一場沒有導演的直播盛典？千萬網友“云創(chuàng)”天貓618星動夜

一年一度的天貓618又來了,每年除了買買買之外,最受矚目的便是618演出。

然而今年網友們卻是被一場接著一場的明星直播刷了屏。龔俊跳舞、歐陽娜娜吉他彈唱、娜扎說東北話相聲、武大靖跳毽子操、馬天宇說冷笑話......直播中50多位明星精彩的才藝、脫口秀片段在社交媒體上不斷擴散,累計收割全網熱搜40+,新鮮有趣的內容刺激著網友的好奇心。截至今日,#618星動夜#相關話題曝光已超50億。

今年618,“天貓全明星計劃”推出了首個由消費者反向定制的全明星直播盛典——天貓618星動夜,這是“天貓全明星計劃”攜手歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、LVMH、伊利等頭部集團旗下多品牌與50+代言明星共同打造的。在活動期間,網友化身“星動制作人”,親自參與節(jié)目定制,而50多位明星作為“星動大使”,接力空降各大品牌直播間,出演“星動制作人”們?yōu)樽约憾ㄖ频墓?jié)目,同時也為大家?guī)砀玫馁徫矬w驗。

50+明星傾力演出,各展才藝引熱議

“楊迪又在吐槽媽媽了”、“劉宇清唱好溫柔好絕哦”、“娜扎造型這么仙,咋一開口滿嘴大碴子味呢?”、“武大靖跳毽子操看起來不太聰明的樣子哈哈哈哈”、“實錘了,丁禹兮是喜劇演員”......

前不久,微博上關于明星在天貓618星動夜各種才藝表演的討論火了,圍繞直播間內容的各類熱搜話題層出不窮。

例如楊迪在伊利的天貓品牌直播間里,幽默吐槽媽媽發(fā)明健身方式太離譜,“比如頭朝下看電視,還有練獅子式瑜伽,雙眼要看到自己的眉心......”邊說還變模仿著,搞笑內容迅速在網上引起熱議,話題#被楊迪媽媽的健身故事笑死#登上微博熱搜榜第22位。

精彩的內容不斷向外擴散。許多網友跑去“考古”楊迪過去在節(jié)目上吐槽媽媽的視頻,截圖做成各種搞怪的表情包;一些大V把還做了楊迪吐槽媽媽的視頻集錦,引起了網友的二次轉發(fā)。

為網友們帶來快樂的還有演員孫怡。一向恬靜文雅的她在直播里展現(xiàn)了反差萌,一段正宗的東北方言自我介紹,引得網友直呼被可愛到了,詞條#孫怡東北話自我介紹反差萌#在短時間內迅速發(fā)酵,沖上熱搜,閱讀量過億。

同樣高熱度的內容還有演員沙溢在直播間里分享的教育觀。話題#沙溢說安吉帶小魚兒跑圈#引發(fā)了4萬多網友參與討論,沖進微博熱搜榜前十,閱讀量近億。而INTO-10劉宇則為億萬網友帶來了一陣“夏日清涼”,一首清唱的《夏天的風》,引發(fā)近7萬次討論。

可以看出,今年天貓618星動夜已呈現(xiàn)出現(xiàn)象級的討論度,網友們圍繞50多位明星才藝、直播間脫口秀等展開探討,微博熱搜頻繁出現(xiàn)618天貓星動夜相關的各類話題,傳播熱度也迅速蔓延至抖音、新浪新聞等各大平臺。

千萬網友化身星動制作人,反向定制直播節(jié)目單

此次天貓618星動夜爆發(fā)式的傳播聲量,追根究底來源于采用了全新的消費者反向定制這一玩法。從內容源頭開始就讓網友參與策劃,使得消費者的互動熱情與日俱增。

從5月26日開始,天貓官方微博開始面向全網征集星動夜節(jié)目單,一時間百萬網友腦洞大開,一個比一個敢想,成功引發(fā)第一波討論熱潮。另一邊,品牌商家官方微博也紛紛開始提報節(jié)目,在微博發(fā)起相關明星直播內容的投票。

而歐陽娜娜、宋祖兒、娜扎、馬天宇、周筆暢、蕭敬騰、沙溢、翟瀟聞等50+明星也集中發(fā)聲,邀請網友加入投票二選一的節(jié)目定制活動。經此,天貓成功將618星動夜直播節(jié)目單的選擇權交給網友,順利將網友從被動接受的角色,轉變?yōu)椤靶莿又谱魅恕?充分調動其參與活動的積極性。

隨著全網關注度不斷攀升,5月31日,一份“618星動夜節(jié)目單”新鮮出爐,天貓官方微博官宣節(jié)目單的同時也給出了直播間觀看攻略,并送出618元星動基金、星動大使同款禮盒等福利,號召網友進入手機淘寶、天貓搜索【天貓全明星】預約直播。

“反向定制”這一玩法之所以能在全網引起如此廣泛的參與,本質上是其打破了中心化的傳播方式,如此一來,節(jié)目單決定權成功釋放給給消費者,消費者化身星動夜制作人,產生大量UGC內容使得品牌信息傳遞更具延展性和娛樂性,進而話題更易出現(xiàn)“人傳人”現(xiàn)象;同時,從5月26日便開始的傳播,延長了傳播鏈路以及蓄水時間,給予整場活動充分的機會來增加輿論發(fā)酵。

消費者體驗全面升級,618星動夜火爆出圈

今年618,天貓更加關注用戶的消費體驗,追求在“留量時代”做好核心用戶的沉淀,從用戶端打造全新“看”“玩”“買”的全鏈路消費者旅程。

通過定制節(jié)目單的形式,將選擇權交給用戶,深入挖掘其需求;邀請網友參與評論互動,增強其在傳播中的主體體驗;從內容設計到創(chuàng)造再到二次傳播,讓用戶全鏈路地參與到內容制作中,真正做到將用戶體驗放在第一位。這個過程中,消費者站在了C位,品牌與平臺都成為了實現(xiàn)消費者心愿的“仙女棒”。

如今的618已成為一年一度的全民型節(jié)日,而全新推出的天貓618星動夜則是以消費者共創(chuàng)的方式首次開啟了一場線上大型自助式才藝表演,讓用戶能夠開心看播,快樂購物。這大概也可體現(xiàn)出今年天貓618的品牌主旨:生活,就該這么愛。