上市熱潮退去，代運營電商一片慘淡

1.同行都走下坡路，它卻急著要上市

6月20日，據(jù)中國證監(jiān)會披露，電商代運營公司“拉拉米”提交了《公司首次公開發(fā)行股票（A股上交所主板和深交所主板、B股）核準》材料，正式開啟上市之路。

（圖片來源：證監(jiān)會）

對于拉拉米這個名字，很多人會感到陌生。但作為一個美妝電商代運營公司，它曾與韓后、溫碧泉等國內(nèi)知名品牌有過深層次合作，并且?guī)椭n國的RE:CIPE、歐洲的BYPHASSE等品牌開拓了中國市場。曾經(jīng)，拉拉米更是僅用一年多的時間，就成為了天貓國際銷售額第一的美妝代運營商。

看似輝煌的背后，拉拉米的上市路卻十分坎坷。早在2015年，拉拉米就嘗試過上市。當年8月，拉拉米獲得搜于特領(lǐng)投和盛坤聚騰跟投的5000萬元A輪融資；9月，拉拉米再次獲得中國A股上市公司珠寶品牌潮宏基7000萬的B輪融資。

然而，直到2017年和2020年，拉拉米才增資擴股引入新股東，上市之路也被無限延長。

相比之下，作為同行的寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等早就完成了上市。并且在前不久，它們相繼公布了2022年第一季度的財報。

其中，作為行業(yè)龍頭的寶尊電商，在第一季度營收19.84億元，凈虧損1.22億元；麗人麗妝和若羽臣雖有盈利，但都同比下降了七至八成；壹網(wǎng)壹創(chuàng)相對好一點，凈利潤5188.1萬元，同比只下降了2.38%。

（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社）

自從2020年的爆發(fā)增長以后，代運營電商們普遍遭遇增長瓶頸，或營收下滑，或出現(xiàn)巨額虧損。其依賴于品牌方的商業(yè)模式，決定了其發(fā)展的不穩(wěn)定性。業(yè)務(wù)升級或轉(zhuǎn)型，成為了代運營電商們唯一的出路。

2.太依賴“甲方”，代運營電商身處被動

代運營電商幾乎是伴隨著國內(nèi)B2C電商一起誕生。2003年至2007年，越來越多服務(wù)于淘寶賣家的代運營商出現(xiàn)。這時候的代運營服務(wù)規(guī)模較小，且主要圍繞商品價格展開服務(wù)，還沒能形成穩(wěn)定體系。

到了2008年，品牌商對流量和知名度的需求提升，代運營商們也順勢轉(zhuǎn)型，將主要服務(wù)集中在擴大品牌效應(yīng)上。直到如今，代運營電商都是幫助品牌打響知名度的重要途經(jīng)。

但代運營電商也在不斷優(yōu)化升級，從2015年開始，它們提高了服務(wù)品質(zhì)，重視性價比和用戶體驗。從此以后，營銷、倉儲物流、數(shù)據(jù)分析等等都成了代運營電商的主要服務(wù)內(nèi)容。

代運營電商的快速增長也讓它們受到了資本的青睞。2015年，寶尊電商在納斯達克上市；2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)順利登陸A股；2020年9月，包括麗人麗妝、若羽臣在內(nèi)的多個頭部代運營電商密集上市，迎來了其生涯巔峰。

發(fā)展至今，代運營電商已經(jīng)有了清晰的商業(yè)模式。其服務(wù)方式基本為兩種：代理和經(jīng)銷。代理就是只負責(zé)提供營銷等服務(wù)，從中賺取傭金和服務(wù)費；經(jīng)銷則是從品牌方采購貨品后自行銷售，以賺取差價。

不過這兩種模式也不是完全對立的，一般成熟的代運營電商都是從代理做起，積累了一定資金后再不斷增加經(jīng)銷業(yè)務(wù)的比重，最后達成代理業(yè)務(wù)比重略高于經(jīng)銷業(yè)務(wù)的狀態(tài)，以減輕庫存和資金壓力。

按照服務(wù)對象區(qū)分，代運營電商有“全品類”和“垂直類”兩種。全品類代運營電商的代表就是行業(yè)龍頭寶尊電商，其服務(wù)范圍覆蓋服飾、家電、3C數(shù)碼等8個垂直品類。除了寶尊電商外，頭部代運營電商還是以垂直類為主。

比如主打美妝類的麗人麗妝、主打母嬰類的若羽臣以及主打快消產(chǎn)品的壹網(wǎng)壹創(chuàng)。從這里就能明顯看出，垂直類代運營電商選擇的領(lǐng)域都屬于高毛利行業(yè)，也是因此，它們才能賺到不菲的傭金或差價。

其中美妝類更是代運營電商們主攻的方向，比如正在謀求上市的拉拉米也是其中一員。然而這兩年，美妝類又是受直播電商和疫情影響最大的品類。數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘系美妝品類GMV同比下降7%。而目前已上市的代運營電商們又主要服務(wù)于淘系等傳統(tǒng)電商平臺，受到的影響可想而知。

此外，代運營電商本身也在模式上有著缺陷，其收益基本跟客戶的生意保持一致。一旦出現(xiàn)大客戶流失的情況，業(yè)績發(fā)生劇烈波動也難以避免。

比如壹網(wǎng)壹創(chuàng)依靠跟百雀羚的合作迅速起家，然而隨著百雀羚自建電商團隊，和壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作就從經(jīng)銷業(yè)務(wù)變成了代理業(yè)務(wù)。如此直接導(dǎo)致壹網(wǎng)壹創(chuàng)在當年的營收大幅下降，畢竟經(jīng)銷可是一塊重資產(chǎn)的“肥肉”。

對于垂直類代運營電商們而言，少數(shù)幾個大客戶代來的營收卻幾乎能占其總營收的五成。接連失去了蘭蔻、歐萊雅等大客戶的麗人麗妝，其凈利潤更是出現(xiàn)了斷崖式下跌。

盡管深知大客戶的重要性，但代運營電商們作為“乙方”又缺乏話語權(quán)。從品牌方的角度來看，如果代運營的成績不理想，完全可以更換服務(wù)商；而如果代運營展現(xiàn)出優(yōu)異的業(yè)績，擴大了品牌的知名度，那品牌方也完全可以選擇自建團隊，以此縮小營銷成本。

因此，如果想要擺脫對大客戶的依賴，代運營電商們必須提高自身服務(wù)質(zhì)量，或?qū)で蟛町惢偁?/strong>。

3.是低谷，也是休整期

直播帶貨興起以后，雖然很多代運營電商都受到了影響，但也有一部分選擇“打不過就加入”。它們開始拓展業(yè)務(wù)至“代播服務(wù)”，或者干脆徹底轉(zhuǎn)型成代播機構(gòu)。

所謂的代播機構(gòu)，就是為品牌直播時提供運營、主播、場地等服務(wù)的直播服務(wù)商。不同于MCN的主播要收取“坑位費+傭金”，代播機構(gòu)大多依據(jù)“服務(wù)費+時薪”收費。

這個模式跟代運營電商有著高度重合，只不過是以代理為主，很少有經(jīng)銷模式的。盡管如此，代播業(yè)務(wù)所需要投入的成本也不低。場地租賃、人力成本、流量投放等等都需要提前墊付資金，而能獲得的收入?yún)s遠低于大主播的坑位費。

此外，代播服務(wù)和代運營業(yè)務(wù)處于同樣的矛盾之中：如果直播效果一般，品牌方就沒有必要選擇繼續(xù)合作，主動撤出；而如果直播效果和收益遠高預(yù)期，那么品牌方大概率會收回賬號自己播，這樣還節(jié)省了成本……

因而，代運營的服務(wù)對象最好還是集中在初創(chuàng)或小眾品牌上，至少在前期，品牌方需要借助代運營電商們達到擴大品牌效應(yīng)的目的。比如拉拉米，它主要的服務(wù)對象就是國貨品牌和小眾海外品牌。

至于那些國際大牌，它們所占據(jù)的市場份額早已趨于穩(wěn)定，代運營服務(wù)對于它們來說可有可無，而且它們也完全有能力組建自己的營銷團隊。

除了品牌商的選擇以外，代運營電商們?yōu)榱送黄圃鲩L瓶頸，也沒少在“自我提升”上下功夫。

比如，從若羽臣的財報中可以看出，其2021年的研發(fā)項目主要包括智能采買管理系統(tǒng)、品牌運營數(shù)字化系統(tǒng)、大盤數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)、競品數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等等。其全年研發(fā)費用占總支出的2.19%。

除了若羽臣外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的研發(fā)費率為2.15%，寶尊電商的研發(fā)費率更是達到了4.8%。它們都在提高自身技術(shù)能力，從而為品牌方提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

此外，有些代運營電商也開始做起了自營品牌。由于它們有著豐富的營銷經(jīng)驗，因而只需將產(chǎn)品研發(fā)出來，銷售則完全不用擔(dān)心。比如麗人麗妝在2021年推出了護膚品牌“美壹堂”“玉容初”，若羽臣也推出了內(nèi)衣洗護品牌“綻家”。

不過可能是品牌創(chuàng)立時間較短的緣故，目前這些自營品牌都還沒能給代運營電商們帶去多少營收。

從這種種嘗試來看，代運營電商們想要突破增長困境的愿望非常強烈。寶尊電商在第一季度的財報中提到，雖然營收大幅減少，但也“很大程度上被增值服務(wù)的增加所抵消，例如數(shù)字營銷和 IT 解決方案服務(wù)?！笨梢娔壳暗奶剿饕殉醅F(xiàn)成效。

然而想要一下子逆轉(zhuǎn)局勢也絕非易事，對于代運營電商們來說，如今正是最好的休整期。唯有明確了往后發(fā)展的大方向，才能迎來長期持續(xù)的增長。