新東方一夜爆紅！這個(gè)農(nóng)村小伙，成為俞敏洪最感謝的人
沒有人料到新東方的逆襲，勢頭這么迅猛。
股價(jià)一度跌入谷底的新東方，這個(gè)6月份漲幅已經(jīng)高達(dá)716%，市值重回250億港元。
比股價(jià)漲得更快的，是新東方直播賬號“東方甄選”的粉絲總數(shù)。
6月9日，東方甄選在抖音平臺的粉絲數(shù)突破100萬。短短一周，這個(gè)數(shù)字刷新為1000萬。
俞敏洪和新東方，經(jīng)歷了至暗時(shí)刻后，終于又紅了一次。
一、最大功臣
事實(shí)上，在這次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折中，新東方的創(chuàng)始人俞敏洪還只是個(gè)配角。
真正促成新東方直播爆火的，是主播董宇輝別出心裁的雙語直播帶貨。
6月10日，微博熱搜出現(xiàn)新詞條“新東方主播”，借助社交媒體的傳播力，這個(gè)說著英語賣蝦賣牛肉的小伙徹底火了。
他的直播特色在于雙語。
一則熱轉(zhuǎn)的直播錄屏中，董宇輝一邊展示手中的牛排，一邊教授直播間觀眾牛排的英文說法。從牛肉的產(chǎn)地到用什么鍋?zhàn)优腼?，再到如何描述口感，流利的英文貫穿全程?/p>
寓教于樂，恰好貼合了抖音直播的娛樂氣氛。
當(dāng)他偶爾切換成中文介紹產(chǎn)品，直播間的觀眾不樂意了，評論區(qū)出現(xiàn)許多“不說英語不買”的調(diào)侃。這位主播從善如流，很快換回英文表達(dá)，
“Ok, I can speak English all the time. But please remember to buy something, I am now introduce to this steak．”
意思是“好的，我能一直說英語。但請記得買一些產(chǎn)品。我現(xiàn)在正在介紹這塊牛排。”
6月10日當(dāng)晚，東方甄選直播間首度沖進(jìn)了抖音帶貨榜前三。
凌晨時(shí)分，俞敏洪給董宇輝發(fā)了一條微信，“辛苦你了，為新東方爭光，感謝?！?/strong>
一位抖音博主總結(jié)這場沒有預(yù)謀的爆紅，“直播帶貨很久沒有新花樣了”。在薇婭、李佳琦、羅永浩紛紛隱退的時(shí)刻，新東方的突圍恰逢其時(shí)。
二、潛龍?jiān)跍Y
新東方其實(shí)一直有著熱度。
但這種熱度停留在大眾的輿論場，人們更愿意談?wù)撚崦艉榈男迈r言論、新東方的成敗，真正愿意停留在新東方直播間的人數(shù)，并不算多。
去年9月24日認(rèn)證為“新東方HR”的員工，在脈脈平臺發(fā)帖招聘短視頻導(dǎo)演兼直播運(yùn)營主管。提供了百萬年薪，招聘熟悉電商行業(yè)的人才。
這是外界發(fā)覺俞敏洪與新東方入局直播的開始。
11月2日，新東方百分百控股的東方優(yōu)選科技有限公司變更工商信息，布局農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
5天后，俞敏洪親自現(xiàn)身抖音直播間，官宣帶貨開始。新東方當(dāng)時(shí)計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺，俞敏洪本人預(yù)計(jì)會和新東方的幾百位老師一起，通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
當(dāng)時(shí)幾乎無人看好俞敏洪。人們更關(guān)注的是他帶領(lǐng)新東方，從教培行業(yè)體面退場。
當(dāng)時(shí)新東方有接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)需要退租，前期裝修就投入了60至70億元人民幣，結(jié)果都打了水漂。當(dāng)時(shí)新東方的賬面資金還需要處理學(xué)生學(xué)費(fèi)退款和員工、老師的離職費(fèi)用。
這樣的谷底，俞敏洪用一個(gè)舉動(dòng)挽回了人心——捐贈桌椅。
據(jù)新東方消息，鄭州、西安、合肥、成都、宜昌、佛山、蘭州、連云港、武漢、烏魯木齊、太原、?？诘刃聳|方分校，共計(jì)捐出了新桌椅共73366套。俞敏洪還在直播中表示，有8萬套設(shè)備正在路上。
贏得了名聲，卻沒有轉(zhuǎn)化成銷量。
俞敏洪親身上陣，帶貨圖書。
“6號晚上做了一場圖書售賣直播，主推陳磊二混子的半小時(shí)漫畫。我一直很喜歡半小時(shí)漫畫系列，把嚴(yán)肅的知識，用生動(dòng)幽默的方式表達(dá)出來，讓大家在開心的閱讀中得到知識的浸潤，這是一件很了不起的事情。半小時(shí)漫畫的每本書，我都閱讀，因?yàn)橄矚g，所以完全沒有任何附加條件進(jìn)行推廣，在一個(gè)小時(shí)的直播中，銷售了近20萬元的圖書?！?/p>
有著俞敏洪名人效益的加持，和新東方體面退場的流量補(bǔ)充，一個(gè)小時(shí)的GMV依然不到20萬元，在競爭激烈的直播賽道，這樣的成績?nèi)狈ξ磥淼南胂罅Α?/p>
另一邊是農(nóng)產(chǎn)品帶貨遭受到質(zhì)疑。
3.8kg、15顆的禮盒裝富平蘋果售價(jià)128元，2斤裝的丹東紅顏草莓178元。“太貴”、“不需要”、“買不起”，類似的言論在直播間刷屏。
連俞敏洪自己都表示，太貴了：“確實(shí)很好吃，但除了男朋友送女朋友外，估計(jì)餓死我也不會買”。
當(dāng)時(shí)東方甄選的客單價(jià)很高，銷量一般，成交額每天浮動(dòng)在幾十萬元。隨著熱點(diǎn)事件逐漸降溫，新東方的直播間人氣開始緩慢下滑，一度未見起色。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在今年3-5月，俞敏洪本人一共進(jìn)行了14場直播帶貨，場均觀看人數(shù)僅3.3萬，場均銷量約2821件，場均銷售額13.2萬元。
這距離俞敏洪最初的設(shè)想，相差甚遠(yuǎn)。
“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”
三、曙光前的黑暗
董宇輝是新東方當(dāng)下最大的功臣，但其實(shí)他的帶貨生涯并不順利。
面對媒體，他這樣介紹自己：“我叫董宇輝，一個(gè)農(nóng)民的孩子，之前是老師，現(xiàn)在是售貨員。”
顏值經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，直播間的主播們多是俊男美女。自嘲“身材矮小、頭又大又丑”的董宇輝，在直播期間承受過許多針對外貌的攻擊。
有人說他長得像兵馬俑，有人說他的臉是四方的，還有人攻擊他的發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)。
第一句攻擊會傷到人心，但看過一百句后，董宇輝開始對這樣的人身攻擊免疫。
“我覺得很真實(shí)。他能說我長得丑，說明這個(gè)人有著正常的審美，而且他沒有說假話。他要說我?guī)?，我還不信。”
他甚至開始引用網(wǎng)友的刻薄言論帶貨。在介紹牛排的贈品平底鍋時(shí)，他打趣自己的臉和鍋?zhàn)右粯邮欠叫?，用活潑幽默的話語，吸引直播間的觀眾下單。
對他來說，真正難以克服的困難，是看不到前路。
最初直播間里人數(shù)稀少，董宇輝想盡了話題，也無人互動(dòng)。
“大家也不買東西，（我）講古詩、文學(xué)、哲學(xué)，他們提不起興趣，9塊9的福利品也不需要。”
最讓他挫敗的一次是賣甘南的梨。
“可能是我的嘴比較笨，一個(gè)也沒賣出去?！?/strong>
自我質(zhì)疑加上揮之不去的焦慮感，董宇輝考慮過辭職。
他甚至都跟新東方在線CEO孫東旭提出了辭職。結(jié)果人力部門6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班，他沒來得及簽署離職協(xié)議。
第二天，孫東旭找到他，兩個(gè)人又談了場心：“困難的時(shí)候，要相信團(tuán)隊(duì)凝結(jié)在一起，走著走著，興許就有方向了?！?/p>
新東方的困境擺在眼前，董宇輝還是沒忍心一走了之。
“現(xiàn)在是轉(zhuǎn)型的困難時(shí)期，前線戰(zhàn)士吃緊，需要補(bǔ)給，如果我扔下箱子跑，會背負(fù)一生的愧疚感。”
四、厚積薄發(fā)
這個(gè)6月，新東方的堅(jiān)守，終于等來了轉(zhuǎn)機(jī)。
其中有多少是運(yùn)氣，有多少是必然，沒人說得清楚。
而俞敏洪、董宇輝等新東方人這種堅(jiān)持精神的可貴，毋庸置疑。
看似新鮮的雙語直播，其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了整整6個(gè)月。
網(wǎng)友起初并不買賬，甚至?xí)粝驴瘫〉脑u論：“我只是來買東西，不是學(xué)英語”。
6個(gè)月后，網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，一邊倒的，是人們在興奮打卡新東方直播間學(xué)英語。
東方甄選被人質(zhì)疑價(jià)格虛高。俞敏洪曾無奈解釋，東方甄選之所以叫東方甄選，不叫“東方便宜”，是因?yàn)槠脚_選出的都是沒有被污染的農(nóng)產(chǎn)品，所以種植這些農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)格就很高。
“東方甄選不是找最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，而是最好的農(nóng)產(chǎn)品，是想扶持新農(nóng)人和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)?！?/strong>
不過即使升上了扶持農(nóng)人農(nóng)村的價(jià)值高度，俞敏洪的解釋也一度沒有獲得普遍認(rèn)可。
今天董宇輝上了微博熱搜。詞條名字是“董宇輝 谷賤傷農(nóng)”。
他從自己一個(gè)農(nóng)村孩子的角度再次解釋了產(chǎn)品定價(jià)：
“一個(gè)東西如果徹底沒有利潤，那么農(nóng)村就會越來越少人種地，所以價(jià)格不能太低。但價(jià)格不會太高，要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。蘋果一箱20塊錢不貴，但是一晚上賣出1000箱，是一個(gè)果農(nóng)家里孩子上大學(xué)的錢，生活費(fèi)的錢，老人吃藥的錢?！?/p>
這一次，樸素的道理，贏得了全網(wǎng)盛贊。
比行業(yè)政策變動(dòng)更快的，是網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)向。
外界的質(zhì)疑確實(shí)影響到了新東方人的心態(tài)和選擇。但沒有妨礙他們在寒冬中重新堅(jiān)定道路，負(fù)重前行。
爆火之后，董宇輝也沒有改變自己的節(jié)奏。他趁著熱度，繼續(xù)直播。還引用名導(dǎo)演李安的例子，提醒自己，“千萬不能像范進(jìn)中舉一樣瘋了。”
李安曾憑借《臥虎藏龍》拿下第73屆奧斯卡最佳外語片等4項(xiàng)大獎(jiǎng)，完成華語電影圈的巨大突破后，只是“買了一個(gè)漢堡回家，找媳婦過正常的生活”。
新東方這些年起起落落，不服輸也不膨脹。這份對自我的堅(jiān)守，或許是這個(gè)老牌教培機(jī)構(gòu)，送給直播間來來去去的觀眾們，一份無言的禮物。
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