繼新東方后，逛逛幫忙直播火了！

作者：電商君

來源：電商頭條

下一個(gè)新東方是它？

有人為知識付費(fèi)了4袋大米，新東方直播引爆全網(wǎng)，直播看的是賣貨還是內(nèi)容？

可能連羅永浩都沒有想到，當(dāng)年自己憑借“小黑板”力挫王自如；如今老東家新東方同樣借這一招在直播帶貨賽道翻紅，只不過這次，“小黑板”變成了寫著中英雙語的“小白板”。

最近，在新東方的東方甄選直播間，各路主播開啟了吟詩作賦、載歌載舞、雙語直播張口就來……的各種花式直播模式，讓東方甄選直播間成為最近的大熱門，直播間的帶貨成績甚至一度沖進(jìn)抖音帶貨第1名！

有心栽花花不開的俞敏洪，這次是無心插柳柳成蔭？

而在此之前，那個(gè)連周杰倫都沒能捧紅的男人劉畊宏，卻因?yàn)樵诩姨半ψ硬佟北蝗W(wǎng)跟練而火了，近一個(gè)月的直播累計(jì)觀看人次超1億，單場直播最高達(dá)4476萬觀看，并且創(chuàng)造了抖音直播2022年最新紀(jì)錄。

劉畊宏和新東方在直播界的走紅，足以讓那些挖空心思裝瘋賣傻的主播們羞愧難當(dāng)：只有認(rèn)真的做直播間內(nèi)容，粉絲們才會(huì)報(bào)以熱烈的回應(yīng)！

最近，繼劉畊宏和新東方后，直播界最大的驚喜來自另一個(gè)“認(rèn)真做內(nèi)容”的平臺(tái)：淘寶逛逛幫忙直播間！ 

你能想象在618最應(yīng)該賣貨的時(shí)候，淘寶逛逛的直播居然不掛鏈接嗎？

這場持續(xù)3天的幫忙直播，為大家展示了不同領(lǐng)域達(dá)人的專業(yè)性。用戶還能在直播期間通過電話連線，和逛逛達(dá)人1對1的討論問題。

這場直播活動(dòng)金句頻出，甚至出圈上了熱搜。

各位，你能想象炸雞+冰淇淋=王一博+彭于晏嗎？

出了名愛炸雞的顏如晶在淘寶逛逛400幫忙熱線直播的時(shí)候分享了炸雞沾冰淇淋的新吃法，并且再現(xiàn)金句：炸雞+冰淇淋=王一博+彭于晏！

不少看過直播的網(wǎng)友的最真實(shí)反應(yīng)是：看逛逛幫忙直播，就像在看脫口秀，姐姐好會(huì)比喻，試問誰能拒絕得了王一博和彭于晏呢？

實(shí)際上，在淘寶逛逛幫忙直播間，像這樣有趣有料的內(nèi)容，還有不少。

今年618期間，淘寶逛逛推出了“逛逛幫幫忙”主題。圍繞這個(gè)主題，產(chǎn)生了更細(xì)分的“618有什么值得買？”“618有啥優(yōu)惠攻略？”“怎么讓居家生活更有儀式感？”“一人食早餐囤貨有啥推薦？”等和我們生活息息相關(guān)的問題，由眾多逛逛達(dá)人根據(jù)自身的專業(yè)和生活經(jīng)驗(yàn)給出自己解決方案。

比如說，柳鑫宇和王詩玥這對花滑界公認(rèn)的“金童玉女”，不僅在線為大家教學(xué)馬達(dá)引擎運(yùn)動(dòng)后拉伸動(dòng)作，還緊隨熱點(diǎn)跳起來王心凌的“愛你”。更配合網(wǎng)友請求，教起了“一剪梅”。相信看了這場直播，真的會(huì)從心底里認(rèn)同“你的肌肉跳舞的時(shí)候更美麗”。因?yàn)閷?shí)在太歡樂，連達(dá)人們直播的時(shí)候都有些崩不?。?/p>

專業(yè)手機(jī)測評博主“什么值得買”在直播間各種花式暴力測評，價(jià)值上萬塊的折疊屏手機(jī)摔到地上時(shí)，很多網(wǎng)友紛紛表示聽到了“心碎的聲音”：

母嬰博主年糕媽媽在直播間給新手爸媽育兒“糕”考科普辟謠，很多新手爸媽第一次發(fā)現(xiàn)，原來自己在育兒領(lǐng)域有這么多的盲區(qū)：

美食博主綿羊料理再也不是高難度料理翻車王，在逛逛變身家常菜小能手，在線教學(xué)豪華泡面等日常料理技巧，粉絲們隔著屏幕都能聞到家?？焓植说南阄叮?/p>

又美又颯的時(shí)尚播主周小晨實(shí)力教學(xué)露營照怎么拍出氛圍感，有粉絲留言稱：比大海更廣闊的是天空，比人更美的是專業(yè)講解：

當(dāng)大批主播在618忙著帶貨時(shí)，逛逛上的一群明星和頭部大V們卻通過“400幫忙熱線”樂此不疲的解決網(wǎng)友們的消費(fèi)問題。他們不帶貨、不上鏈接，以內(nèi)容的形式玩出了有意思的直播，成為直播界的一股清流。

電影《讓子彈飛》中，張麻子當(dāng)年到鵝城時(shí)，說他要做的只有三件事：公平、公平、還是公平；從劉畊宏到新東方，再到逛逛幫忙直播間，直播所以能火，也因?yàn)樽鰧α巳拢簝?nèi)容、內(nèi)容、還是內(nèi)容！

很多蹲守過逛逛幫忙直播間的人都開始預(yù)測了：逛逛幫忙直播間，有可能就是下一個(gè)新東方！

逛逛：以內(nèi)容解決用戶新需求，

滿足商家直播新場景

不成功的直播都是相似的，成功的直播千姿百態(tài)。逛逛幫忙直播間在內(nèi)容直播的一次次“出位”，恰好說明一點(diǎn)：在“人人皆可直播”的語境下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直播反而越來越少見了。

而淘寶逛逛則是一個(gè)解決用戶新需求，同時(shí)滿足商家直播新場景的消費(fèi)內(nèi)容第一平臺(tái)。

首先，逛逛以豐富、真實(shí)、高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容解決了用戶新需求。

縱向看：逛逛上的內(nèi)容越來越豐富，涵蓋了不同的行業(yè)；

自2020年上線后，在平臺(tái)的持續(xù)扶持下，逛逛上的內(nèi)容越來越多元化，內(nèi)容生態(tài)也越來越完善，并且從早期的穿搭、美妝、數(shù)碼等核心品類，拓展到旅行、異國文化、日常生活等方方面面，讓不同的用戶在千人千面的內(nèi)容中找到最適合自己的那一款。

橫向看：相對其他的種草平臺(tái)，逛逛上的內(nèi)容更真實(shí)、更有說服力；

美國社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需求理論認(rèn)為，情感化是人性通往自我實(shí)現(xiàn)的一張通行證，人類終將無法逃脫情感的束縛。

如今，很多人的手機(jī)里都有不少種草或測評類APP。很多人被測評播主美輪美奐的圖片及小視頻種草后，在情感上難免不會(huì)有所觸動(dòng)，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。但收到實(shí)物后發(fā)現(xiàn)種草內(nèi)容和實(shí)際貨品大相徑庭，由此帶來一場由“濾鏡”引發(fā)的種草信任危機(jī)，導(dǎo)致一些用戶開始逃離種草平臺(tái)。

而在逛逛，很多普通用戶分享的都是手機(jī)隨手拍的自己最近真實(shí)購買的商品，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)“所見即所得”；不少個(gè)人博主不光在逛逛曬商品，也在逛逛上傳自己的生活日常。相比于有些種草平臺(tái)為了流量和“帶貨恰飯”而刻意美化商品的做法，逛逛上的內(nèi)容更真實(shí)可信，也進(jìn)一步保證了粉絲粘性，達(dá)到內(nèi)容和變現(xiàn)之間的平衡。

同時(shí)，逛逛上活躍著大批垂類博主，他們在自己的專業(yè)領(lǐng)域有獨(dú)到的見解，也有一定的話語權(quán)。很多用戶根據(jù)他們的測評內(nèi)容迅速了解商品的特點(diǎn)，消費(fèi)決策的過程大大縮短。

最終效果上看：用戶可根據(jù)博主的測評內(nèi)容，更快找到對應(yīng)的商品，縮短消費(fèi)決策。

其次，逛逛的內(nèi)容讓品牌觸達(dá)用戶更快、商品購買鏈路更短、銷售轉(zhuǎn)化更快，滿足了商家直播新場景。

更快將品牌觸達(dá)用戶： 其實(shí)，不光是個(gè)人博主，如今逛逛上的很多商家也認(rèn)識到內(nèi)容的價(jià)值，他們也通過產(chǎn)出內(nèi)容，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的文化、設(shè)計(jì)的理念等融入內(nèi)容之中，讓更多用戶看到品牌背后的故事，將品牌高效觸達(dá)用戶。

更短的商品購買鏈路： 在逛逛上，商家不僅可以掛上單個(gè)商品鏈接，還可以直接關(guān)聯(lián)店鋪，跳轉(zhuǎn)到店鋪首頁——正是這個(gè)看似微小的變動(dòng)，直接改變了過去用戶在其他種草平臺(tái)被種草后還得返回到電商平臺(tái)進(jìn)行搜索的帶“貨”模式，產(chǎn)生新的帶“店”模式。也就是說，逛逛的內(nèi)容解決了讓消費(fèi)者從站外到站內(nèi)，從站內(nèi)到銷售轉(zhuǎn)化的“種草到拔草”的閉環(huán)。在目前的三大直播電商平臺(tái)中，不管其他平臺(tái)在拔草環(huán)節(jié)的“含淘率”有多高，能同時(shí)擁有豐富 SKU、海量用戶、多類型內(nèi)容博主，并且獨(dú)立完成商業(yè)閉環(huán)的，目前只有一個(gè)淘寶逛逛。

更高效補(bǔ)充淘寶商業(yè)生態(tài)： 逛逛位于淘寶APP底端欄的第二個(gè)標(biāo)簽頁，這是淘寶的準(zhǔn)C位，這也讓逛逛迅速成為淘寶體系中增長最快的流量池。

淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，逛逛的月活用戶超2億，日活峰值突破5000萬。這也意味著逛逛已經(jīng)超越小紅書，成為僅次于抖音的全國第二大內(nèi)容種草社區(qū)平臺(tái)。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，逛逛在種草期的內(nèi)容總曝光量達(dá)250億次，淘寶有1/3的訂單來自內(nèi)容種草。

這說明，逛逛雖然離商業(yè)很近，但是因?yàn)樗瑫r(shí)還是一個(gè)有溫度、有態(tài)度的內(nèi)容平臺(tái)。從用戶發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全過程模糊了營銷的痕跡，能給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，有利于高效銷售轉(zhuǎn)化，甚至完成品牌價(jià)值的沉淀，最終達(dá)到品效合一。

與此同時(shí)，通過逛逛親測、逛逛新趨市、逛逛趣玩圈等升級內(nèi)容玩法，逛逛的內(nèi)容生態(tài)還在不斷擴(kuò)容，也給品牌帶來了更多的機(jī)會(huì)。比如說，逛逛新趨市介紹的都是受用戶歡迎的趨勢力產(chǎn)品，目前共有數(shù)百個(gè)品牌參與，滿足了很多人對趨勢新品的消費(fèi)需求。

就像大淘寶負(fù)責(zé)人戴珊所說的：“我特別期待商家充分發(fā)揮你們在專業(yè)導(dǎo)購、知識分享、生活種草等方面的內(nèi)容優(yōu)勢，一起來建設(shè)我們的內(nèi)容化，讓10億消費(fèi)者有事沒事都來淘寶逛一逛?！?/p>

一方面，用戶可以通過分享生活好物或參考別人種草，和逛逛共創(chuàng)滿意的內(nèi)容社區(qū)；另一方面，在逛逛，商家不僅是直播的主體，還是淘寶內(nèi)容的供給方之一，可以充分發(fā)揮垂類、專業(yè)等方面的優(yōu)勢，成為內(nèi)容社區(qū)的共創(chuàng)者和引領(lǐng)者。綜合來看，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接起用戶和商家，這也是逛逛直播能火的底層邏輯。

內(nèi)容直播新趨勢：

直播不止是賣貨場，更是內(nèi)容場

風(fēng)口涌起時(shí)，總有人迎風(fēng)起舞。隨著短視頻、直播風(fēng)口的興起，如今，直播已經(jīng)是很多品牌發(fā)展的標(biāo)配。

就拿直播帶貨的開創(chuàng)者淘寶來說，阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，過去一年，淘寶直播的累計(jì)觀看用戶數(shù)增長超過6000萬，消費(fèi)者在直播上的年度ARPU值也提升了30%。截至2021Q1的12個(gè)月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺(tái)之比6.7%。

淘寶直播之外，這些年快手、抖音的直播業(yè)務(wù)也高速增長。所有這些都說明：在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，線上流量逼近天花板，很多企業(yè)都不約而同進(jìn)入存量時(shí)代時(shí)，直播能對商家的生意帶來確定性增長。

正如大淘寶負(fù)責(zé)人戴珊強(qiáng)調(diào)的：“我堅(jiān)信直播是給消費(fèi)者多種購物體驗(yàn)的必要選擇，對商家生意增長也是確定性的?！?/p>

但是，新消費(fèi)下，所有行業(yè)都值得重做一遍。這是因?yàn)?，在直播帶貨深入發(fā)展的同時(shí)，直播同質(zhì)化的現(xiàn)象也開始出現(xiàn)。比如說，直播間一味地拼低價(jià)、越來越多用戶逐漸倦了聲嘶力竭的“321上鏈接”的方式等。

而從劉耕宏到新東方，再到逛逛幫忙直播的出圈，所有這些都說明：在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，電商已成為內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要途徑。所以，直播不止是賣貨場，更是內(nèi)容場。內(nèi)容直播，正式拉開了電商直播下半場的角逐。

而如果我們將眼光放得更長遠(yuǎn)一些就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播只是電商展現(xiàn)內(nèi)容的一個(gè)手段，最終比拼的還是電商平臺(tái)中的內(nèi)容。不止是淘寶，很多電商平臺(tái)都在發(fā)力內(nèi)容直播，爭奪內(nèi)容電商主動(dòng)權(quán)。

內(nèi)容化，已成為電商發(fā)展的趨勢。比如說，京東在APP底部增加了“逛”入口，拼多多在APP底部設(shè)置了“多多視頻”入口，美團(tuán)甚至將內(nèi)容社區(qū)升級為“逛逛”，直接與淘寶逛逛“撞衫”：各路巨頭入局同一賽道，內(nèi)容電商一片火熱。

沿著舊地圖，找不到新大陸。如今，背靠著淘系海量商品和商家生態(tài)，站在巨人的肩膀上的逛逛，已經(jīng)給我們帶來了驚喜；展望未來，淘寶借助逛逛，還將實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)貨架電商到內(nèi)容電商的升級，進(jìn)一步將那些停留在種草平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上的部分用戶吸引到淘內(nèi)，完成種草到下單的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商品、商家、用戶在一個(gè)更多元化的內(nèi)容直播生態(tài)里更好的融合共存。

無論如何，以內(nèi)容生態(tài)帶動(dòng)淘系電商增量，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)閉環(huán)，這是一件非常充滿想象力的事！