來(lái)源：Foodaily每日食品（foodaily）

在抖音電商的助力下，食品產(chǎn)業(yè)正在跳出原本的思維模式。

嘉興，被人們親切地稱作“粽子之鄉(xiāng)”。不僅因?yàn)槌鞘幸腊霎a(chǎn)優(yōu)質(zhì)稻米；更因?yàn)轸兆釉诩闻d一帶流播的歷史，至遲可以追溯到明代。自然，歷史，構(gòu)建出了這里獨(dú)特的文化底蘊(yùn)、產(chǎn)業(yè)骨骼。

今天，上百家與粽子有關(guān)的品牌扎根嘉興。每年端午前后，上百噸的產(chǎn)品從嘉興出發(fā)流向十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“嘉興粽子”四個(gè)字，孕育著一個(gè)百億元的市場(chǎng)。

當(dāng)人們對(duì)嘉興粽子做大做強(qiáng)的期待越來(lái)越高的時(shí)候，殊不知，“蒸蒸日上”的嘉興粽子產(chǎn)業(yè)，也在時(shí)代之中遇到了發(fā)展的瓶頸。

端午將至，企業(yè)、行業(yè)、平臺(tái)如何抓住時(shí)機(jī)相互合作，為粽子“解綁”，為沸水“加溫”？

也許，其中的解答一種，就在5月抖音電商大食品行業(yè)端午季活動(dòng)中。

01

時(shí)間問(wèn)題、區(qū)域問(wèn)題、認(rèn)知問(wèn)題……

老字號(hào)粽子如何跳出窠臼？

是甜？是咸？只有當(dāng)你親手剝開了一只粽子，才會(huì)知道內(nèi)里真正的味道。

同樣，探向嘉興粽子行業(yè)的深處，你就會(huì)感知到企業(yè)用新故事破局的渴望。目前的嘉興粽子產(chǎn)業(yè)，主要面臨著三個(gè)方向的問(wèn)題：時(shí)間、地理，以及產(chǎn)品認(rèn)知。

首要問(wèn)題，是全年化之難——嘉興粽子，正被“困在”端午節(jié)里。粽子銷售的淡旺季特別明顯，全年70%的銷量往往集中在端午節(jié)前三個(gè)月。在剩下的時(shí)間里，一些企業(yè)面臨“停擺”。

摘不掉“慶典食品”的認(rèn)知，嘉興粽子企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突圍。

第二點(diǎn)則是全域化之困。在嘉興流傳著這么一句話：“嘉興粽子很難走出嘉興”。

當(dāng)然，不是所有的品牌都走不出嘉興，包括五芳齋在內(nèi)的一些大型連鎖企業(yè)，在全國(guó)已經(jīng)為消費(fèi)者耳熟能詳。難點(diǎn)出現(xiàn)在那些底蘊(yùn)深厚，但是先發(fā)優(yōu)勢(shì)卻不明顯的品牌上：它們產(chǎn)品的主要銷路是周邊的江浙滬地區(qū)，這里已經(jīng)進(jìn)入“紅海”；此外，粽子企業(yè)每年都在增多，突圍難上加難。

第三，是“產(chǎn)品認(rèn)知”之困。

點(diǎn)開電商App搜索“粽子”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管創(chuàng)新產(chǎn)品花樣百出，但是超過(guò)九成以上的消費(fèi)者，仍然會(huì)買肉、火腿、豆沙棗泥等傳統(tǒng)口味。

在這背后，上百年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)粽子的口味形成了固化認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)而言，如何打造新產(chǎn)品固然重要，但是，如何讓新產(chǎn)品打動(dòng)顧客，突破舊有的產(chǎn)品認(rèn)知，也許更為關(guān)鍵。

02

豐富內(nèi)容體系，做實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷：

讓傳統(tǒng)美食更“香”的方法

如何以企業(yè)之力突破這些問(wèn)題？透過(guò)5月，抖音電商大食品行業(yè)推出的「一年一度粽子大賽」中企業(yè)的動(dòng)作，我們或許對(duì)粽子行業(yè)如何破局有所思考。

真真老老開創(chuàng)于1939年，是中國(guó)嘉興粽的代表品牌之一。盡管在抖音電商耕耘不過(guò)2個(gè)月的時(shí)間，卻在與平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)下，詮釋了“老而彌新”的電商方法論。

把目光伸向真真老老的品牌直播間、短視頻，給人最大的感受就是：“內(nèi)容真”。

“歡迎大家來(lái)真真老老。今天我們一方面帶大家看看我們的流水線，此外，也請(qǐng)老師傅教教大家包粽子的方法?！焙驮S多直播間的做法不同，真真老老并沒(méi)有以“賣貨”的形式開直播，而是索性直接把企業(yè)的生產(chǎn)狀態(tài)、匠人手上的功夫作為拍攝對(duì)象。

“這款是雙蛋黃粽，飽滿中自有經(jīng)典?！痹谡嬲胬侠系囊粍t短視頻中，品牌一線的匠人親自展示。真真老老擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)的粽子生產(chǎn)流水線，日產(chǎn)能突破300萬(wàn)只、日均產(chǎn)能150萬(wàn)只，“這種現(xiàn)代化的感受，本身就很‘壯觀’”。

除此之外，企業(yè)透露，“2009年，我們就自主發(fā)明了行業(yè)內(nèi)首臺(tái)自動(dòng)灌裝機(jī)。在工序改良之后，手不直接接觸餡料?！薄鎸?shí)的展示，不僅展現(xiàn)了企業(yè)的信心，也讓消費(fèi)者感到放心。

關(guān)注到在端午季活動(dòng)期間真真老老熱賣的產(chǎn)品，另一點(diǎn)感受是它的“產(chǎn)品銳”。

這種“銳”，首先是技術(shù)上的自信，以真真老老的爆款產(chǎn)品：“小金袋”鎖鮮裝粽子為例，企業(yè)用科技突破粽子這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

“我們是第一家把生鮮中的PVE保鮮應(yīng)用在粽子、為其專門打造流水線的品牌?！〗鸫ㄟ^(guò)鎖鮮工藝，讓箬葉、餡料的香氣得以被更好地保留?！薄拔覀兊漠a(chǎn)品組合單位較小，保質(zhì)期只有15天、45天兩種?！?/p>

通過(guò)這一產(chǎn)品，真真老老嘗試帶給消費(fèi)者一種“喝新鮮牛奶”的體驗(yàn)。從吃“存貨”到吃“鮮貨”，這種心智的轉(zhuǎn)換，也讓粽子更容易從節(jié)禮走入日?；?/p>

“銳”的第二層含義，是技藝的自信。據(jù)真真老老電商負(fù)責(zé)人說(shuō)：“在口味上，我們一個(gè)最獨(dú)特的是‘傳人粽’”，“我們平時(shí)吃到的肉粽、蛋黃粽都是醬油色，這是因?yàn)樵谠现屑尤肓酸u油。而傳人粽選照古法，只用高湯浸泡糯米，消費(fèi)者就會(huì)吃到原本的鮮味?！?/p>

一個(gè)更令人驚奇的細(xì)節(jié)在于創(chuàng)新的“瑞”。每年，真真老老都會(huì)開展跨界合作。去年，企業(yè)與英國(guó)Costa合作打造了咖啡粽子；今年，企業(yè)與百事可樂(lè)聯(lián)名打造了可樂(lè)粽——咬開糯米，濃郁的可樂(lè)流心就會(huì)溢滿口腔。這種獨(dú)特的體驗(yàn)，受到了年輕人的追捧。

如果說(shuō)前二者是基礎(chǔ)，那么，“玩法多樣”，直接成就了真真老老在抖音電商的高效啟動(dòng)。

從線上來(lái)看，真真老老充分利用到了抖音電商充沛的達(dá)人資源、明星資源，甚至是跨界商家資源：除了數(shù)十個(gè)帶貨達(dá)人，近期，真真老老還與舒暢、涂磊、羅永浩等深度聯(lián)動(dòng)。甚至與乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保煌瞥隽私壎▋?yōu)惠購(gòu)買，以產(chǎn)品互動(dòng)增強(qiáng)品牌影響力。

值得一提的是，作為嘉興粽子的標(biāo)桿企業(yè)之一，真真老老致力于以粽子文化為紐帶，開啟線上線下互動(dòng)。

一種新的“眾創(chuàng)”產(chǎn)品模式，正在嘉興誕生：在包括真真老老在內(nèi)的企業(yè)的牽頭下，每年5月，嘉興都會(huì)設(shè)下“百粽宴”，以便吸納更多來(lái)自民間的創(chuàng)意：“去年，我們嘗到了咸肉豌豆粽子、玉米粽子，甚至還有珍珠奶茶餡的粽子”，“大家腦洞大開，每年都會(huì)有一些比較有意思的作品?！币恍┇@得優(yōu)勝獎(jiǎng)的作品將會(huì)被企業(yè)打造成新產(chǎn)品，民間的創(chuàng)意就此進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)也得以“破圈”。

03

誰(shuí)來(lái)助食品行業(yè)書寫新故事？

內(nèi)容真、產(chǎn)品銳、玩法多樣……無(wú)不基于真真老老對(duì)抖音電商的理解和利用。而透過(guò)抖音電商大食品行業(yè)與商家聯(lián)動(dòng)的諸多動(dòng)作，我們也得以重新了解抖音電商大食品行業(yè)，為何能夠助力粽子產(chǎn)業(yè)解決面前的問(wèn)題。

把互動(dòng)的觀念注入行業(yè)，抖音電商調(diào)動(dòng)興趣的力量，突破了認(rèn)知的困境。

以“興趣電商”為邏輯，在抖音，消費(fèi)者不僅僅以搜索具體商品的形式完成購(gòu)買；更重要的，是被圍繞商品打造的內(nèi)容所吸引、種草。這不僅意味著更深的品牌認(rèn)知、更高的復(fù)購(gòu)率，也意味著新產(chǎn)品獲得了被認(rèn)可的機(jī)會(huì)。

將品類當(dāng)做“文化母體”，抖音種下一棵自然生長(zhǎng)的文化之樹，打破了圈子的限制。

端午節(jié)是中國(guó)最早被聯(lián)合國(guó)列入非遺的節(jié)日，這決定了粽子本身就是一種高文化附加值產(chǎn)品。

在抖音電商大食品行業(yè)端午季活動(dòng)中，我們注意到，與粽子相關(guān)的內(nèi)容，不僅囊括了娓娓道來(lái)的老字號(hào)故事、囊括了妙至毫巔的手工藝展示，更依托海量創(chuàng)作者而不斷延伸：這里有花式包粽子、這里有花式吃粽子；網(wǎng)友找到了最花的粽子作最花的評(píng)測(cè)，甚至有時(shí)尚達(dá)人開啟以“粽子”為主題的變裝。以文化內(nèi)核為突破口，傳統(tǒng)食品解決了“吃甜吃咸”、眾口難調(diào)的問(wèn)題。

助品牌構(gòu)建發(fā)展路徑，抖音用跨行業(yè)的方式突破行業(yè)，將特殊食品融入日常的美好。

我們看見，在抖音電商的助力下，食品產(chǎn)業(yè)正在跳出原本的思維模式。以直播、以視頻、以充滿活力的圖文呈現(xiàn)，食品產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深度對(duì)話。

當(dāng)消費(fèi)者更理解粽子，當(dāng)粽子在傳播中傳遞出日常使用習(xí)慣，粽子也就脫下了“節(jié)禮”的外衣，成為了日日可以享用的“精神點(diǎn)心”。

當(dāng)然，我們相信，嘉興粽子走出嘉興只是一個(gè)開始：在食品產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必有更多像嘉興粽子一樣的傳統(tǒng)、特殊產(chǎn)品，在抖音電商找到自己突破瓶頸、跟上時(shí)代的方式。