全域興趣電商怎樣創(chuàng)造更大價值？

伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，特別是移動終端的普及以及無限網(wǎng)絡技術(shù)的成熟，電商已經(jīng)悄然融入人們生活，成為不可分割的重要部分。我們先來看幾項數(shù)據(jù)：

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2021年，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，超過全球平均水平7個百分點。其中，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%。線上零售規(guī)模連續(xù)多年位居全球榜首，電商消費已經(jīng)變成中國消費者的生活常態(tài)。

另外，隨著5G時代的到來，消費者的注意力進一步向短視頻、直播內(nèi)容遷移：短視頻用戶規(guī)模達9.34億，滲透率達90.5%，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%，短視頻和直播平臺是目前用戶增長速度最快、增長規(guī)模最大的平臺。

尤其是疫情以來，線上直播電商熱度日益高漲，加速了消費形式的轉(zhuǎn)變，助力消費回暖復蘇。毫無疑問，在電商領(lǐng)域，短視頻、直播平臺正發(fā)揮著比以往任何時期都重要的作用。

5月31日，在2022抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯在主題演講中宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。

“興趣電商”是抖音電商去年4月在首屆生態(tài)大會上定義的全新概念，是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

這是一個激發(fā)了消費需求、觸點與信任的新提法，在抖音電商的布局中，興趣能夠創(chuàng)造更大價值。抖音電商相關(guān)負責人表示，興趣電商的核心是，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，激發(fā)用戶的潛在的需求?！芭d趣電商的價值很大，對于用戶來說，興趣電商能夠幫消費者找到潛在的需求；對商家來說，一方面更多的消費需求得以被挖掘出來，另一方面，也能更精準地找到自己的消費者?！?/p>

那么，除此之外，興趣電商的延伸價值還有哪些？從興趣電商到全域興趣電商，此番升級對行業(yè)及社會層面意味著什么？

將商品和消費者真正連接起來

以線下購物方式類比，興趣電商其實有點像人們逛商場。

在早期大眾消費時代，消費者大多是按需購物，也就是需要什么就去買什么，需求是第一位的。后來隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展，人們消費水平提高，也出現(xiàn)了許多大型商超、精品店等等，“單純想逛逛街”的心態(tài)開始流行——許多人進入一個商場未必有明確想買的東西，而是看到什么喜歡就買下來。

回到抖音的興趣電商，正是由于平臺旨在激發(fā)用戶需求，即消費“觸點”，許多潛在消費者被內(nèi)容吸引并挖掘，許多本未存在的需求被激發(fā)出來，形成一種新的消費形態(tài)。

抖音電商給出的數(shù)據(jù)提供了佐證：平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場電商直播內(nèi)容，這些內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣，吸引其停留、互動、下單購買，滿足購物需求。全年有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，成為更多人美好生活的組成部分。

抖音電商總裁魏雯雯將興趣電商的價值總結(jié)為，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來。

為什么興趣電商要升級

從去年興趣電商被提出并落地起，這一領(lǐng)域的發(fā)展和其中蘊含的生意機會、價值能量便開始逐漸凸顯。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年，GMV（商品交易總額）是同期的3.2倍；

有超過100億件商品走入千家萬戶；

內(nèi)容場景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長更快，有商品意圖的搜索行為同比增長217%。

這些成績也是興趣電商在今年需要升級并做延伸的重要基礎(chǔ)。中國社會科學院經(jīng)濟研究所教授楊虎濤表示，從發(fā)展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場的標配。他認為，全域興趣電商的優(yōu)勢，主要在于平臺在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動購物需求。因此，平臺可以更好地提供產(chǎn)品和服務，提升消費者的消費體驗，有助于釋放更多消費潛能，促進電商平臺健康持續(xù)發(fā)展。

魏雯雯則表示，全域興趣電商能覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，是非常自然的演變和大勢所趨。未來，新場域的占比將高達生意的50%以上。

總的來看，在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在興趣，為用戶“種草”；已有購物意向的用戶可通過搜索、抖音商城直接下單，形成習慣，實現(xiàn)精準匹配和復購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現(xiàn)全局加速。“這些場域之間形成良好協(xié)同，給用戶‘一站式’購物體驗，助力商家全面長效地發(fā)展?！?/p>

創(chuàng)造多層面社會價值

如前所述，在興趣電商快速發(fā)展的過程中，除了創(chuàng)造生意價值，每一筆交易背后由多方合力創(chuàng)造的社會價值，具有更為深遠的意義。

長期觀察抖音電商會發(fā)現(xiàn)，其依靠自身技術(shù)創(chuàng)造社會價值的大方向沒有變過，且涉獵廣泛。比如疫情以來，國內(nèi)市場亟需消費提振，很多商家承受著發(fā)展壓力的情況下，抖音電商通過寬松賬期、豁免判罰、幫助履約、提供補貼、復蘇專項等多種方式，為消費者和商家提供保障。

抖音電商相關(guān)負責人表示，今年5月15日啟動的“商家復產(chǎn)護航計劃”，投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，保障消費者權(quán)益和體驗，幫助商家恢復生產(chǎn)和經(jīng)營熱度，為百余城市商家復工復產(chǎn)“護航”。

可以看到，這種直接給補貼的舉措，是對每一個具體“人”的關(guān)懷和保障，而面向產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的長鏈條促進和扶持，是抖音電商在興趣電商之上作出的長遠考量。

產(chǎn)業(yè)集群是我國發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的重要方式，長期以來在發(fā)展、繁榮地方經(jīng)濟方面成效突出。近年來，抖音電商面向全國各地產(chǎn)業(yè)帶、中小商家持續(xù)推出一系列扶持計劃，通過各項舉措助力產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助各地產(chǎn)業(yè)帶提升地方產(chǎn)品知名度，帶動就業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

比如在我國服裝產(chǎn)業(yè)集群的升級發(fā)展過程中，通過產(chǎn)地名片旗艦店建設、產(chǎn)地商家運營服務支持、特色營銷活動、社會價值傳播等多種舉措嘗試，“濮院毛衫”等代表性的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)地名片建設初具成果。

另外，在促進知識分享方面，抖音電商推出的“全民好書計劃”，使優(yōu)質(zhì)的知識性內(nèi)容和豐富多元的內(nèi)容化商品，被更多人看見、了解和獲得。

在助力文化傳承方面，“看見手藝計劃”依托興趣電商模式，發(fā)揮平臺內(nèi)容、流量和技術(shù)優(yōu)勢，通過資源支持、官方培訓、平臺活動等多項舉措，讓手藝人獲得新發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年，非遺傳承人帶貨增長了15倍。

在助力鄉(xiāng)村振興方面，字節(jié)跳動公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”，2021年，179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向大江南北，延邊辣白菜、陜西獼猴桃、連城地瓜干等山貨好物，都成了平臺上的爆款商品。

在助力國貨發(fā)展方面，《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，平臺國貨占有率高達89%，銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業(yè)國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。

興趣創(chuàng)造更大價值——在以上這些實踐中，我們得以窺見“價值”橫切面的形態(tài)樣式，這些價值反哺平臺，為平臺、消費者、商家乃至行業(yè)提供了更大的想象空間。

興趣電商“方法論”

那么，興趣電商如何能夠持續(xù)釋放紅利，形成自我正向驅(qū)動的生態(tài)？

我們欣喜地在這兩年的抖音電商?態(tài)?會上找到了答案。2021年，抖音電商提出FACT經(jīng)營矩陣。F是field，陣地自營，旨在通過不斷豐富運營產(chǎn)品和工具，提升商家的陣地經(jīng)營效率；A是Alliance，達人矩陣，各具特色的達人創(chuàng)作不同主題的內(nèi)容，可以幫助品牌深度拓寬消費人群，放大生意增長；C是Campaign，主題活動，是商家聯(lián)合平臺資源實現(xiàn)增長的重要引擎。T是Top KOL，頭部大v，包括品牌、明星以及頭部達人的合作。

這一套方法論的核?目的是幫助賽道商家更好地經(jīng)營。經(jīng)過?年的實踐，商家、達?、機構(gòu)、服務商和抖音電商在這個矩陣中實現(xiàn)了共同成長。

而隨著抖音電商升級全域興趣電商，旨在為商家搭建經(jīng)營基礎(chǔ)框架和成長路徑的FACT經(jīng)營矩陣，也升級為“FACT+全域經(jīng)營方法論”。未來，除了在內(nèi)容場為商家經(jīng)營提供助力，在搜索和商城的中心場、營銷場，抖音電商也將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營增長。

不過，拆解來看，仍有許多挑戰(zhàn)和關(guān)鍵問題需要解答。比如之前提到的持續(xù)紅利，即好內(nèi)容如何持續(xù)生產(chǎn)，如何進而帶動新消費需求？又如，怎樣將復雜的用戶路徑聯(lián)通？等等。

在5月31日生態(tài)大會上發(fā)布的《構(gòu)建全域興趣電商｜抖音電商 FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》中，有一些很有意思及參考價值的回答。

隨著用戶購物心智的不斷成熟，消費場景開始變得更加多元化，F(xiàn)ACT+經(jīng)營方法論的全面升級，正是基于在此背景下如何幫助商家把握增長機遇而擬定：

一是梳理了以內(nèi)容為核心的生意增長公式，讓商家從內(nèi)容經(jīng)營中看到增長路徑，也能拆解增長指標。

二是在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上補充了中心場，打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。三是結(jié)合營銷場提升內(nèi)容觸達能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達消費者。

在抖音平臺，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域幾乎完整覆蓋了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費路徑，四大場域連接互通，讓消費者能夠非常順暢地在不同場域獲取自己需要的信息，從而推動購買決策，也讓商家的經(jīng)營場域從“內(nèi)容場”延伸至由抖音商城和搜索組成的“中心場”，成為“全域興趣電商”的經(jīng)營基礎(chǔ)。

這也是本文之前提到的消費“需求”與“觸點”的關(guān)系更新，雙向影響的消費路徑，一定程度上有助于長效經(jīng)營，推動商品成長，效率加倍。

這既是商業(yè)市場自我演變的結(jié)果，也是抖音做興趣電商的實效與經(jīng)驗。