人們喜歡用“人貨場”三要素，來對消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

相對而言，人和貨都是確定性較高的要素，而“場”則不同，因為場是可以營造、發(fā)展、升級、疊加的，對“場”的深入研究，可以更有效地把握消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而滿足消費(fèi)需求，實現(xiàn)銷售增長。

然而，要掌握“人貨場”的有效鏈接、環(huán)環(huán)相扣，又談何容易？最近抖音電商升級的FACT+體系，對商家該如何準(zhǔn)確的洞察和把握消費(fèi)習(xí)慣，利用各種場能、內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升，進(jìn)行了深入的剖析，很有新意和啟發(fā)。

01

一個普通消費(fèi)者的“快思慢想”

買買買，每天都在發(fā)生，然而你是否掌握了其中的規(guī)律？

有時候，我們喜歡在疲勞的一天結(jié)束后，躺在沙發(fā)上愜意的刷著抖音、看著直播，在愉快的欣賞內(nèi)容的同時，時不時的被內(nèi)容中的興趣點激發(fā)，比如一只新色號的口紅，亦或一箱新上市的水蜜桃，那種“看到爽就買”的狀態(tài)，是越來越多的人喜歡的消費(fèi)形式。

也有不少時候，我們會跟做考卷、寫論文一樣認(rèn)認(rèn)真真的購物，特別是購買客單價相對高的物品，或者是以前從來沒有買過的新物品，我們就會認(rèn)認(rèn)真真的比價、權(quán)衡、看評價，然后再去搜索商品，或者直接去網(wǎng)上商城里下單。

當(dāng)然，還有人喜歡在手機(jī)里逛商城，就像逛線下實體店一樣，一家一家看，看到心動的東西就下單了。

這說明，不同的人，甚至是同一個人，他的不同時間、不同需求上的消費(fèi)決策路徑是不一樣的，而我們要找到的就是背后的決策心理和規(guī)律。

在看了諾爾貝獎得主康納曼的名著《快思慢想》后，筆者大致對這些截然不同的消費(fèi)行為和路徑，找到了理論依據(jù)。

康納曼生于1934年，是繼佛洛伊德之后，當(dāng)代最偉大的心理學(xué)家。因為他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，被譽(yù)為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”，獲頒諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

《快思慢想》中提出了人類思考的新框架：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，也就是我們說的“快思”和“慢想”。

“快思”很情緒化，依賴直覺和情緒，它可以迅速對眼前的情況做出反應(yīng)。

“慢想”動作比較慢、擅長邏輯分析，它通過深思熟慮獲得結(jié)論。

某種程度上，“快思”是我們用的最多的決策路徑，當(dāng)“快思”不足以產(chǎn)生決策時，就會啟動“慢想”。

但是！人天生比較喜歡偷懶，所以“慢想”時又會把認(rèn)為安全、確定的問題，扔回給“快思”來決策。

如果一個商業(yè)模式希望自己更有效率，就要學(xué)會掌握“快思”與“慢想”的游戲規(guī)則。

興趣電商里的“貨找人”，就依賴的是“快思”。它的特點往往是，消費(fèi)者在欣賞興趣內(nèi)容時，在直播、短視頻等直觀、富有表現(xiàn)力和情感溫度的觸達(dá)場景下，我們會被商品信息快速觸達(dá)、不假思索的撥動心扉決定購買，它尤其適合于衣食住玩這些價格相對不高，更感性的消費(fèi)。

而“人找貨”，依賴的是“慢想”，也就是理性消費(fèi)，這時候，高勢能品牌、消費(fèi)者熟悉信賴的大品牌就會占優(yōu)，人們依靠去商城、去搜索而實現(xiàn)“指名購買”，通常是經(jīng)過考慮后的消費(fèi)行為。

在今年的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商發(fā)布了“FACT+全域經(jīng)營方法論”，這次的策略升級就是為了更貼近用戶的消費(fèi)習(xí)慣。這套升級后的理論，進(jìn)一步完善了此前抖音電商強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容場”（短視頻、直播），同時也補(bǔ)充加強(qiáng)了“中心場”（搜索和商城），從而把“貨找人”和“人找貨”這兩個消費(fèi)路徑進(jìn)行了協(xié)同。

通過“內(nèi)容場”和“中心場”二者的相互補(bǔ)足，抖音電商實現(xiàn)“貨找人”+“人找貨”雙向打通，為商家的經(jīng)營提供了更全面、完整、協(xié)同的方法論和工具。

02

抖音電商的“四大場域協(xié)同”

四大場域協(xié)同，是抖音電商一次很重要的嘗試。

簡言之，2021年抖音電商發(fā)布的FACT經(jīng)營方法論，是第一次抖音電商試圖圍繞經(jīng)營框架和成長路徑建立理論框架和路線圖，初步回答了“商家來抖音電商應(yīng)該做什么和怎么做？”

在筆者看來，抖音電商此次煥新發(fā)布FACT+，主要是深入考慮了第一代興趣電商的“擅長做什么”和“還需要從什么維度來加以完善”的問題，把很多已經(jīng)行之有效的傳統(tǒng)電商場域（如商城、搜索），與興趣電商原有的路徑進(jìn)行了整合，進(jìn)一步明確了內(nèi)容場（短視頻、直播）和中心場（搜索和商城）這四大消費(fèi)場景，通過二者的相互補(bǔ)足創(chuàng)造更多的商機(jī)。

在解釋四大場域如何協(xié)同之前，我們有必要解析一下“四大場域”與我們前述的“快思慢想”的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理之間的暗合之處。

首先，短視頻和直播間，被合稱為“內(nèi)容場”。顧名思義，它們是興趣電商的固有陣地，通過承載有興趣點、價值點的內(nèi)容來打動消費(fèi)者，激發(fā)即時消費(fèi)行為，是典型的“快思”型消費(fèi)。

但短視頻和直播這兩種形態(tài)又有所不同。短視頻高度碎片化、趣味化、長尾化，在很短的時間里就可以傳達(dá)高度凝煉的商品興趣點、價值點，所以最適合用于“深度興趣種草”，它的使命就是引起用戶的注意力，通過興趣內(nèi)容實現(xiàn)“貨找人”。

但是，短視頻的內(nèi)容極大豐富，人們通過短視頻了解到的信息量極為龐大，這就可能造成信息內(nèi)容相對分散，也就是我們說的“失去焦點”。這也體現(xiàn)在，在抖音電商，消費(fèi)者會對某一具體內(nèi)容傾注精力的時間是很短暫的、總體信息量是過載的，商家生產(chǎn)的內(nèi)容可能很快就會失去聲量。

也就是說，如果你在荒地里種了一株草，固然是醒目的；但人人都種草，在“草原”上再發(fā)現(xiàn)一株特定的草，就比較困難了。

所以，直播間的作用就出現(xiàn)了，它把“草”和消費(fèi)者之間的距離拉進(jìn)，讓草變成了更醒目的“樹”，承接了“種草”后繼續(xù)即時互動、轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)下單的交易場景，也就是說，它還是“快思”，但比短視頻要更多的承擔(dān)興趣激發(fā)、獲客拉新的功能。

而把商城、搜索稱為“中心場”，體現(xiàn)了抖音電商對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的深刻了解。

我們前面說過，“慢想”時常會“偷懶”，把決策任務(wù)踢回給“快思”。但這種回傳是有前提的，它必須滿足一個重要的心理狀態(tài)，也就是——安全感。

消費(fèi)者的安全感通常由場景和信息透明度決定。為什么人們更喜歡去知名的購物中心、老字號、熟悉的餐廳酒吧消費(fèi)呢？很重要就是這種場景的安全性（可信賴程度）在消費(fèi)者心中已經(jīng)反復(fù)過很多次。

就好像傳統(tǒng)電商里打上“自營”或者“平臺”標(biāo)簽的商品更容易被消費(fèi)者信賴，抖音電商的網(wǎng)上商城，就是一個穩(wěn)定的、集中、安全感很強(qiáng)的購物中心，它在消費(fèi)者一次又一次安全暢快的購物中，不斷筑造用戶的安全心理，讓“系統(tǒng)1”接管了“系統(tǒng)2”，所以它不但可以讓用戶“逛街”，更是四大場域中“復(fù)購”的便捷的場景。

而搜索是典型的“人找貨”主動選購場景，搜索代表了3重心理內(nèi)涵：

——第一層，搜索是消費(fèi)者主動消費(fèi)意愿推動的，所以成功率很高；

——第二層，用戶的搜索同時伴隨了比價、看評論等，所以用戶搜索后的購買是建立在獲得足夠透明的信息之上的，這同樣創(chuàng)造了安全感；

——不管是搜索人、內(nèi)容還是貨，搜索都可以實現(xiàn)快速精準(zhǔn)的需求匹配；

所以，短視頻、直播、商城和搜索的協(xié)同，完整覆蓋了從用戶興趣激發(fā)到獲客、復(fù)購的全場景，覆蓋了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)路徑。

更重要的是，它成功的把用戶從“慢想”向“快思”引導(dǎo)，提升了決策效率，增加了交易頻次和復(fù)購率。

03

場域協(xié)同的“三大價值”

根據(jù)消費(fèi)路徑設(shè)計出的“四大場域”，不能夠僅僅理解為四種獲客路徑，它更大的價值在于建立一個完整的消費(fèi)形態(tài)，針對商家獲客、營銷和轉(zhuǎn)化三個環(huán)節(jié)和痛點發(fā)揮“協(xié)同效應(yīng)”。

前面說過，從獲客的角度看，短視頻、直播、搜索、商城分別對應(yīng)不同的消費(fèi)心態(tài)，完整的覆蓋了用戶不同的心理狀態(tài)，對用戶消費(fèi)心理有效激發(fā)，完整觸達(dá)，有利于商家捕獲從興趣激發(fā)到下單、復(fù)購全鏈路的所有商機(jī)，這在前面多有講述，在此不贅。

筆者尤其看重的是，從營銷的角度看，F(xiàn)ACT+讓“品銷可協(xié)同，流量重復(fù)用，用戶資產(chǎn)可積累”。

營銷行業(yè)的金科玉律一直在說，“品銷一體”是偽命題，二者不可兼得。

從某種程度上，這么說也不錯。

所謂的品，指的是品牌流打法。傳統(tǒng)做品牌的方式，是中心化的廣告，比如央視、綜藝、電梯廣告、贊助、代言等等，做品牌的目的，是提升品牌的勢能，寫入消費(fèi)者的認(rèn)知，品牌打法的優(yōu)勢就是效果長久，進(jìn)入并沉淀在消費(fèi)者認(rèn)知和習(xí)慣中，長期可以促成消費(fèi)者的主動復(fù)購和指名購買。缺點是代價昂貴、起效慢，而且具體哪個節(jié)點起效不可控。

銷是效果，效果營銷走的是完全不同的心路通路，簡單就是通過大量購買流量的高觸達(dá)+強(qiáng)折扣，刺激消費(fèi)者購買打折好物的沖動。

簡單說，如果按傳統(tǒng)的營銷理論，品和銷的目的不同、起效機(jī)制不同、打法不同，所以很難協(xié)同，所以大家說品銷一體是偽命題。

而在抖音電商的內(nèi)容場+中心場，是有利于實現(xiàn)“品銷一體”的，為什么呢？

首先，是因為在抖音電商，對品牌的傳播和對購買的激發(fā)，都是通過同一內(nèi)容載體（但可能在不同階段）來完成。

也就是，在品牌建設(shè)上，平臺上大量的MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人，殫精竭慮地把商品和興趣，信息和內(nèi)容融合起來，以內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，以豐富生動的表現(xiàn)力侵徹消費(fèi)者的心理，在購買前就形成了足夠的品牌拉動和種草。

另一方面，在銷售促進(jìn)方面，這些內(nèi)容引發(fā)的興趣點，借助抖音電商日漸完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，可以任意的切換到直播間、商城和商品搜索等不同消費(fèi)路徑里，用同一介質(zhì)（內(nèi)容）搭配不同的心理習(xí)慣、狀態(tài)，做到了對品牌激發(fā)后消費(fèi)欲望的“滴水不漏”的承接，最大化的提升了轉(zhuǎn)化效率。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍很有感觸的表達(dá)——品牌營銷的競爭，也是對消費(fèi)者時間的競爭，抖音超6億日活用戶幫助品牌更高效地觸達(dá)興趣人群，幫助品牌實現(xiàn)增量。

必須一提的是，電商“苦流量久矣”，而抖音電商的本體是抖音，本身就是一個富有魅力的UGC內(nèi)容平臺，它是先有興趣+內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制，其后才在此基礎(chǔ)上搭建電商平臺的。

這就天然賦予了商家自我生產(chǎn)內(nèi)容從而帶來天然流量的機(jī)制，而且這種流量是“自來水”，成本更低、精準(zhǔn)性更高，商家可以通過私域運(yùn)營創(chuàng)造源源不斷的流量。

最后從轉(zhuǎn)化的角度看，無論是快思型還是慢想型的消費(fèi)類型，在四大場域協(xié)同之下，都能各得其所，有效轉(zhuǎn)化。

比如，興趣電商通過視頻和直播內(nèi)容實現(xiàn)了“貨找人”，但用戶遇到能激發(fā)購買欲望的內(nèi)容的時機(jī)，仍是快速、短暫和隨機(jī)的，抖音電商把搜索和商城它們結(jié)合進(jìn)來，可以滿足興趣激發(fā)后的精準(zhǔn)下單和復(fù)購。

也可以說，到了這個階段，抖音電商平臺登堂入室，進(jìn)入一個機(jī)制更完善、發(fā)展更順暢、場景覆蓋更全面的新階段。

04

結(jié)語

對于消費(fèi)者來說，抖音電商“內(nèi)容場”和“中心場”的協(xié)同互補(bǔ)，賦予人們更完整的消費(fèi)體驗，更順暢的購物鏈路，體驗是升維的。

對于商家經(jīng)營來說，F(xiàn)ACT+拓寬了經(jīng)營的場域，帶來了商機(jī)的擴(kuò)容，更好的實現(xiàn)增長，對于投入產(chǎn)出比，也是不斷提升的。

而商家要抓住FACT+帶來的增長機(jī)會，無疑需要在內(nèi)容場和中心場兩個方向發(fā)力。以內(nèi)容驅(qū)動生意增長，用好的內(nèi)容連接用戶和商品；要針對短視頻、直播、搜索和商城四大場景積極布局，通過全場域的協(xié)同經(jīng)營，提升轉(zhuǎn)化的深度。

從抖音電商自身的發(fā)展來說，抖音電商用非常強(qiáng)大的方法論武裝起來的融合型電商邏輯，是對既往電商短板、既往營銷難題的破題，這個模式如果持續(xù)發(fā)展，疊加內(nèi)容本身的不斷升級（比如短視頻更高維的內(nèi)容，AIGC加持的內(nèi)容），效率將會越來越高，增長潛力值得期待。