引爆大健康，“江中品牌日”品效合一新玩法！

“啤酒加枸杞、蹦迪帶護膝”，一邊追求著養(yǎng)生，一邊執(zhí)著地熬夜瘋狂，這便是過去快節(jié)奏生活中大部分年輕人的心態(tài)。

以前，年輕人遵循著YOLO（You Only Live Once 人生只活一次）的生活態(tài)度，放肆工作、放肆玩樂， “朋克養(yǎng)生”似乎恰好彌補了二者之間斷檔的空缺。

而現在，隨著消費者對高品質生活的追求，健康理念的普及與完善，自我慰藉式（實則幾乎無用）的“朋克養(yǎng)生”理念逐漸開始被消費者拋棄，健康生活也真正的被擺到了年輕人所正視的臺面上。

然而，從驅動年輕人健康意識的升級到健康生活方式的升級，顯然是需要更為長期且潛移默化的習慣培養(yǎng)。

此背景下，2022年，江中攜手抖音電商#抖in生活范兒，打造了“江中常備新食力，健康吃出來”的主題活動。針對自我慰藉、自我放縱式的“意念養(yǎng)生”，聯動站內外品牌聲量，打造抖in生活范兒|江中的首秀活動，將江中功能性軟糖打造成爆品，開啟了真正健康、真正有效的新時代“養(yǎng)生”方式！

在健康生活方式成為主流追求，健康理念不斷被普及的同時，江中看準時間，集中聲量爆發(fā)搶占了品類賽道的戰(zhàn)略制高點。據了解，江中在本次活動期間目標達成率達到106%，品牌支付GMV超過日常增長500%。

而江中這場IP營銷活動的成功之處還不只是對消費者健康生活理念趨勢的前瞻洞察，更是通過完善的內容策略，實現了營銷的品效合一、運營層面的聲量大爆發(fā)及核心用戶的沉淀。

01

布局內容矩陣

精準IP內容穿透用戶心智

擁擠的內容賽道以及海量碎片化的內容不斷分化用戶注意力，使得品牌營銷內容的到達力和心智的穿透力下降，在某種程度上降低了流量變現的效果。

于是，結合#抖in生活范兒 IP的生態(tài)優(yōu)勢，江中搭建內容矩陣利用不同話題不同場景的多維度種草宣傳，借此實現用戶心智的多維度滲透。

① 聚焦家庭話題，設置議題塑造品牌調性

在《2022-2027年大健康產業(yè)發(fā)展風險預測報告》中指出，大健康行業(yè)的產業(yè)可以分成5個版塊：家庭和社區(qū)的保健服務、醫(yī)院的醫(yī)療服務、醫(yī)療商品、健康風險管理以及長期護理服務。而其中，家庭和社區(qū)保健服務，占比超過50%。

家庭是大健康行業(yè)的市場運營的核心板塊，而從文化和消費的角度來看，身心健康也和家庭幸福緊密相關。

于是，江中始終圍繞“家庭與健康”的核心關鍵詞傳播，借助場景化內容表達塑造品牌調性。在形象上江中選擇了楊瀾、舒暢這種與品牌產品結合度更高的明星形象，暗含著品牌對和諧美滿的生活、健康身心的追求；而在直播間中也為消費者提供家庭生活建議為議題打造方向。

活動中，江中總裁進場直播間講訴自己如何平衡家庭和事業(yè)的關系的話題，契合了“人生沒有什么消化不了”的戰(zhàn)役主題，也從單純的美好家庭形象展示，落地到更具體，鮮活的人物故事當中，無形中帶出了品牌調性。

② 打造KOL內容矩陣，潛移默化建立用戶認知

緊接著，江中推動了劉芳等KOL達人的全面內容種草，相較于總裁和明星內容偏向于話題性和品牌形象，KOL站在消費者的角度，從各方面詳細介紹了產品功能和家庭應用場景。

萬家燈火各家有各家的故事，但在對健康的共同追求下，他們在抖音創(chuàng)造出一副萬花筒式的生活群像。豐富的品牌內容，反哺了#抖in生活范兒IP內容生態(tài)，而在矩陣式的內容植入過程中，江中品牌也借此成為了所有人生活的一部分。

可以說，抖in生活范兒憑借強大的生態(tài)優(yōu)勢和議題打造能力，不僅激活了品牌龐大的內容穿透力， 通過KOL矩陣式的內容也全面覆蓋了家庭生活的各種場景，全面撬動了江中品牌在抖音站內的勢能。

數據顯示，通過內容營銷，高凈值人群客單增加84%，商城成交GMV超過日常50%。

02

流量矩陣運營

明星助推加速破圈

如今，隨著人們對健康的關注，大健康行業(yè)正在迎來新一輪發(fā)展，其中，中青年群體成為支撐這一行業(yè)的關鍵人群。據《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》預測，到2030年大健康產業(yè)市場規(guī)模有望達到 16 萬億元其中，90后的年輕人逐漸成為保健品的重要消費群體占比已經超過了25%。85后、95后占到了55%；45歲以下的中青年，總占比超八成。

如何迅速吸引中青年潛在客戶？如何做到“品效合一”？江中在預熱階段以2+N金字塔式的營銷矩陣為核心，實現了快速破圈。

① 借勢頭部明星影響力引爆品牌聲量，實現品牌快速破局

在營銷至上的年代，單次戰(zhàn)役如何快速打響聲量，走入消費者的視野中，成為了活動成敗的關鍵點。以往，品牌大多以大媒介、大滲透的方式鋪開聲量，實現活動的破圈。

而在追求效率、受眾消費者多元化的當下，江中借勢楊瀾、舒暢等明星的影響力為活動預熱。圍繞明星的個人形象，以粉絲畫像+品牌好感度關聯，江中實現了與目標人群之間的溝通對話。對比年輕的當紅花旦，楊瀾與舒暢在規(guī)模龐大的85、90后認知中更加占據認知優(yōu)勢。通過明星在直播間的推薦，一方面能夠為品牌產品做背書，增加信賴感，同時也能借助其影響力提高產品的曝光度和話題度。

② 垂類達人矩陣協(xié)同，品牌、效果一手抓

明星在中青年群體引發(fā)共鳴，實現聲量曝光的同時，也進一步夯實了品牌在消費者心中的形象認知。此外，江中還邀請品牌總裁和劉芳等頭部達人走進直播間。以此實現聲量到銷量，品牌到轉化的二合一。

以明星樹立標桿，品牌總裁親自上鏡為產品品質代言為背書，江中一方面即承接了明星流量，另一方面也加速了直播間的流量轉化。針對當下大健康消費領域中的垂直發(fā)展趨勢，江中還借助抖音頭部達人人格背書的能力，為品牌與銷量的增長實現了長期的種草、蓄水。

大眾化認知明星+品牌方高管背書擔保+垂直領域達人深度種草蓄水，可以說，江中這種分級分層的矩陣式流量運營方式不僅實現了傳播影響力從大眾到受眾的沉淀破圈，更實現了流量上的轉化變現，為品牌短期到長期的增長奠定了基礎。

總結思考

在線上線下融合、全鏈路打通的營銷環(huán)境之下，傳播不僅需要配合企業(yè)銷售，打響全渠道零售“搶灘戰(zhàn)”，也要根據不同平臺的功能設置強化運營，增加復購機會，做好“持久戰(zhàn)”的準備。

目前，抖音電商已經建立起以短視頻、直播為主的內容場，以及搜索、商城為中心場的兩大場域,并打通貨找人和人找貨的雙向消費鏈路為品牌營銷持續(xù)助力。

本次活動，在抖音電商生態(tài)內，江中利用了包括搜索商城在內的多重投放組合，還配合站外內容營銷不斷延續(xù)著品牌內容的生命力。

而且，在提升全網聲量的同時，江中也將流量沉淀進官方賬號矩陣，進一步推動粉絲在私域場景中的沉淀，有利于未來產品復購和日常運營。

整體來看，江中采用的是漏斗型的營銷策略，先是通過大眾明星影響力廣泛提前預熱，實現聲量大爆發(fā)，有效帶動直播間轉化；而后，跟進頭部達人直播帶貨，推波助瀾持續(xù)擴大聲量，并通過多維度內容營銷不斷沉淀品牌粉絲至私域流量，加強品牌陣地建設。

在這個過程中，#抖in生活范兒 IP更聚焦高精準的UGC內容，不僅為品牌提供了優(yōu)質的品宣內容，更在傳播中通過內部場域打通、品牌自播協(xié)同，形成了IP造勢+達人帶貨+電商轉化的三位一體的全鏈路推廣營銷方案。

可以想象，在抖音電商的個性化匹配機制之下，這些豐富的興趣內容還會在更長遠的時間維度，潛移默化的影響年輕人對健康生活的態(tài)度，不斷延續(xù)江中品牌內容的生命力。（文章來源：黑馬營銷）