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

可以注意到，新品「半糖女孩」系列的內(nèi)核，是為Z世代應(yīng)援的過(guò)程，希望都能夠多一點(diǎn)甜再多一點(diǎn)酷，其內(nèi)容上彰顯出的年輕化畫(huà)面質(zhì)感，即是一場(chǎng)之于年輕群體的探索和挖掘。

早在去年7月，特步就曾邀請(qǐng)B站頂流虛擬偶像泠鳶為品牌推薦官，打造一場(chǎng)破次元的跨界傳播。通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)之法，持續(xù)引發(fā)年輕族群關(guān)注，借力二次元偶像影響力擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量。

脫胎于三次元真人的虛擬藝人，泠鳶作為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)最具人氣的虛擬偶像之一，渾身散發(fā)出的元?dú)夂涂蓯?ài)氣息，聲音軟萌、多才多藝的視覺(jué)形象攬獲了不少年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

在內(nèi)容上，特步破次元邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像“代言”擔(dān)任品牌推薦官，與泠鳶共創(chuàng)一首具有B站獨(dú)特風(fēng)味的主題MV《青春不卻步》，其營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯與此次「半糖女孩有點(diǎn)酷」campaign異曲同工，都是對(duì)年輕人心智的占領(lǐng)和收割。

對(duì)于品牌而言，面對(duì)年輕化的消費(fèi)群體，品牌扮演的不應(yīng)該是單純的“輸出者”，更多的應(yīng)該是一個(gè)“陪伴者”的身份，用喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與消費(fèi)者“打成一片”。

特步所打造的「半糖女孩有點(diǎn)酷」，一方面是對(duì)于新品「半糖女孩」系列提升更多關(guān)注度及流量?jī)r(jià)值，另一方面也是品牌核心態(tài)度的詮釋和彰顯，用每個(gè)人都能擁有與眾不同生活方式的普世價(jià)值觀，充分強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。